今年，體育賽事註定成全網關注焦點。
7月底8月初的成都大運會熱度尚留餘溫，9月底10月初的杭州亞運會便已再度點燃全民激情。作為營銷界不容小覷的「體育營銷」所帶動的品牌聲浪，一度席捲各行各業不同領域品牌：中國移動、小米、吉利、老闆電器、奧克斯空調、顧家家居、好太太等等，建築陶瓷界，亦不例外。
日前，剛剛閉幕的杭州亞運會，中國龍舟隊以5金1銀完美收官，創造中國國家龍舟隊歷屆亞運會最佳成績。中國國家龍舟隊官方合作夥伴冠珠瓷磚以賦予民族文化內涵的體育營銷聯動全網「用戶向」內容激發，燃爆第五季錦鯉節大促。以8億+的全網曝光量，8.8萬人參與幸運錦鯉競猜、3000+終端門店呼應加碼、數萬個家庭參與採購產品的數據熱度和促銷成果，在一眾體育營銷事件中出圈兒，引發關注。
那麼在眾多品牌體育營銷活動的角逐中，冠珠瓷磚此次動作具有哪些獨創性特徵？給體育營銷類活動帶來怎樣的借鑑意義？不妨跟隨筆者的探訪和思索一起細細拆解。
01/挖掘民族文化內涵，賦予體育營銷新意義
誠如前文所述，體育營銷始終備受品牌商青睞。以去年引發熱潮的2022年在卡達舉行的世界盃為例，儘管沒有中國球隊參與，但中國的品牌贊助商卻不弱，據《新浪財經》報道：世界盃贊助商最高兩個級別中，中國一共占有4個席位，與美國齊平。包括國際足聯合作夥伴中的萬達集團、世界盃贊助商中的海信家電、VIVO和蒙牛乳業。
查閱體育營銷的商業運作，我們不難發現，合作方式大都是代言、贊助、聯名等等；而合作營銷傳遞的理念一般為體育競技精神、健康生活方式或某種年輕態的自我主張。
例如，蒙牛請谷愛凌代言，以「營養你的要強」傳遞健康生活理念和體育競技精神；軒尼詩與NBA合作，以「籃球精神永不息」傳遞競技精神；全友家居與巴西球星內馬爾簽約合作，推出聯名款家具產品等等。
但冠珠瓷磚與中國國家龍舟隊合作所傳遞的理念，顯然更具獨特性。
「硬氣拼出中國美」的slogan帶動下，我們看到冠珠瓷磚攜手中國國家龍舟隊一塊出征亞運、共同宣揚中國龍舟文化與體育精神的傳遞。
眾所周知，冠珠瓷磚定位「中國冠珠」、致力以民族瓷磚品牌代表成為國貨擔當，磚築中國瓷磚硬實力。那麼這種品牌定位高度契合的合作及宣發定位，顯然帶來更高傳播辨識度。
一方面，藉由亞運會的賽事熱潮，《硬氣拼出中國美》主題TVC的發布，冠珠瓷磚藉由官媒和社交媒體全面傳播詮釋「硬氣中國美」，助推中國傳統龍舟文化向外走出國門、走向國際；另一方面，藉助亞運熱點推出「猜亞運會龍舟隊奪金數量贏萬元免單錦鯉大獎」的全民活動，向大眾落地其促銷活動的同時，也面向大眾再次強化「中國龍舟」文化及「中國美」，鞏固民族文化內核。
通過「中國龍舟」這一極具中國傳統文化傳承意向的載體，冠珠瓷磚成功發掘出並傳播體育營銷民族意向和意義的內涵，賦予體育營銷新意義。
02/ 「中國美」高端品宣&「用戶向」內容著陸，實現品效合一
回顧冠珠瓷磚此次體育營銷系列活動：9月14日冠珠瓷磚官宣與中國國家龍舟隊合作；9月16日推出《硬氣拼出中國美》主題TVC，同期啟動冠珠錦鯉節第五季·猜亞運金牌贏錦鯉大獎主題促銷活動；龍舟版小紅磚上線；9月17日冠珠瓷磚發起抖音話題硬核實力挑戰#硬氣拼出中國美；9月19日冠珠瓷磚杭州亞運村工程案例硬核實力展示；9月23日小紅磚為龍舟賽事觀察員進行賽事播報，持續社交平台與網友互動；9月24-10月6日持續金牌播報互動；10月6日錦鯉日直播，揭曉金牌總數抽取錦鯉大獎。
