文：宋格格
編輯：陳潤哲
萬萬沒想到，「美酒加咖啡，我只要喝一杯」，鄧麗君的這句歌詞竟然奔現了。
本周一，一杯19元的茅台咖啡刷爆全網，這不是普通的咖啡，是貴州茅台和瑞幸咖啡跨界聯名推出的醬香拿鐵，是年輕人的「第一杯茅台」。
醬香拿鐵有多火？不愛美酒與咖啡的小編也跟著趕了一回時髦。
9月4日一早，小編便來到了一家瑞幸門店，「太火了，最近點的單都要等兩個小時才能給到。」店員顧不上多說，手中忙碌地做著醬香拿鐵，外賣小哥手裡和桌子上也全都是「茅台咖啡」。就算是周一工作日的早晨，也擋不住人們對這款聯名咖啡的熱情與好奇。
據瑞幸發布的數據顯示，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，一天就實現了一個億的「小目標」，刷新了瑞幸的單品銷售紀錄。線下銷售火熱，線上也熱度爆表，一經上市便引爆微博熱搜，甚至帶動了當天股票飆升，A股多家上市酒企股價上漲，白酒指數上漲近3%。
「周一美酒加咖啡，周二酒心巧克力」，就在昨天，醬香拿鐵上市的第二天，貴州茅台趁熱打鐵放出即將上線酒心巧克力的消息，讓品牌熱度持續發酵。
打不開中老年男性市場的瑞幸，遇到了缺乏年輕受眾的茅台，「啪」雙方一拍即合推出的醬香拿鐵，可以說是一次非常成功的跨界聯名營銷合作。作為各自賽道的頂流，雙方各取所需實現共贏，已經成為一種普遍的行業現象。
而這種跨界聯名營銷的方式，也越來越多地應用到了動漫、遊戲、影視作品當中，實現了快消產品和娛樂IP的破圈聯動。
快消VS文娛IP可以1+1>2
當Z世代逐漸成長為快消產品的中堅力量，夠年輕、夠創新的跨界聯名營銷模式更多的被品牌方所採納。能夠製造甚至引爆市場話題，放大品牌營銷的傳播性，這是跨界聯名合作最大的好處，也是茅台會找瑞幸合作的原因。
品牌聯名營銷，顧名思義，就是品牌的跨界合作，通過和其他IP、品牌、名人明星的合作產生新產品，雙方各取所需、相輔相成，以此來吸引受眾關注，迸發出1+1>2的影響力，以提升品牌和相關產品的商業價值。
品牌跨界衍生出的系列新玩法、新產品、新包裝等，能夠打破老套、傳統單一的品牌形象，為消費者帶來更多元的新鮮感，促使其進行消費，來實現品牌的商業目的。
近幾年，快消品牌和文娛IP之間的跨界營銷也是可圈可點。
2022年以來，僅一年多的時間裡，喜茶就先後聯名藤原浩、《夢華錄》《原神》《甄嬛傳》《喜劇之王》等經典IP展開一系列的品牌活動。每一次和契合的品牌及IP進行合作，都會給消費者帶來一份新驚喜，同時也為文娛IP的播後熱度持續加碼。
不只是喜茶，很多茶飲品牌都愛聯名營銷。奈雪的茶曾聯名《夢華錄》《蒼蘭訣》《葫蘆兄弟》《中國奇譚》《鈴芽之旅》等文娛IP，以及東阿阿膠等品牌；茶百道也曾聯名瀘州老窖、黃天鵝等品牌，把白酒、雞蛋作為飲品原料的一部分推出新品；滬上阿姨聯名QQ推出綠豆牛乳冰，以及QQ頭像杯套、頭像框紙袋、QQ元素貼紙、手機裝飾等多款周邊產品。
其中，尤為值得一提的是《夢華錄》，上線5天彈幕互動量破1000萬，開播10天播放量突破15億，是2022上半年貓眼熱度最高網劇。
與喜茶的聯名最為火爆，上線一周賣掉140萬杯，不僅突破喜茶此前聯名的銷售紀錄，用戶還把喜茶小程序搞到崩潰。在文化主題延展上，《夢華錄》聯動清明上河圖旅遊景區，推出了主題限定季趣味系列「假如穿越回宋朝」。
跨界玩法層出不窮，據不完全統計，至少有40個品牌先後以中插廣告、聯名等方式借勢營銷《夢華錄》。喜茶聯名熱度最高，奈雪的茶在同期也推出了《夢華錄》聯名產品。
可以看出，一部優秀的影視作品，可以帶來巨大的營銷能量。
就拿今年暑期檔電影《芭比》來說，早在電影上映之前，IP方就已經同時和100多家品牌達成了授權聯名合作，其中不乏Zara、Crocs、Balmain、Gap等知名海外品牌，以及Keep、好利來、名創優品等國內品牌，涵蓋了服飾、餐飲、遊戲、社交等領域。
