更有看點的是店裡顏色各異商品售價標籤，黑牌上寫著一行小字「X鑽石會員門店88折」，黃牌上標著「線下專享價」，意思是說線下價格比在盒馬鮮生App上買要便宜，上面還會註明「此商品不參與會員權益88折」。

黑牌和黃牌商品「錯落有致」地擺在了一起，這種感覺，很像X會員店裡又長出了一家奧萊折扣店。

杭州某盒馬鮮生門店/鋅財經拍攝

這大概是如今正處於變革中的盒馬鮮生門店，非常直觀的寫照。

如果說在今年10月之前，X會員起碼還能有個88折的優惠，那麼等到盒馬鮮生啟動全面折扣化變革後，X會員確實不需要了。

盒馬內部認人士：去會員化的最終目標就是要保證盒馬鮮生門店的「雙線降價」，付費會員的核心權益是會員日88折，對應的是平台出讓了自己12%的毛利，而實行全面折扣化的綜合折扣「差不多是8折，還有一些商品可以到7折」，盒馬的銷售利潤空間被壓縮得更多。讓人人成為「會員」，讓更多人享受到普惠的服務。

此前盒馬鮮生的X會員有兩個檔次，一個是推行了很長時間的年費258元的會員，周二和周三會員日可享88折優惠，每月可以享受31次免費配送服務；另一個是今年5月份新推出的年費658元的鑽石會員。後者只是在258元X會員權益的基礎上，又增加了「天天88折」和「贈2張家庭副卡」兩項權益。

但由於「線下專享價」商品和會員折扣不能疊加，不少付費的X會員發現，如果線上下單，雖然能免去配送費，但會員折扣價算下來也不及線下專享價低，如果去線下買，又跟普通顧客沒區別了。

鋅財經計算髮現，比如線下門店一罐紅牛賣3.9元，線上賣5.9元，摺合下來打了6.6折；線下一盒李子柒螺螄粉賣9.9元，線上同款賣11.9元，相當於打了8.3折；線下一款珂潤面霜售價99元，線上賣125元，打了7.9折。整體來看，大部分線下專享價商品折扣都能低於會員的88折。

杭州某盒馬鮮生門店/鋅財經拍攝

與其說盒馬主動取消了X會員制，不如說現在的X會員本就沒有存在的必要了，消失也是正常的。

想當初，作為典型的消費升級的產物，盒馬面向的核心受眾群體，是有一定消費能力的城市中產階級。這些人對價格相對不敏感，對付費精品商超的訴求是，逛起來愉悅，能買到高品質、差異化的商品，主打一個能被區別對待，獲得身份認同感，從而加強對品牌的信任。

而在盒馬各種「騷操作」下，如今盒馬鮮生徹底從給中產營造美好生活方式的精品商超，走向了混亂、嘈雜的大賣場。

戰略激進商業模式有待驗證

之前盒馬推出付費會員機制的時候，明顯是想從前輩山姆會員店那「偷師」，從設定的會員費上也能看出一二。盒馬258元和658元檔次的會員費，分別對應山姆會員店260元的普通會員和680元的卓越會員。

但問題是，山姆能做到只服務會員，它的會員費是個「准入門檻」，能減少店內的閒雜人等、提升購物體驗，篩選出精準的高凈值客群。而盒馬雖然想爭奪中產消費群體，但又不想放棄廣大受眾這塊蛋糕。

這就導致了，盒馬鮮生看上去既像會員倉儲店，但又不願意只做會員倉儲店。

看得出來，盒馬很想創造出一套業界聞所未聞的業態混合的網際網路玩法，來顛覆整個零售體系。

其實這些年來，盒馬的各種「折騰」也是有目共睹。

自成立以來，盒馬走馬燈地嘗試了10多個業態，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。用盒馬CEO侯毅的話說就是，不會預先設想盒馬未來的狀態，「而是邊做邊改，不行就改，改了再看」。

但幾年下來，大部分業態都是被迫擱淺的狀態，比如2021年才上線的盒馬鄰里，曾被稱之為「未來十年，盒馬最重要的業務」，但居高不下的運營成本，讓盒馬鄰里在之後一年多的時間裡迅速擴張完後又突然大規模收縮，到去年底只剩上海還保留相關業務。

盒馬鄰里

再加上此前盒馬鮮生一筆重要的收入來源是會員費，據報道，截至去年底，X會員數量接近300萬，算下來一年起碼有7億多的收入。如今盒馬折扣化改革，會員費取消後，盒馬鮮生還能不能繼續擔起盈利的重任尚未可知。

all in低價模式的路，也不好走

現在盒馬主要留下了三種業態，分別是盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊。但一定程度上來說，如今更像是全面走向「奧萊化」。

早在今年7月，盒馬就和山姆打起了一場樸實無華的「商戰」。以一塊8寸的榴槤千層蛋糕為例，一開始它在山姆會員店的售價是128元，盒馬X會員店就把近似款產品的價格改到了99元，隨後山姆把價格改成98.9元，緊接著盒馬X會員店又降價至89元，山姆再次降價至88元。就這樣「你一毛，我一塊」，最後盒馬X會員店將價格打到79元，山姆則停留在85元。

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但這種低價政策，也帶來一系列組織問題。可以看到，近幾個月來，盒馬開始大刀闊斧地縮減產品、縮減SKU，目標是把標準門店的8000個SKU砍到5000個。據報道，有些商品被要求降到採購價的一半，否則就會被請出盒馬。

激進的舉措也惹惱了不少供應商，甚至有商家揚言要「全網封殺」盒馬。前段時間，茶飲消費品牌Chabiubiu創始人王雨朦就發文控訴盒馬，表示從10月21日起，品牌被盒馬正式下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走。

網傳王雨朦朋友圈截圖

這些還只是一時的困難，盒馬更長遠的挑戰是，打造出一條屬於自己的垂直供應鏈。但這種重資產的投入，又面臨漫長的投資回報過程，究竟能否真的能為盒馬帶來新增長還是未知數。