全民上頭的「醬香拿鐵」，
究竟有怎樣的魔力？
文 | 青崖白鹿
（VRPinea2023年9月6日訊）9月4日，貴州茅台與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡「醬香拿鐵」正式開售，一時之間火爆全網。據瑞幸方面公布的數據，「醬香拿鐵」單品首日銷量542萬杯+，單品銷售額1億元+。
如此銷售業績帶來的自然就是堪稱恐怖的網絡熱度了。由於該款飲品含有酒精製品，所以對其飲用後是否構成酒駕的話題也就獲得了極高的關注度。「瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車」這一詞條迅速登上微博熱搜第一，並在榜數個小時。各地交管部門帳號也紛紛開展「醬香拿鐵」的酒精測試。
（「醬香拿鐵」的酒精測試）
小P也在第一時間購買了這款「醬香拿鐵」（老闆請客！），成功解鎖人生第一口茅台成就。有一說一，那股醬香型的酒味兒確實蠻上頭的。但喝著喝著吧，小P就有些不是滋味了，這麼高的熱度，自家那個不爭氣的崽，好像蹭不上呀！
這是多麼好的熱度呀，但凡能攀上一點兒，VR說不定就跟著破圈了呢！試想一下這樣的宣傳語：「醬香拿鐵」萬店同售，包括元宇宙旗艦體驗店。我的天吶，這潑天的富貴終究還是沒能接住。
（某博主自製瑞幸咖啡元宇宙門店）
「醬香拿鐵」能通過VR技術復刻嗎？
想要在VR虛擬空間中復刻「醬香拿鐵」，最重要的其實就是復刻那股酒味。至於剩下的產品建模、飲用效果等，都是很成熟的技術路徑了，VR可以輕鬆實現。復刻酒味，換句話說就是讓VR設備搭載嗅覺裝置、提供嗅覺反饋。但目前市面上主流的消費級VR設備都還停留在視覺、聽覺為主，觸覺為輔的階段。
那麼，VR設備提供嗅覺反饋存在絕對技術門檻嗎？並沒有。從FeelReal、Vaqso VR和OVR Technology等創企，到美國西北大學、新加坡國立大學和瑞典斯德哥爾摩大學，不管是企業還是高校都一直在嘗試為VR設備賦予嗅覺體驗。甚至前些年就已經有相應的實驗性產品問世，通過蒸發「氣味液體」供用戶吸入，達成不同的嗅覺體驗。
（「FeelReal Mask」VR氣味面罩）
國內方面，北京航空航天大學和香港城市大學的研究人員，今年早些時間曾在《自然通訊》雜誌上發表了一篇關於VR嗅覺解決方案的論文（下圖為對應演示畫面）。其中有提到兩種不同的VR嗅覺設備，一者是貼在鼻子正下方皮膚上的可穿戴設備，一者是軟面膜。裝置運行原理則是通過加熱內含的香味蠟釋放所需的氣味。此外，作為國內首家數字氣味技術研發企業，氣味王國的相關解決方案也早在幾年前就有過展示。
之所以還未有成規模的VR設備嗅覺裝置推向消費市場，一方面是由於相應技術的成熟度還有待提升，如氣味穩定性、區別性等；另一方面可能也是出於安全性的考量，如食品藥品監督管理條例等的限制。
（VR嗅覺解決方案論文效果演示畫面）
「醬香拿鐵」的魔力在哪裡？
再說回到「醬香拿鐵」本身，算上茅台在內，瑞幸今年已經完成了12次聯名，為什麼偏偏是「醬香拿鐵」火爆全網呢？借用網友的一句評論，可以很好地概括「醬香拿鐵」出圈的主要原因：「人生中的第一口茅台，瑞幸19元拿下！」
作為中國最具代表性的白酒品牌之一，茅台想要在新時代貼近年輕人，擴大消費者群體，變得「潮流」起來。同樣的，由於影視作品的影響，不少年輕人也「嚮往」茅台。在這樣一個雙方各有所需的情況下，瑞幸成了那個橋樑，「聯名款」平價飲品自然也就受到年輕人的喜歡。
（貴州茅台酒宣傳畫面）
這種現象其實可以籠統地歸納為，「奢侈品日常化」對消費者的誘惑。尤其是在Z世代群體逐漸成為社會消費主力的當下，其不盲目追求奢侈品的理性化消費觀念，使得高端產品的平價體驗，具備了十足的吸引力。畢竟，對絕大多數人來說，肯定是不排斥通過平價獲得高端奢侈品產品體驗的。
XR正是奢侈品平價體驗的不錯選擇
得益於VR/AR體驗的新奇性，其實早已有不少奢侈品牌進行過VR/AR營銷活動。如Gucci、蒂芙尼、華倫天奴、巴黎世家、寶馬跑車等，均有相關的營銷活動。誠然，奢侈品牌進行這類XR體驗的最初目的，肯定都是為了吸引年輕顧客群體，但換個角度思考，這其實也可以反向成為VR/AR設備提升銷量的手段。
（寶馬BMW M4跑車MR駕乘體驗畫面）
首先，VR/AR設備在提供奢侈品體驗方面具有獨特價值。VR虛擬化身、AR濾鏡等功能，可以為客戶打造身臨其境的購物體驗，並通過虛擬世界為客戶通過個性化的定製服務。還有諸如奢侈品的NFT數字藏品、數字人裝飾及元宇宙體驗空間等。並且，相較於動輒數萬、數十萬的奢侈品消費，一台VR/AR設備的開支就顯得親民多了。
結語
通過VR復刻「醬香拿鐵」，想要復刻的並不僅僅是產品本身，更多地是希望能夠復刻這樣的網際網路狂歡成果，或者說是「上桌吃飯」的機會。只有通過更多的網絡爆款為VR吸引流量，才有可能實現VR的真正破圈，並反向促進VR設備的進一步完善。
VR產品功能體驗的完善，是需要市場需求去反向驅動的。而補充上缺失的嗅覺體驗之後，可以反饋更多維度感官體驗的VR設備，無疑更能匹配「虛擬現實」的名頭。
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