作者丨習翔宇
編輯丨蘇建勛 邱曉芬
2024年初始，格力電器就遭遇了新一輪爭議。
格力的「玫瑰空調」橫空出世——上方是一朵可以伸縮的實體玫瑰花，機身通體艷粉色。這款產品的官方售價高達3萬元，是格力近年來推出的最貴空調。
董明珠對此充滿了信心，稱這是一款「要用玫瑰向用戶表達愛意」的產品，更是一款「值得收藏的藝術品」。
只是，董明珠的誠意滿滿，卻沒有讓網友們買單：
「要是80年代推出的話，可以說是絕美了」
「送給我太奶當金婚禮物」……
玫瑰空調售價 圖源：格力商城官網
玫瑰空調遭受群嘲只是一個切口，背後折射的是格力在高端化進程中的艱難摸索。這體現在，格力雖然把空調的均價抬上去了，但是高端產品銷售額並不及競爭對手。
根據奧維雲網數據，2023年全國線下市場中，格力品牌的空調均價最高，達到4641元，高於美的（4355元）、海爾（4257元）。
但是，具體到高端產品的銷售量上，格力便開始落後於美的。2023年全國線下市場空調暢銷機型排行榜中，7000元以上的高端機型，美的和格力均占3款，但美的銷售額市占率合計3.42%，格力則為2.41%，稍有落後。
空調增長瓶頸，遭遇渠道改革遲緩
格力的困境和優勢一樣清晰——成也空調，困也空調。
空調撐起了格力絕大部分營收，但這一品類是存量市場，增長几乎停滯。空調的銷量與房地產市場正相關，而如今的房地產市場面臨增長瓶頸。2022年中國房地產精裝修市場新開盤項目2015個，同比下滑42%。
再加上，家用空調已經多年沒有較大的技術創新，缺乏新的賣點。兩個原因共同導致了空調市場凋敝。根據奧維雲網數據，2021-2022年，國內空調銷量連續兩年下滑。
市場不佳，格力又是受空調銷量下滑的影響格外大的一家。財報顯示，2020年以來，格力每年有7成營收來自空調業務。相比之下，美的、海爾則通過調整產品結構實現了多元化，空調營收占比分別只有47%和18%。
格力電器產品構成 圖源：國金證券研報
行業環境很殘酷，格力空調還面臨著競爭對手擠壓。2023年上半年，格力的空調業務增速只有1.8%。而美的、海爾則依靠發起價格戰、拓展下沉渠道，使得空調業務增速分別達到10.5%和18.3%。
格力空調的市場第一地位岌岌可危，其空調業務收入也被美的超越——根據公司財報，2023年上半年，美的空調業務收入為920億元，比同期格力空調業務營收，高出220億元。
而格力的高端化困局，其中一個原因，可歸咎為線下渠道的轉型遲緩和艱難。
空調此前主要依賴線下代理商銷售。在電商平台全面崛起的時代，減少線下代理商層級，成為家電企業的必然選擇。更重要的是，高端空調的客單價更高，註定了這是一個重體驗、重服務的品類，需要更強大的線下渠道作支撐。
在2017到2018年，美的、海爾相繼開始了類似的渠道改革，相比之下，格力的渠道改革包袱更重，速度也更慢。
格力的渠道改革，自2020年開始——格力一方面減少代理商層級，總部通過網批平台向終端門店供貨；另一方面，將代理商轉變為服務商，原來的代理商通過產品加價賺錢，現在改由總部支付服務費，藉此保持線上線下的價格體系統一穩定。
當初坐上國內空調市場第一的寶座，格力的秘訣是與省級代理商利益綁定，但如今要揮刀向昔日盟友，決定了自我改革之難。根據第一財經報道，直到2024年，格力才計劃全面推行網批平台供貨。
一步慢，步步慢，格力的高端品牌渠道建設也落後於美的、海爾。在完成渠道改革之後，美的還在持續建設高端品牌門店，培訓專屬的工程師、客服，提升高端品牌的服務。海爾這邊則建設了265家「三翼鳥門店」，在門店裡集合了家電、家具和家裝服務。
種種原因疊加下，格力被競爭對手徹底拉開差距。截止發稿，美的集團總市值3879億元，相當於2個格力電器，海爾智家總市值為2028.3億元，相當於1.1個格力電器。
格力電器、美的集團、海爾智家股價走勢，藍線為格力電器 圖源：Google Finance
高端缺乏獨立品牌支撐
除了渠道問題之外，沒有獨立的高端品牌，一定程度上也導致了此次格力的玫瑰空調爭議。同一品牌內，應該有統一的設計風格和定價策略，而格力玫瑰空調最大的問題是，不管造型還是價格，相比格力常規的空調產品，都不免突兀。
相比之下，美的、海爾這兩家公司都通過大量收購建立起了品牌序列，並且還推出了原創的高端品牌。
美的在國內市場主推東芝和COLMO兩個高端品牌。東芝來自2016年美的收購的東芝大家電業務。COLMO則是2018年美的發布的獨立高端品牌。根據公司財報，2023 年上半年，東芝品牌國內市場零售額超過18億元。
海爾則通過卡薩帝主打高端。卡薩帝品牌的櫃式空調價格區間達到1-3.7萬元，而海爾商城中的櫃式空調，價格區間在0.5-1.6萬元。兩者有明顯的價格差距。根據海爾公司財報，2023年上半年，卡薩帝在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。
格力品牌下的產品可謂數量多且細緻，但由於沒有獨立的品牌承接，導致產品系列難免混雜——36 氪發現，格力商城的櫃式空調包含114種型號，價格區間達到0.5-3.3萬元，價位區間跨度大。如此複雜的產品種類，格力自然很難協調產品的定價和造型。
圖源：格力商城官網
高端化還在艱難探索之餘，格力不是沒有尋找過第二增長曲線，手機、新能源都是董明珠看重的方向。董明珠此前也多次表示格力要打造高端品牌，還曾教育投資者，不要講格力空調，要多講格力電器。
2021年，格力推出最後一款手機。在造手機的幾年裡，格力手機的市場占有率基本上可以忽略不計。
格力的另一大布局則成為累贅：銀隆新能源（現名格力鈦），主營業務是鈦酸鋰電池，以及用鈦酸鋰電池造商用車。格力先後兩次共斥資28.5億元，拿下格力鈦55%的股權。
只是，格力鈦不僅沒給格力帶來營收增長，反而要斥巨資填坑。根據格力公告，截止2022年底，格力鈦資產總額250.2億元，負債總額247.9億元，差一點資不抵債。2022年度，格力鈦凈虧損19.1億元。
格力尋找第二增長曲線的道路還十分漫長且艱難，2023年上半年，格力的生活電器、工業製品等其他主營業務加起來，占總營收比重也才11.8%。這意味著，至少在中短期內，格力還是會嚴重依賴空調市場。
面臨空調市場增長瓶頸，高端化和多元化，是美的、海爾都驗證了的成長路徑。對於格力來說，玫瑰空調只是一個短期波折。長期來看，渠道改革、高端品牌與多元化布局，都是格力必須要走的，難而正確的路。
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