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從企業家的角度探究商業本質
01
2023年的一季度過去，中國汽車產業的產量和銷量，跟我們預期一樣，迎來了下滑，同比下降了4.3%和6.7%。
儘管傳統汽車廠商已經打起了價格戰，但整個汽車市場的消費恢復，還是不盡如人意。
但西方不亮，東方亮，新能源汽車保持了穩健增長的勢頭。
雖然增長沒有2022年那麼猛，銷量也來到了158.6萬輛，同比增長26.2%，市場滲透率達到了26.1%。
其中引領上漲趨勢的領頭羊，就是在1季度賣了55萬輛的比亞迪，銷量同比增長9成，占到新能源汽車市場的3成分額以上，馬太效應非常明顯。
所以，王傳福也在比亞迪2022年財報交流會上笑言，比亞迪在 10-20 萬價位，基本上擁有對新能源汽車產品的定價權。
一個字，狂。
但現在的比亞迪，也確實有這份狂的資本。
只不過，王傳福接下來就狠狠炮轟了目前新能源汽車的一個核心賣點：自動駕駛。
02
我們節選了一些發言，看看王傳福怎麼從三個角度炮轟了自動駕駛。
首先是戰略角度。
王傳福說我們現在有66萬員工，最需要的是產線無人化，現在連工廠產線「無人化」都搞不定，還搞什麼無人駕駛？
無人駕駛這些虛頭巴腦的東西，都是忽悠，都是扯淡，忽悠多少年了，有幾個成了嗎？我是搞戰略的，我看得比誰都清楚，看不清公司就倒掉了。
我花了幾萬名工程師，才摸清楚自動駕駛這條路到底通不通。比亞迪一路走到現在，每一次決策都是對的，難道這回我會錯嗎？
第二是產品責任的角度。
王傳福說，深圳車禍一個月平均死24個人，每天就有0.8個，比亞迪在深圳占有率很高，這裡面可能很多都是比亞迪的。
但我們接不到任何一個投訴電話，因為我們的轉向和制動都符合法規，車禍與我無關。
自動駕駛就不一樣了，假如扯不清楚的話，一個車禍就讓你這款車賣不動了，誰敢買這個車？誰來承擔責任？
第三是資本的角度。
輔助駕駛就是個性化優選配置，頂多值3000-10000塊錢，太貴沒人買。就一個駕駛輔助配置，被業界傳得玄乎乎的，讓人類花了幾千億美金，這就是一場皇帝的新裝。
現在所謂的「自動駕駛」，就是被資本裹挾的。我認為發展到最後，頂多做到「高級輔助駕駛」，僅此而已。
王傳福話說的很直白，直接表達了自己對於自動駕駛的不看好。
他這麼一說，就讓那些在自動駕駛上投入巨大，把自動駕駛當作獨特賣點的車企比較尷尬了，也有人說王傳福不懂自動駕駛。
其實，我倒認為：王傳福正是因為抓住了比亞迪的核心客戶人群特徵和核心賣點，才會說自動駕駛是扯淡。
03
王傳福不懂汽車智能化嗎？
恰巧相反，王傳福很懂汽車智能化，
就在4月10號，比亞迪才剛剛推出了行業首個智能車身控制系統—雲輦。
這是比亞迪花了5年時間，投了幾十億打造的汽車智能控制解決方案，核心就是通過算法和傳感器自動調整汽車在不同場景下的行駛體驗。
比亞迪還悄悄投資了國內智能駕駛方案提供商的地平線，共同研發智能駕駛的前沿技術。
實際上，比亞迪在汽車智能化的道路上走了很遠。
那為什麼王傳福偏偏就不看好自動駕駛？
客觀原因是王傳福所說的法律風險和技術風險。
自動駕駛發展到今天，從L1到L6劃分了6個級別，每跨越一個級別都要付出比之前上百倍的資源，想達到真正意義上的無人駕駛，還有很大距離。
同時，自動駕駛要跨越的不只是技術難關，還有消費者的心理難關。
假如出了事故，把責任判給廠商，那花錢搞自動駕駛等於給自己埋雷。
那把責任判給消費者，人家都沒開車，沒碰方向盤還得自己擔責，傻子才買你的產品。
當然，更主要的核心原因還是在於比亞迪的客戶人群和產品賣點。
比亞迪在新能源汽車上最大的賣點就是「安全」，所有的營銷推廣和銷售都是圍繞著「安全」展開，去獲取客戶的價值認同。
王傳福對外經常說的一句話就是，安全就是最大的豪華。
不管是刀片電池，還是百萬的仰望品牌，雲輦控制系統，都是錨定著「安全」這個核心營銷點。
安全，這兩個字對於汽車消費者來說是避不開的核心權重，也許你車很好看，開起來很舒服，但都比不過安全來的靠譜。
那為什麼別的新能源汽車廠商不主打「安全」這個營銷點呢？
一是比亞迪在新能源汽車上起步早，先植入了「安全」的營銷賣點，後來者即使做的更好，人們也會認為你在是跟風。
二是營銷的追求點不一樣，與其更好，不如不同。
對企業來說，在一開始的新產品、新技術階段，我什麼都沒有，什麼都能失去，市場的拓展就得彰顯自己的獨特價值，我跟別人有什麼不同，我有什麼創新。
這個時候要做別具一格的營銷，去獲得少部分嘗鮮者的認同和傳播，從而更快打開市場。
但等到客戶到了一定規模，家大業大就要追求穩健經營和持續增長，因為這個時候的客戶不再是少數人的嘗鮮者。
而是進入了「產業生命周期」理論中的早期大眾市場，就像今天滲透率達到26%的新能源車市場。
比亞迪在其中占據了3成新市場份額，他們主要的客戶群變成了早期的消費大眾。
這些客戶的特點是逐漸理解新產品，但還懷疑新產品對老產品的優越性。
這個時候的營銷，就是要對標過去傳統產品，對它們的核心賣點進行繼承和超越。
所以，比亞迪選擇了「安全」，下一步必然是在安全基礎上的「舒適」和「駕駛體驗」。
王傳福不是不懂營銷，恰巧是很懂營銷，知道我的核心客戶是誰，他們需要什麼，所以才不會去做冒險的營銷，而是穩紮穩打，凸顯自己的優勢賣點。
追求科技的嘗鮮者自然不會喜歡王傳福說的話，但沒關係，他們並不是比亞迪現在的核心客戶。
比亞迪真正的核心客戶反而會因為「安全」認可王傳福的理論。
王傳福呢，也在暗中布局汽車智能化道路，等到市場成熟，再拋出自己的黑科技，正反不說贏，起碼營銷不吃虧。
這就是一家企業在商業畫布當中應該去思考的，「我的客戶是誰，我要對他們提出什麼樣的價值主張」。
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責任編輯 | 羅英凡
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