這裡面最具代表性的要數名創優品。在電影上線前夕，名創優品推出了和芭比聯名的「萬物皆可粉粉搭」主題系列，在全球範圍內上線了超過120款的聯名產品。據名創優品官方透露，芭比系列上線僅5天，接近一半的品類就全網售罄，而已經上線的芭比主題店一周銷售環比更是提升了170%。
遊戲IP與快餐品牌的跨界聯動也幾度出圈，如肯德基與《精靈寶可夢》聯動的可達鴨「一鴨難求」，到必勝客與《原神》聯動出現「喪屍圍城」場面，雙方的跨界聯動成功為品牌吸引粉絲，帶動人群轉化，鎖定Z世代人群聚集陣地，實現了對遊戲人群的觸達。
借「他山之玉」破「圈層之界」
當下，消費群體逐漸走向圈層化，要想實現有效「破圈」，就需要藉助「他山之玉」，來打破品牌自身的「圈層之界」。
在通向不同圈層的路上，品牌方需要更有針對性。比如肯德基、麥當勞邀請王一博、易烊千璽等流量明星代言，瞄準的是其背後龐大的粉絲群體，與《原神》《王者榮耀》等知名遊戲IP跨界合作，瞄準的則是它們背後新興的二次元群體。
在跨界營銷的過程中，社交平台也起到了推波助瀾的作用。
以今年票房與流量齊飛的電影《消失的她》為例，在整個宣傳期，電影宣發團隊在抖音官方帳號共發布了338條作品，幾乎每條作品都點贊破萬，收穫了網友的百萬贊評。
電影官方還精準把脈熱衷盲盒、抽卡文化的年輕人，發行了官方影視收藏卡，其中包含主演簽名、角色戲服的衣料碎片等各種限量卡，在影片熱映期間，抖音的抽卡直播間裡總能看到粉絲揮金如土、氪金集卡的熱鬧場面。
越來越多的年輕人喜歡追逐流量熱點，熱衷在各大社交平台上曬圖打卡，為品牌方帶來了巨大的「自來水」流量，包括這次茅台與瑞星聯名的醬香拿鐵，也是在社交媒體上發酵引爆的。
當《芭比》的粉色風暴席捲全國，在小紅書、微博、抖音等社交媒體上，不少用戶都曬出了自己觀影前特意準備的芭比穿搭、美甲和配件。電影里出現的芭比同款穿搭、品牌合作的芭比元素商品，掀起了一股新的時尚購物潮。
說起時尚潮牌，今年5月，喜茶和義大利奢侈品牌FENDI聯名，只要購買兩杯「FENDI喜悅黃」聯名奶茶，就送聯名徽章或聯名杯墊。消息公布沒多久，喜茶的門店直接賣爆了，小程序一度癱瘓。
除了線下門店售賣火爆，喜茶和FENDI的聯名還在社交媒體形成了大量的二創，網友們把喜茶和FENDI相關聯名周邊，比如杯子、杯墊等玩出了各種花樣，推動熱度二度發酵。
如何避免無效聯名？
跨界聯名營銷這把雙刃劍，用的好是1+1>2；用不好，就可能起到反向作用。
《名偵探柯南》的老粉應該對老白乾有印象，在作品中，柯南喝下了服部平次從中國帶來的老白乾酒後，短暫地變回了工藤新一。所以「中國老白乾和柯南」這個梗一直被網友們念叨，甚至有人呼籲希望衡水老白乾和柯南出一款聯名產品。
衡水老白乾發現了這個商機，真的去諮詢了《名偵探柯南》的版權方公司，可是對方回復「由於柯南是未成年人形象，不能用於白酒產品」。衡水老白乾確實做了嘗試，只不過條件不允許，這次聯名營銷的行動便以失敗告終。
在一定程度上，聯名營銷可以說是品牌之間互相蹭流量，助力品牌破圈傳播。但是我們要始終保持清醒，品牌聯名只是一種形式，本質上還是與消費者溝通，在傳播中提高消費者對品牌以及產品的認知，俘獲消費者的認可。
為了避免無效聯名，品牌在聯名營銷中應該注意些什麼呢？
一是要牽手適合的品牌，選擇調性、價值觀相契合的品牌或者IP進行聯姻，才能達到1+1>2的效果。
二是要明確聯名產品的受眾，立足用戶需求，贏得消費者認可，實現用戶群體的延展，了解他們的喜好和需求會起到事半功倍的作用。
想要避免無效聯名，最重要的是一定要根據自身的品牌調性和受眾，來決定是否進行跨界營銷，以及為什麼「玩」、怎麼「玩」。如果聯名產品相關性差或者品牌調性不一「硬玩」的話，效果只會適得其反。
總而言之，品牌與娛樂IP的跨界營銷沒有模版，生搬硬套和盲目跟風都是下下策。品牌雙方應審視各自資源，從中找到有效結合點，避免成為無效聯名。