「時過境遷」
近日，青眼注意到，社交平台上不少網友反映「韓國美妝集團LG生活健康旗下品牌SU:M37°（蘇秘37°）撤櫃」，甚至傳出蘇秘37°退出中國的說法。
經青眼走訪查證，蘇秘37°的確計劃在今年年底撤出線下，但並非退出中國。值得一提的是，LG生活健康在日前發布的三季度報中也明確提到，優先在奢侈品市場培育WHOO品牌，優化蘇秘37°、O HUI（歐蕙）兩個品牌中國線下運營，並準備品牌重塑。
今年年底全部撤櫃
據青眼調查，蘇秘37°官微會員中心已發出了提示，顯示「從即日起至2023年12月31日，蘇秘37°官方微信會員中心將提供特惠積分兌換產品活動，在此期間保有品牌積分的會員可正常參與積分兌換。活動結束，剩餘積分將被清零。」
同時，蘇秘37°官方還表示，「消費者可在11月1日起將會員會籍和積分轉至集團姊妹品牌The Whoo品牌名下，且11月1日起，蘇秘37°百貨專櫃不再進行積分累計。」
▍截自蘇秘37°官微會員中心
針對蘇秘37°會員中心所發布的消息，青眼致電蘇秘37°客服中心，對方表示，「今年12月31日前，蘇秘37°在中國市場的所有線下百貨專櫃均將關閉，只保留天貓、抖音、唯品會等線上渠道的官方旗艦店。」該客服還提醒，在非線上官方旗艦店或專櫃買的產品均不能保證貨源。
公開資料顯示，蘇秘37°是韓國LG生活健康集團旗下主打天然有機發酵的高端護膚品牌，誕生於2007年。蘇秘37°寓意著生命甦醒的秘密，37°是指在杉木桶里發酵成熟的最佳溫度，品牌主打自然主義護膚理念。
2016年4月，蘇秘37°正式進入中國市場，並在杭州銀泰百貨武林店開出首家門店。根據蘇秘37°官網顯示，該品牌在全國22個省市，共有38個百貨專櫃，既涵蓋了北上廣一線城市，也在呼和浩特、齊齊哈爾、吉林等東北地區以及湖北、貴州等中西部城市開店，輻射面較廣。
在湖北武漢，青眼了解到蘇秘37°共有5家專櫃。在位於武商夢時代一樓的蘇秘37°專櫃，青眼於日前走訪觀察了約半小時，發現無一位顧客入店。據該櫃檯工作人員介紹，「專櫃將於今年年底關閉，不僅是我們這個櫃檯，而是蘇秘37°所有的專櫃都不做了，線上渠道還將繼續保留。」她稱，因此，目前專櫃內的產品均在打折銷售，折扣約為6折。
▍青眼攝於武商夢時代蘇秘37°專櫃
據悉，武商夢時代是中國目前單體最大的室內商業綜合體，於去年11月9日正式開業，該商場集合了包含蘇秘37°在內的40多個高端美妝品牌。也就是說，這家武商夢時代蘇秘37°專櫃僅在開業一年多後就即將撤櫃。對於撤櫃原因，該櫃檯工作人員表示，「這是公司的戰略調整，不清楚是否與業績不佳有關。」
根據蘇秘37°官網顯示，蘇秘37°在武漢群光廣場一樓也有門店，但是青眼探訪時卻並沒有看到蘇秘37°櫃檯蹤跡。商場內一位工作人員介紹，今年9月時，蘇秘37°在群光廣場的專櫃就已撤離，原櫃檯現在已是一個珠寶品牌。由此可見，在12月31日限期之前，已有部分櫃檯提前進行了撤離。
蘇秘37°為何突然退出線下渠道？青眼試圖聯繫LG生活健康相關負責人，但截至發稿，對方未有回覆。
不過，青眼注意到，10月26日，LG生活健康披露了第三季財報，其中已明確提及，「將對蘇秘37°品牌進行品牌重塑和線下門店調整」。
雖然蘇秘37°有意轉戰線上，但就目前來看，其在線上渠道的銷售也同樣表現平平。蘇秘37°天貓旗艦店共有近百件商品在售，且產品多以系列套裝產品為主，均價在千元左右，店鋪銷售最高的蘇秘37°二代水漾沁潤系列產品的最高銷售僅1000+件。
自然護膚主義早就「不靈了」
事實上，蘇秘37°品牌近年來逐漸式微早已有跡可循。
回顧蘇秘37°在中國市場的發展史，其進入中國之時，正是韓妝在中國最為鼎盛的時期。
眾所周知，2010年前後，中國的護膚市場一度深陷「盲從功效」「追求速效美白」等帶來的困擾，導致皮膚問題的發生率攀升，因此，彼時「自然主義」護膚開始盛行，「安全」成為當時消費者護膚的第一訴求。
在此背景之下，大量以自然主義、植物護膚、無添加的韓妝品牌開始湧入中國。典型如悅詩風吟，該品牌自2012年進入中國後，就以自然主義、小清新的風格快速獲得年輕消費者的喜愛，得益於在中國的發展，此後的幾年時間內，悅詩風吟的銷售額均每年以超30%的速度增長。
