盒馬還能從山姆手裡搶到「中產」嗎？
撰文/ 李覲麟
編輯/ 文 婕
從「豪門貴子」到「四不像」，盒馬僅僅用了八年時間。
近日，阿里巴巴在其三季度財報中披露，盒馬的上市計劃暫緩，公司正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必需的市場狀況和其他因素。可就在今年五月，阿里巴巴內部對盒馬的評價還是「作為阿里巴巴探索新零售的標杆，已形成清晰的商業模式和較為明確的盈利前景」，儼然一副信心滿滿的樣子。
短短半年時間裡，盒馬大刀闊斧地啟動了折扣化改革，但IPO進程不僅沒有加速，反而按下了暫停鍵。
事實上，盒馬正面臨著打破重塑的困境，進一步，用改革換未來，退一步，則可能被市場打得鼻青臉腫。作為阿里巴巴六大業務集團之外的獨立業務公司，盒馬仍然在生存道路上披荊斬棘。
加速下沉，砍向自己
在2022盒馬新零供大會上，盒馬CEO侯毅談到，「商品力是今天零售業唯一的核心競爭能力」。
這裡所說的商品力體現在兩方面，一方面是基於對消費者的洞察，提供差異化商品，另一方面是基於供應鏈重構，提供更有價格優勢的基礎商品。
到了一年後，這個說法有了些改變。今年10月13日，盒馬宣布以打造價格競爭力為核心目標，正式啟動盒馬鮮生事業部的折扣化變革。侯毅認為，構建價格競爭力是盒馬最核心的目標。
擁有著多種業態的盒馬，似乎一直在「折騰」，也將「既要也要」的心思展露得一覽無遺。不過今年以來，盒馬除了繼續擴張之外，最重要的事當屬加速下沉。
向外界公布正式啟動「折扣化變革」後，盒馬從門店端和後端下手，先是一口氣將5000多商品的價格下調了20%，其中包括乳製品、餅乾、方便速食、洗護產品以及冷凍肉禽水產等。除了降價以外，盒馬還將標準門店的sku數量從8000個砍到了5000個。
緊接著，將盒馬商品採購部門調整為兩大部門：成品部和鮮品部，並將採購權與經營權分離。採購人員要為每個推薦產品提供100至150字的核心賣點，然後經營部門再按4分制打分。這意味著，改變傳統的採購模式成為了盒馬變革的重要環節。
儘管開始做減法，但盒馬依舊放不下多業態格局。開啟折扣化變革後，盒馬的三個主力業態是盒馬鮮生（即盒馬mini和盒馬黑標店）、盒馬X會員店和盒馬奧萊（盒馬NB店）。
圖源網絡
盒馬鮮生和盒馬X會員店，瞄準中高收入階層。盒馬奧萊，則主要針對中低收入人群。盒馬的目標是，藉助這三種主力業態，用同樣的折扣化策略，抓住各個不同的消費人群。
作為阿里六大業務集團之外的獨立業務公司，盒馬原本有望成為阿里「1+6+N」架構形成後的首個進入IPO進程的公司，但如今卻按下暫停鍵，轉頭在行業里大刀闊斧地搞改革，實際上也是不得已而為之。
一方面，由於經濟環境、政策調整等多種因素，消費類股情緒疲軟，盒馬估值從100億美元大幅縮水至60億美元。這意味著，此時上市並非良機。
另一方面，盒馬現在還需要更多的時間和精力去跑通商業模式，進一步提高其在市場上的競爭力和盈利水平。
引起公憤的遊戲破壞者
盒馬在進行折扣化改革這件事上，是認真的，但受其影響的遠不止它本身。
在盒馬「折扣化改革」落地後的第十天，一則名為《一位女性新消費創業者的艱難求生》的文章在網上走紅，作者是「Chabiubiu」創始人王雨朦。她在文章中寫道，「兩天前，我們正式被盒馬下架了，這成了壓垮我們的最後一根稻草，幾萬盒的貨物，盒馬直接讓我們限期清走。」
王雨朦詳細描述了自己從創業之初便順利盈利到經歷了瘋狂營銷之後的美夢破碎，再到扛過疫情後的重生，可就在她終於找回創業最開始的感覺，抵押了家裡的房子決定繼續做下去的時候，盒馬卻將「Chabiubiu」下架了。
