市場規模108.7億、增幅23%的奶酪賽道背後

圖片來源：視覺中國

不過隨著消費升級，越來越多中國人開始在不同場景中接觸到奶酪，除了作為西餐、烘焙和新式茶飲中的原料，也有兒童奶酪棒這樣的創新型零食產品在新一代消費者之間流行。

據吳曉波頻道890新國貨研究院的分析數據顯示，2013年至2021年奶酪的復合增速大約為18%，是乳製品中增長最快的品類，遠高於同期脫脂奶粉和液態奶的增速。

那奶酪究竟有什麼樣的功效？在中國的消費場景和消費人群有什麼樣的特點？這個行業在中國未來的發展趨勢如何？

吳曉波頻道890新國貨研究院推出《從餐飲採購到多場景零售：新國貨品類報告：奶酪》（以下簡稱《新國貨奶酪品類報告》）從奶酪品類現狀及新銳頭部品牌的案例出發，全面剖析該賽道在中國的發展。

本文會梳理報告中的部分精華內容，為大家做個奶酪小科普，如果你對這份報告感興趣，可以點擊下方按鈕，免費閱讀完整版報告。

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奶酪的冷遇：難吃還發胖

關於奶酪還有很多誤解。

誤解一：奶酪是否健康？

先來看看奶酪是什麼？

奶酪是鮮奶中加入適量乳酸菌發酵劑和凝乳酶，經發酵使奶中的蛋白質(主要是酪蛋白)凝固、排出乳清，並經一定時間的成熟製成的發酵乳製品。

奶酪的原奶可以是牛奶、羊奶、駱駝奶等各種奶類。

奶酪與酸奶的性質類似，製作過程一般會經歷微生物酸化、凝乳酶固化和壓榨的步驟。先通過凝乳酶或別的發酵劑將鮮奶發酵成凝乳塊，再將凝乳塊攪拌加工後排出大量乳清，最後再用鹽漬定型。

這個過程中保留了鮮奶中的鈣、蛋白和其他豐富的營養物質。

所謂濃縮是精華。

奶酪富含的營養元素中，蛋白質含量是牛奶的5至8倍，鈣奶的6至8倍，維生素A含量是牛奶的6倍、鋅鐵含量更是超過牛奶10倍。

10 公斤鮮奶濃縮後才能製作1公斤奶酪，所以奶酪又叫「奶黃金」。

誤解二: 奶酪和牛奶一樣不適合中國人？

近日《中國居民膳食指南2022版》發布，特彆強調了中國人牛奶及奶製品的攝入量，從原先版本的300g/天增加到了300g到500g/天。

但中國居民營養與慢性病狀況報告（2020）顯示，我國城鄉居民平均每標準人日奶類及其製品的攝入量僅為25.9g，不及推薦量的1/10。

究其原因，一是中國人歷來沒有喝牛奶的習慣；二是因為有不少人存在乳糖不耐的情況。

據《人類遺傳學》雜誌研究：有92.3%的中國人患有乳糖不耐受，大部分人喝了牛奶等乳製品之後出現不同程度的噁心、腹脹、腹瀉、胃痛等情況。

但奶酪製作過程中，乳糖已經隨乳清一起排出，對於乳糖不耐受的人而言，奶酪是牛奶最好的替代品。

之所以會產生這些誤解，主要源於農耕文明和畜牧文明的差異。

奶酪歷史悠久，最早可追溯到新石器時代。約公元前10000年左右，當人類成功馴化山羊、綿羊之後便有了奶酪。公元前約3000年，蘇美爾人所在的美索不達米亞地區以及歐洲、埃及等地相繼發現奶酪遺蹟。

乳製品多見於畜牧業發達的遊牧文明，牧民為了便於存儲多餘的鮮奶，就通過發酵製作各種各樣的奶酪，同時奶酪也是牧民獲取蛋白質的主要來源。

在中國一些畜牧業發達的少數民族地區，如西北的新疆和內蒙等地，奶酪也是當地的傳統食品。奶酪在內蒙古被稱為奶豆腐，在新疆俗稱乳餅，完全乾透的乾酪又叫奶疙瘩。2014年，在新疆羅布泊小河墓地曾發現了公元前1615年的奶酪，距今有3600多年的歷史。

以農耕為主的漢族地區則沒有食用奶酪的傳統，主要的蛋白質獲取來源是各類豆製品，有豆漿、豆腐、豆腐乾、腐乳、臭豆腐等。

由此也可以理解，為何奶酪的種類如此五花八門，因為豆製品也是千變萬化。

按照加工方式和原材料的不同，奶酪可以劃分為天然奶酪和再制奶酪兩大類。

天然奶酪也稱原制奶酪，根據製備方法的不同及是否在存儲中通過黴菌加速成熟，可以細分為未熟奶酪、成熟奶酪和黴菌成熟奶酪三種主要類型；再根據含水量的不同，又可以細分為軟質奶酪、半軟奶酪、硬質奶酪、超硬質奶酪四種主要類型。

