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【品橙旅遊】總有人講，潮流是一種輪迴。70年代，「軋馬路」是人約黃昏後的溫柔曖昧；7年前，從大都市到小縣城都放著「和我在XX的街頭走一走」「我在XX很想你」；今天，「城市漫步」的概念在社交平台迴響出沸沸揚揚的討論，年輕人們湧入陌生的城市和熟悉的角落，小紅書數據顯示，2023年上半年「City Walk」相關搜索量同比增長超30倍。
流量不可避免被視作市場機遇。管理部門順勢推出相應線路：北京市文旅局發布10條「漫步北京」胡同街巷探訪路線；2023進博會專門提出通過City Walk的形式促進投資者對城市產業的了解；攜程、飛豬等多家旅遊企業也積極開展相應主題的短途跟團業務。
然而熱鬧背後，作為一個「旅遊產品」而非一種「生活方式」，它是否真正有能力讓人們駐足停留？
走走路也能做旅遊
儘管「City Walk」只是拼湊出的人造單詞，但在英文語境中，類似的旅行方式其實並不少見。被視為都市步行導覽項目的鼻祖，「London Walks」（倫敦徒步）運營已超過半個多世紀，其每周七天開行，上百條主題路線囊括莎士比亞、搖滾樂、開膛手傑克、大憲章等經濟文化多個細分領域，深入在地文化內涵，並由對應的行業專家擔任嚮導。在歐、美、日等西方大小國家的城市裡，都存在類似的漫步項目，如波士頓自由之路、京都清水寺祈福線路等，輿論對其亦有較好的認知與接受。
行走在倫敦街頭
而在國內，城市漫步一朝火爆，據DT財經和DT研究院聯合發布的《2023旅遊調研報告》，在新型旅遊方式中，82%的人想嘗試City Walk。City Walk為什麼會如此受歡迎？後疫情時期遊客的出行偏好和消費習慣改變可能是重要原因之一，同程研究院與騰訊營銷洞察聯合發布的《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版）》顯示，小眾獨特、自在鬆弛、未知驚喜、深度在地成為新趨勢。與之對照，城市漫步行程更加靈活，還能體驗獨到風貌與市井生活，嚴密切合流行風口。報告還表明，年輕人規劃旅行時更傾向距離近、花銷少、不擁擠、美食多等特點，而一場「漫步」之行也都能滿足。
從上述特徵中不難看出，和無所事事，隨心所欲的「逛街」「遛彎」相區別，城市漫步的亮點在於其能夠在途中親身探索、體驗城市文化風情與內涵，讓遊客成為本地人，讓本地人更懂本地。馬蜂窩旅遊研究院高級研究員王曉雪介紹，據平台數據統計，「在地文化」是遊客們在開啟城市漫步前最為關注的內容，而除此之外，「休閒體驗」、「出片」也漸漸成為不少年輕人的City Walk關鍵詞，設計感十足的書店、有格調的咖啡廳、特色小酒館都可能成為影響他們路線選擇的重要因素。
實際上，對城市漫步這一概念的延展和開發早而有之。2018年起，上海市文化和旅遊局就開始推進「建築可閱讀」項目，旨在以上海豐富的建築資源為核心，將文旅創新與城市更新緊密融合在一起。在「建築可閱讀，街區可漫步，城市有溫度」的願景引領下，以歷史建築為原點，規劃設計漫步線路。作為文旅融合的實踐之一，春秋旅遊自2019年推出首條上海都市「微旅遊」的城市漫步線路，經過多次疊代和發展，目前已在市域內達成有體系和規模化的運營。
不禁要問，如果說政府部門對城市建設的投資還帶有些許公共產品的性質，那麼像春秋旅遊這樣純粹市場化企業的加入，能不能印證城市漫步在商業模式上的可行性？
玩家眾多，誰能掘金？
2023年5月至6月，抖音上「City Walk」類視頻量增速同比增長2636%，遠超水上樂園116%、遊樂園24%，成為遊玩類增速最快的欄目之一。社媒聲量的狂飆猛進，是否意味著線下消費轉化的同步跨越？
旅遊行業內，不同主體有不同「漫步」玩法。利益相關方首先當然樂於借題營銷。在酒店品牌，萬豪旅享家香港旗下酒店就勾連香港旅遊景點，分別在灣仔區、西九龍以及中西區設計了三條不同的City Walk線路推薦給酒店住客以及來港遊客。在消費品牌，維他檸檬茶與廣州、深圳兩地的12家線下冰品店合作，搭建夏日City Walk吃冰路線。藉助時髦的名頭，最終推銷的落腳點依然是自身產品與服務。
而就城市漫步微旅遊市場本身，其發展潛力同樣可觀。北京第二外國語學院中國文旅產業研究院副教授吳麗雲認為，微旅遊既契合了當下遊客休閒、體驗、深度、沉浸式旅遊的需求，也與旅遊業與多業普遍融合，旅遊趨於生活方式的特點密切相關，因而具有廣闊的發展前景。同時，微旅遊以短時、高頻、便利的方式出現，其消費群體龐大，對於釋放消費需求有很大的促進作用。
和蓬勃的需求相對應，越來越多賣家選擇試水漫步產品。《旅遊學刊》某論文對城市微旅行的抽樣數據顯示，在上海，開展城市漫步項目的平台包括稻草人旅行、上海城市考古、上海徒步光影、Viva旅行家、遊俠客、朋游、可行旅行、春秋旅遊等，其背後既有個人也有組織。在淘寶、閒魚、小紅書等平台，也湧現出以民間團體或個人愛好者作為「主理人」組織的付費城市漫步產品。然而，「個體戶」專業資質欠缺，客源不穩定，更像是一份兼職外快而非正式工作。從運營上其可持續性有限，從體量上對行業市場的影響也相對低微。