字裡行間，充斥著她的不甘心。隨後在11月16日，王雨朦繼續在朋友圈發文控訴，她表示盒馬單方面降價，「並不是貨便宜了，他們會通過剋扣我們未結貨款的方式，保證他們還是能夠攫取正常的利潤，然後把損失全部轉嫁到我們身上。」
Chabiubiu創始人發推文求助
對於這樣的爭議，盒馬只回應稱，「盒馬的折扣化經營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價」。
有業內人士認為，盒馬這樣的行為雖談不上「背刺」，但也是在倒逼著品牌商主動做出改變。
因為在過去的發展中，盒馬一直想要重塑零售產業鏈的行規。也就是侯毅此前對「零售氪星球」提到的：盒馬要做供應鏈全面再造，告別品牌供應商為主的KA模式。盒馬成品部將推進全系列OEM和ODM化，盒馬會跟品牌供應商形成新的價格和成本體系。
簡單來說，就是通過與品牌供應商合作推出渠道專供產品，將價格打下來。這也是盒馬對標山姆、Costco等國際零售巨頭實現「硬折扣」的方法——大力發展自有品牌。
師夷長技以制夷，學到招數後的盒馬第一時間打了一手「移山價」，把山姆爆款產品榴槤千層卷到了39.9元/470g的價格。之後，山姆將榴槤千層、蒲燒鰻魚等多款產品降價促銷以應戰。
然而，山姆在中國的付費會員超過400萬人，盒馬付費會員近300萬人。僅僅是這中間的差距，就足以成為盒馬大打價格戰的資金負擔。
更何況在進行折扣化改革的過程中，盒馬仍會與無數個「Chabiubiu」產生糾紛，也註定會引起「公憤」。這一切究竟值不值呢？
先盈利，才能留在牌桌上
其實無論是暫停IPO，還是推行折扣化改革，放在跑了八年的盒馬身上，都不足為奇。
回望過去，盒馬與叮咚買菜也有過正面對抗。2021年時，盒馬拿出「斬釘價」，當時就被傳出是要與叮咚買菜一較高下，兩家生鮮電商平台競爭也算正常。但擺在生鮮電商眼前的機會越來越少，於是盒馬又盯上了山姆的目標群體，弄出了「移山價」。
盒馬意識到，在當前的市場環境之下，光靠擴張門店，通過一份一份的商品來掙錢是緩慢且艱難的。但山姆這類會員制商超的模式與之完全不同，假設山姆在中國擁有的400多萬名會員都只是260元/年的會員，那麼每年的會員收入就已經超過了10.4億元。
如此一來，就能說通盒馬為何急切地再造供應鏈，效仿「山姆們」推行自有商品，因為這代表著更高的利潤率、更大的話語權，更重要的是，能夠通過產品的獨特性吸引消費者成為付費會員。
圖源：盒馬官方微博
但盒馬當然深知自己與山姆這樣國際零售巨頭相較量存在著很大差距，因此在既對標山姆經營模式的基礎條件下，疊加了折扣店的屬性，用更低的價格拉攏山姆手上的中產人群。
凱度消費指數此前發布的一份2023全球全渠道報告顯示，2022年折扣店在近十年來首次成為增長最快的渠道，同時超市/大賣場為2022年全球快消品市場增長的主要貢獻渠道，便利店和會員店也有一定的增長。
在全球各地四處學習的侯毅，作為盒馬的掌舵人當然看到了這一趨勢，所以盒馬與山姆之間的商戰就這樣樸實無華地開始了。
盒馬雖背靠著阿里巴巴這棵大樹，但其實從誕生之初便連年虧損，直到2022年底，侯毅才在全員內部信中透露，當年盒馬鮮生實現盈利。儘管侯毅此前在公開場合提到盒馬考慮的首要問題並非盈利，但作為自負盈利的業務公司，盈利能力不可謂不重要。
IPO雖暫緩，但從眼前來看，盒馬即使跑得氣喘吁吁也仍舊要大刀闊斧地改革，或許正是為了跑通模式，提升盈利能力，從而在得到更高的估值後上市。