其中黴菌成熟奶酪最主要的形式是藍紋奶酪，這是中國人最接受不了的「詭異」奶酪，散發著刺鼻的「臭味」。

就像外國人看到臭豆腐露出難以名狀的表情一樣，中國人面對藍紋奶酪也是避之不及。

動畫片里設定的小傑瑞最愛吃的奶酪是瑞士埃曼塔爾奶酪，屬於硬質奶酪，中國人也同樣吃不慣。

除了天然奶酪，另一大類再制奶酪則有奶酪棒、芝士片、塗抹式等多種產品形式。

天然奶酪是直接由奶原料製作而成，再制奶酪則是根據消費者的口味與偏好在天然奶酪的基礎上再次加工，添加了各種營養強化劑、調味素等。因天然奶酪固體乳成分的含量比例高，天然奶酪的營養價值大於再制奶酪。

奶酪的現在：受兒童歡迎

在中國，哪些地方可以接觸到奶酪？

據890新國貨研究院分析，西餐、日韓料理、茶飲糕點等餐飲端一直是中國奶酪市場的傳統消費場景，消費者通常在餐飲店間接消費奶酪相關的食物。

如肯德基、必勝客等西式快餐店，奶酪是製作漢堡和披薩的重要食材，同時喜茶、奈雪的茶等新式茶飲中的芝士奶蓋也是奶酪的應用途徑之一。

隨著兒童營養、休閒零食和家庭烹飪等新的使用場景不斷出現，奶酪品類的消費場景已經從餐飲端轉向零售端。

《新國貨奶酪品類報告》數據顯示，2021年我國奶酪零售市場規模為108.7億，同比增幅達到了23%，預計2023年市場規模將達到157.9億，每年增速有望維持在20%以上。

零售端出現爆髮式增長，這個突破口在於深受中國兒童喜愛的零食——奶酪棒。

據890新國貨研究院分析，2020年奶酪棒市場規模約占零售端奶酪的40%，市場規模約為35-36億。光大證券研究所測算，2030年奶酪棒的市場規模有望衝擊600億。

從抖音平台銷量Top100奶酪產品形態分布看，目前奶酪產品的線上零售形態以奶酪棒為主導，奶酪棒占比達到70%，傳統奶酪塊僅占比12%。

小巴第一次知道奶酪棒也是因為身邊的90後寶媽朋友。朋友聚會的時候，她們會帶上自己的孩子，包里儲備一袋奶酪棒，在大人聊天的時候，孩子們一邊吃著奶酪棒一邊玩耍。

從淘寶平台奶酪消費者畫像分析，奶酪消費者以女性為主，25歲-34歲年齡段消費者最多，占比達到46.8%，成為奶酪第一大消費群體。

據凱度、華安證券研究所的數據顯示，購買兒童奶酪的消費者人數最多，占總人群的65%，可見奶酪的主要消費群體多數為孩子購買。

奶酪棒為什麼如此受寶媽歡迎？

小巴又問了問身邊的朋友，得到的回答是，可以給孩子補鈣。寶寶正是長身體的時候，奶酪中有牛奶的成分，營養豐富，同時寶寶自己也愛吃，可當零嘴。

890新國貨研究院通過分析抖音平台消費者評價數據也證實了補鈣這一點。

通過抖音銷量top100奶酪產品相關數據表明，其具有明確功能標識的產品中，體現高鈣功能的產品數量是最多的，占整體榜單的52%。

890新國貨研究院分析指出，隨著消費升級和精細化育兒的流行，父母在給孩子選擇零食的時候更注重功能性。而奶酪因富含高倍營養價值，其中高鈣、高蛋白有助於兒童骨骼發育，由此奶酪棒成為許多家庭的兒童零食首選之一。

打開90後寶媽們常用的社交媒體，可以看到一系列教寶媽如何挑選奶酪棒的攻略。

圖片來源：小紅書App

中國乳製品工業協會、荷蘭皇家菲仕蘭等聯合發布的《2019 年中國奶商指數》顯示，中國 10 後新生代對於奶酪的喜愛度明顯高於其他代際人群。

從實際攝入行為來看，10 後人群平均每周吃奶酪的天數為 3 天，正在養成食用奶酪的習慣。

市場的嗅覺是靈敏的。

消費習慣從娃娃抓起，乳業廠商紛紛以兒童奶酪為切入點，進入奶酪細分賽道。

妙可藍多、奶酪博士等國內乳業品牌紛紛入局。

據《新國貨奶酪品類報告》，奶酪博士從天然奶酪市場切入，主打0.5-3歲的寶寶人群，將目標消費者鎖定在中高端父母人群。

旗下產品「小圓奶酪」擁有「高達16的鈣鈉比」，每100克含有29.4克的蛋白質，並且無添加劑，滿足這部分高端客戶的挑剔消費需求。

而作為奶酪賽道的頭部企業，妙可藍多也表現搶眼。

據《新國貨奶酪品類報告》分析，妙可藍多的市占率從2017年的2%提升至2021年的27.7%，改變了中國奶酪市場原先外資一家獨大的格局，超越國際品牌百吉福位列品類第一。