目光回到旅行社。春秋旅遊秉持「用一杯咖啡的錢去聽兩個小時的故事」的理念，城市漫步產品的基本客單價僅不到50元。據春秋旅遊副總經理周衛紅分享，其商業竅門在於在漫步線路的結尾嵌入消費場景，如特色店鋪、咖啡廳、老字號一條街等，從而促進這些周邊業態的發展，進而和所在區政府形成友好互惠的合作關係。與此同時，以城市漫步為代表的微旅遊產品既豐富了社內的產品組合，也鍛鍊了導遊的多元能力。對旅行社而言，微旅遊業務已經能夠覆蓋運營成本，並實現利潤留存。
上海武康大樓是漫步線路中「網紅」途經地
這種模式也和時下熱度相呼應。據相關統計，小紅書「城市漫步」主題筆記中，多數涉及探店、打卡等內容，其最終目的也是導流至線下商家消費。而和跟隨線上攻略「互助式」「自助式」旅行不同，旅行社能更深入發掘並利用城市資源，提供專業講解，成熟線路和優質服務，讓城市漫步區別於換皮的「拍照打卡」，讓遊客的付費「值得」。這也是微旅遊得以發展的原因之一。
王曉雪認為，想要讓付費City Walk作為一項旅行產品，首先需要的是提供「差異化服務」，即消費者能在這項產品中，收穫獨特而有價值的體驗。在此理念指引下，馬蜂窩 「周末請上車」曾組織過一場以中法大學舊址為中心的「Game Walk」，將城市漫步與流行的劇本殺模式結合，參與者們將扮演「新青年」，漫步胡同了解歷史變遷，聆聽百年前新青年們熱血故事的同時收集線索碎片，完成使命任務。
然而漫步產品也面臨挑戰。吳麗雲指出，微旅遊是一種更關注自我內在發展的旅遊形式，有「深度游」和「休閒遊」兩個特點。遊客更願意沉浸式體驗城市風貌，以休閒、體驗的方式感知旅行的快樂。在城市漫步中，相當一部分受眾仍然遵循「漫步」一詞的「原教旨」內涵，走走停停，不設過多限制地自由探索，漫步的過程也並不直接和消費掛鉤。
於是，一條時間、距離被框定的旅行線路在多大程度上能招徠消費者，需要的不僅是好導遊和好服務，也需要城市資源本身的吸引力。
城市怎麼「走」下去
對城市文旅而言，城市漫步的「出圈」無疑意味著又一輪變革。華鑫證券新近的一份行研報告指出，City Walk的盛行有望帶來城市體驗新範式與新消費，包括觀影、觀展、觀城市文化新名片等。用戶新需求將倒逼企業與地方政府的新供給。王曉雪也認為，在旅遊以外，城市漫步還有打造城市「社交場景」和「綜合空間」的可能，它既有機會滿足年輕人追求個性與興趣社交的雙重需求，也可以營造一個將潮流玩法和生活方式結合的空間，最終都能夠助推提升目的地城市的吸引力。
自然，各地政府和文旅部門正不遺餘力推廣城市漫步。北京、山東等地已將「城市漫步」列入促進文化旅遊休閒的行動方案；深圳市寶安區文化廣電旅遊體育局推出「寶安城市漫步計劃」；杭州園林文物局發布古樹名木City Walk線路圖。
然而，倘若單純套用既有經驗，一時風潮不見得長久。
小紅書發布的2023 City Walk趨勢報告顯示，城市漫步前三名目的地分別為上海、北京和廣州——毫無例外的一線城市。大城市在發展城市漫步這類休閒旅遊產品時優勢顯著：其基礎設施便利，步行通達順暢；商業經濟發達，為遊客在行程中營造多元的消費空間；同時，其城市歷史悠久，包容性強，涵養出多層次多維度文化：如上海海派文化、北京胡同文化等，有豐盛的人文資源可供拓展。
在城市轉角漫步受到遊客喜愛
而對於條件相對薄弱的新城市、小城市，則必須要面對這樣的問題：對遊客而言，比起去景區參觀，城市漫步的競爭力在哪裡？
找准「City Walk+」之後的那個主題尤為關鍵。它可以是文藝、歷史，也可以是美景、美食。「倫敦徒步」可以產出多達上百條的線路，而每一條都能做到差異化和區分度。王曉雪認為，打造出遊客願意為買單的City Walk產品，首先要從需求出發，避免「千篇一律」，用精準的產品和服務來觸達不同興趣圈層。
此外，遊客不只局限於熱門景點和休閒街區，拆遷建築、菜市場等「隱秘的角落」也受到關注，在因地制宜外，城市文旅還得能夠「見微知著」。
吳麗雲也為城市提出了幾點具體建議，她認為，微旅遊的發展首先需要有完善的城市基礎設施和公共服務，從道路、交通、衛生、市容市貌，到公共文化場所的建設，都是提升遊客體驗的前置基礎；其次，城市應該更加凸顯本地獨有的文化底蘊和文化特色，如博物館、美術館、文化館、藝術館、書店、城市廣場和建築外觀等，以便利遊客的深度遊覽；最後，還可以為遊客設置City Walk 「自助餐式」產品服務，如當天不限次，「隨上隨下」的遊覽車、深度講解服務、城市City Walk指南等配套服務。
城市漫步步履不停。遊客們探索前路，在街頭巷尾里享受未知的樂趣；而企業和管理部門競逐「錢路」，產業的未來是大道通衢還是明日黃花？只有先「走」起來，才會有答案。