（冠珠瓷磚亞運村亞奧城項目）
為期22天的系列活動，獲全網8億+曝光、引8.8萬人參與金牌競猜錦鯉角逐、引發400餘篇次媒體關聯報道，為3000+線下門店引流賦能，吸引數萬個家庭選擇冠珠，成功完成線上線下大聯動。
（冠珠瓷磚龍舟版小紅磚形象照）
可見，冠珠瓷磚的體育營銷與其第五季錦鯉節大促銷活動進行了全程無縫咬合式系統落地推進。操作下來，既不缺品牌調性的高度，又不乏接地氣的落地著陸，既滿足了吻合品牌調性和高度的品宣傳播，又完成了對錦鯉節促銷的銷售賦能。
高度及品宣方面，如前文所述，通過「中國龍舟」和「中國美」、「硬核實力」、「中國冠珠」、「民族品牌、民族文化傳播」等進行調性契合統一的宣發；落地方面，又通過錦鯉節大促銷與賽事期間「猜金牌、賽事播報」等體育營銷相互配合，以小紅磚IP的身份及冠珠瓷磚官網帳號在社交媒體平台以話題互動等接地氣的方式，同步派送錦鯉節福利，不斷為活動引流激發「用戶向」內容輸出與C端大眾群體親密觸達、積極互動。通過這一系列的動作，最終抵達品效合一的理想結果。
除了通過「中國龍舟」文化挖掘並賦予本次體育營銷「硬氣拼出中國美」新的意義外，冠珠瓷磚的此次體育營銷結合其冠珠錦鯉節第五季的系列促銷活動繽紛鮮活著陸，可謂是一次營銷賦能回歸銷售本質的經典案例，虛實結合、達成品效合一。
據悉，冠珠瓷磚錦鯉節已經連續走過了四個年頭，此次是冠珠錦鯉節第五季，藉由本次的創新體育營銷，完成錦鯉節的一次升級與躍升。
（冠珠瓷磚錦鯉節活動相關畫面）
03/ 萬變不離其宗，本質仍是緊扣定位、用戶思維
那麼，綜上所述，冠珠瓷磚此番營銷動作帶來的深度思考與啟發是什麼？
竊以為有以下幾點：
第一，i品牌所有動作不偏離定位、吻合時代趨勢。譬如，冠珠瓷磚甄選體育營銷合作夥伴為「中國國家龍舟隊」，吻合「中國冠珠」輸出的品牌調性，「龍舟」所代表文化傳承吻合當下國潮回歸文化自信的趨勢。
第二，堅持用戶思維，藉由社交媒體平台以各類活動和話題觸達C端用戶群體，激發「用戶向」內容輸出引發更多關注熱度。譬如，藉助全民關注的亞運會賽事、網絡上持續有熱度的龍舟地方賽事熱點，以小紅磚IP及冠珠瓷磚官方帳號帶動微博、抖音等話題互動，以「猜金牌趣味互動」等用戶喜聞樂見、樂於參與的方式觸達激發用戶參與互動。
第三，回歸營銷服務銷售的本質也是營銷的升級。冠珠瓷磚將亞運會賽事「猜金牌」營銷活動結合「錦鯉節大促」，一方面賦能銷售，一方面體現其營銷升級。
第四，品牌動作要有系統思維。冠珠瓷磚為例，此次系列動作兼顧內部品牌動作系統銜接和網絡熱點考慮。冠珠瓷磚此次活動是其品牌活動的一環，具有很好的承續性考慮。譬如，今年為錦鯉節第五季，明年恰好為龍年，而攜手「中國國家龍舟隊」有魚躍龍門的美好寓意；而且，龍舟賽作為廣東地區特別重視的賽事，幾乎地方賽事不斷，近年網絡熱度也有持續攀升的勢頭。
據悉，在即將抵達的龍年，冠珠瓷磚將攜手中國國家龍舟隊征戰各大賽場，並將於春節送祝福、端午送安康，我們不妨期待一下。
對於本次冠珠瓷磚的創新體育營銷，筆者想到這些，螢幕前你是否有更多不同觀點，歡迎互動。