妙可藍多2021年半年度報告顯示，該公司在國產奶酪品牌中市場份額占比高達82%，而兒童奶酪棒所在的即食營養系列貢獻了25.13億元的收入，同比增長 70.80%，即食營養系列產品全年毛利率達到 55.44%。

奶酪棒到底健不健康?

很多人質疑這其實也是一種「智商稅」。

對於奶酪棒而言，乾酪的占比才是決定奶酪棒營養價值的標準。

小巴對比了幾家奶酪棒品牌的配料表。發現這些品牌的外包裝並未明顯標明乾酪的含量，且成分占比不一，大部分的奶酪棒為了提升口感都添加白砂糖、卡拉膠、食用香精等食品添加劑。

據《新國貨奶酪品類報告》，目前國內市場，大多數奶酪棒產品的執行標準是2010年發布的《食品安全國家標準-再制乾酪和乾酪製品》（GB25192），再制乾酪產品中乾酪添加量只要大於15%即可。

而根據2021年發布的《食品安全國家標準-再制乾酪和乾酪製品》（徵求意見稿），再制乾酪的乾酪使用比例將調整為大於 50%。

該意見稿推出後，不少奶酪棒企業推出乾酪含量高於50%的產品。妙可藍多的「金裝升級奶酪片」乾酪含量為55%；奶酪博士「金裝棒棒」的乾酪含量大於51%；百吉福」特濃棒棒奶酪『的乾酪含量大於51%。

不過除了這幾款產品，市面上大部分在售奶酪棒產品執行的是大於15%的標準。

這意味著，孩子吃奶酪棒時主要攝入的是糖和添加劑。所以父母在選購奶酪產品的時候要看清配料表，明確乾酪的比例，對於孩子而言，奶酪棒再有營養也是零食，不宜食用過多。

奶酪的未來：潛力無限

但總體而言，中國消費者對奶酪的認知還相對片面。

數據可以佐證。

據《新國貨奶酪品類報告》，2020年兒童奶酪零售額占比達到奶酪整體零售額的64%。

而家庭佐餐消費和成人消費僅占33%和3%。

在奶酪消費人群中，僅購買家庭佐餐奶酪的消費者不足總人群的1/3，僅購買成人奶酪的消費者甚至只有總人群的2%，同時購買全品類的消費者更是只有1%。

消費界在《千億奶酪市場，誰在奪取話語權？》一文中認為，日韓乳製品的發展都經歷了奶粉—液態奶—固態奶的消費升級之路。

其中奶酪作為固態奶中的主導性產品，在這一過程中發揮了不可忽視的作用。相較日韓，中國的乳製品行業起步較晚，目前仍以液態奶為主，在面臨消費升級的當下，可以從日韓等海外市場窺見未來的發展趨勢。

據智研諮詢發布的《2022-2028年中國奶酪行業投資潛力分析及發展前景展望報告》數據顯示：2020年，我國人均奶酪消費量為0.28kg。

而美歐人均奶酪消費量超過10kg、韓國2.2kg、日本1.8kg，我國的人均奶酪消費量仍然偏低。對標飲食習慣相近的日韓來看，尚有10倍左右的提升空間，量增成為當前我國奶酪行業擴容的核心驅動力。

未來，中國奶酪市場潛力巨大。

新國貨研究院推出的這份關於奶酪細分賽道的報告也預測了未來中國奶酪市場的三個趨勢。

1. 關稅下降原材料成本降低，奶酪產品價格或下降。

2. 對標海外市場，再制奶酪轉向天然奶酪或是趨勢。

3.低溫產品市場飽和，常溫奶酪或將崛起。

如果你想詳細了解以上關於未來中國奶酪賽道的發展趨勢，可點擊以下按鈕，查看《從餐飲採購到多場景零售：新國貨品類報告：奶酪》完整版報告。

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當前這個由兒童撐起的百億賽道，前景無限。

未來誰會來動這塊中國人的奶酪？讓我們拭目以待。

以上內容節選吳曉波頻道新國貨研究院出品的《從餐飲採購到多場景零售——新國貨品類報告：奶酪》，想要領取奶酪品類報告PDF及報告相關資料包，歡迎添加新國貨促進會執行會長鬍曉東為好友，免費領取閱讀。

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