另一方面，則是得益於韓流文化在中國市場的盛行，在諸如《來自星星的你》《太陽的後裔》等多部韓劇的影響下，韓妝產品也在中國市場備受青睞。也就是那個時候，蘇秘37°作為LG生活健康旗下的高端品牌開始進駐中國的各大商場百貨專櫃。
蘇秘37°於2016年在杭州開設首店後，其在中國的版圖也不斷擴大。在韓妝當道的時期，蘇秘37°的表現也算不錯。一位曾代理蘇秘37°的代理商即表示，直到2019年時，無論是在韓國還是中國市場，蘇秘37°的銷量都是保持穩定的增長。
然而，隨著成分黨的崛起、再到功效時代的到來，那些曾主打自然主義的品牌們也開始不吃香了。同時，韓流退潮以及國貨崛起，韓妝在中國市場的地位也被動搖。
根據LG生活健康去年的年報，該公司美容板塊業務下滑最為嚴重，銷售額同比下滑27.7%。包含WHOO、蘇秘37°、CNP在內的多個品牌均出現業績下滑的情況，其中，蘇秘37°營收下降了16%。
步入2023年，LG生活健康仍沒有挽回頹勢。據其最新披露的第三季財報顯示，公司銷售額為94.1億元人民幣，營業利潤為6.9億元，銷售額和營業利潤同比分別下降6.6%和32.4%。其中，美容業務銷售額同比下降15.1%至36.1億元，營業利潤同比下降88.2%至0.43億元。
▍截自LG生活健康第三季度財報
結合另一個韓妝巨頭愛茉莉太平洋的財報，以及海關總署進口數據，也得以印證韓妝集體式微。據了解，今年上半年，愛茉莉太平洋銷售額約為110.71億元，同比下降約10%；營業利潤為4.92億元,同比下降近40%。另據海關數據顯示，今年1-9月，中國進口韓國化妝品金額為63.54億元，同比下降了19.2%。
有分析認為，韓妝品牌在中國的盛行，大多是搭上了文化產業發展的快車，並藉助影視作品大力推廣品牌，融入傳統文化元素，提升品牌認同感。但不可忽略的是，文化賦能只可助力短期彎道超車，長期口碑還要靠產品質量與科技含量樹立。
韓妝集體進入到轉型、重塑期
近兩年，中國化妝品行業步入「功效時代」，渠道也在不斷演進，然而韓妝品牌的反應普遍慢了半拍，市場格局早已被重新洗牌。
不過，韓妝品牌也在嘗試自救。轉型、重塑成為關鍵詞。典型如，2022年，悅詩風吟在不斷進行渠道調整的同時，也將品牌定位從原本的「自然主義」升級為「功效性自然主義」，以迎合中國消費者對功效的追求。今年年初，該品牌還發布了全新品牌logo，重塑品牌形象。
在產品方面，悅詩風吟則是藉助國內護膚市場「早C晚A」概念的火爆，於2022年2月上市悅詩風吟A白瓶，主打油皮抗老，強化高功能性產品陣容，還曾一度登上了天貓收縮毛孔精華回購榜前十位。（詳見青眼文章《悅詩風吟，發力線上！》）
LG生活健康也表示，戰略重點轉向為優先投資WHOO，並向高端市場擴張，以抓住日益增長的皮膚科學、純凈美妝趨勢。青眼注意到，今年WHOO品牌動作不斷，譬如，該品牌煥新升級了旗下明星系列產品天氣丹，並於9月、10月分別在上海、鄭州等地開設了天氣丹PRO快閃店，邀請品牌代言人范丞丞等明星藝人進行站台，進一步拉近與消費者的距離。
針對蘇秘37°，LG生活健康也意在重塑品牌，不過暫未披露具體舉措。而據青眼觀察，近年來蘇秘37°所推出的多個系列的產品也開始與功效掛鉤，但多數產品仍以保濕、滋潤為主。更為關鍵的是，在消費者心中，該品牌給人的印象也依然是一個以發酵為主、產品溫和的形象，與「功效護膚」關聯不強。
目前來看，儘管不少韓妝品牌對抖音、快手等新型電商平台的反應也較為靈敏，布局較早，但仍難重拾高光。有行業人士認為，如長期僅依靠單一渠道的發力，可能會「發育不良」。
這從今年雙11預售榜單便可看出市場走勢，曾經在榜單上的雪花秀、蘭芝、WHOO後等品牌，今年預售無一上榜。
可以看到的是，當下美妝品牌的競爭已從單方面的流量競爭或渠道競爭，轉變為了在產品力、科研力、營銷力等多方面的綜合比拼，這幾項都是品牌的必修課。
註：除圖表外，文內貨幣已換算為人民幣。