想當年，羅老師的錘子便簽和閃念膠囊還活著的時候，我曾經感到疑惑：文檔筆記工具能做出什麼花來呢？最後不都是用 Word 嗎？
直到現在工作多年，處處要寫文檔，回回要寫筆記。這才體會到文檔筆記產品不斷湧現的原因——雲文檔的核心並非文檔，而是雲。通過雲上的統一版本管理的文檔協作，工作上的很多合作場景可以被記錄下來，以供不同的成員查看。
為什麼我們會需要這麼多的雲軟體？原因可能是網際網路的本質——連接。
連接不同的虛擬世界就是「元宇宙」，連接不同層次的企業數據就是「中台」，連接線上線下消費需求就是「O2O」⋯⋯網際網路和計算機技術給各種產業提供了連結的可能性，所以在哪個領域出現了高效連結的應用和平台，大家就開始熱捧哪個詞。
那麼，文檔筆記這種天生就在連結內容的產品，怎麼能沒有一個這樣的概念呢？——打著 ALL IN ONE 概念，Notion 就是其中的一款口碑產品。
Notion 介面，這是一款對個人免費的 SaaS 產品，可訪問 https://www.notion.so 使用
▍功能總結
01用 Notion 有點像在編程
進入 Notion 介面，用戶會第一時間進入核心頁面：Page（文檔）輸入介面。左側是類似工程文件的導航欄；中間文檔區域支持 markdown 和一系列菜單快捷鍵；用戶輸入文字的時候可以脫離滑鼠——這是一個優秀的編程文字編輯器應有的介面特質。
Notion 與 Visual Studio Code 介面的對比
用戶在 Notion 輸入的文字，被放在一個個的 block（可以理解為段落）里。類似目前編程編輯器介面的設計，block 嵌入了菜單。點開菜單，發現 Notion 支持的格式不止文字，圖文、其它用戶、數據視圖、外部應用嵌入等應有盡有。
Notion 的菜單支持多種形式
02用 Notion 有點像在做網頁
Notion 支持的格式頗為豐富，如果單單用來寫文檔，那未免有點大材小用了。在 Notion 里每一個 block 是可以隨意拖動的，這樣就可以實現簡單的排版設計。再加上在線文檔標配的分享連結功能，用戶做好的 Notion 文檔就可以當做「網頁」發布出去了。
由 Notion 搭建的 Newsletter 推薦網頁。Curated by Kecheng, Assisted by Hengyi 網址：https://www.notion.so/Newsletter-852d696dc7cc44b7b0b39373dc067825
03用 Notion 甚至可以建立自己的資料庫
Notion 不僅支持用戶創建一個普通的文檔 Page，也支持用戶創建一個資料庫 Database。看到 Database 不要緊張，先把數據理解成表格就可以。
在表格里，用戶不僅可以添加欄位和數據，也可以把其它的 Notion Page 或 Database 當做一條數據，插入到表格里，並打上標籤。舉個例子，你可以用 Page 寫筆記，並把筆記放入自己的書影音單里。
Database 支持不同的視圖，也就是可以用其中一個列的角度看其它數據，也叫「數據透視」。比如透視項目起止時間就是甘特圖，透視單獨的日期就是日曆圖，透視狀態就是看板視圖。這些圖是項目管理中常用的視圖，因此 Notion 也具有了 ToB 功能——為公司的團隊提供內容管理系統。
反過來，在 Page 里，也可以插入 Database，只要直接在 Page 里插入 Database 即可。加上 Database 豐富的視圖，Page 非常適合做圖文結合的博客系統。
Notion 有豐富的第三方製作的網站模板，包括免費版和付費版
Block——Page——Database，構成了 Notion 的三大基本要素，像是三塊不一樣大小的樂高，他們支持不同的媒體，用戶用這三塊樂高，自由組合出文檔、知識庫、項目管理工具等多種或大或小的應用。
除了 Database 功能的加入，2021 年 Notion 還發布了給開發者使用的 API，支持更多的二次開發，比如記帳本、客服機器人，郵件自動發送系統等。甚至連 Notion 始終如一的黑白簡約 VI 設計，也有忠粉為其開發了 Notion 風格頭像生成器。
Notion 風格生成器 https://notion-avatar.vercel.app/zh
光看功能介紹還不足以了解全貌，以上功能究竟能組合成怎樣的有趣應用呢？文末總結了我找到的 20 個有趣的基於 Notion 搭建的內容網站和應用，歡迎自取。
▍產品抽象
Notion 在文檔筆記界不算是非常好上手的產品。
在它簡潔的介面上，富文本編輯菜單隱藏的很深；列表頁不被重視，容易找不到其它文檔；Database 這個名詞一出來就讓從不接觸數據分析的普通用戶頭大，更別說那麼多種視圖。
要是只把它當做單純的在線文檔，不免讓人覺得可以，但沒必要。
但如果把 Page 理解成前端，把 Database 理解成後端，把 Block 理解成功能塊可以拖拉拽，一個低碼產品的雛形就出現了，剩下的功能和內容交給用戶自己設計。這就是 Notion「樸實」的願景：希望用戶自己創作工具。
Notion 的定位並不是在線文檔。目前看來，它看起來更像是一種內容管理系統（Content Management System，簡稱 CMS）。看到專業名詞先別害怕，我想你至少用過一款 CMS 工具——QQ 空間。
CMS 工具的內核是確定的，也就是以圖文為核心的內容展示和管理系統。QQ 空間無論長什麼樣，都是日誌照片心情的展示。QQ 用戶在空間裡裝飾的再花哨，都不影響日誌照片心情系統被發布出來，並被用戶設定成私密或是公開。
這也是一種常見的建站方式，尤其是對公司建站來說，設計和內容分離，以保證不同職責的同事能分別完成自己的任務。所以一般來說，建站的流程都是先由產品團隊設計和搭建，然後由內容運營來更新。
CMS 應用最廣的領域之一就是電商，海外電商 Saas 公司 Shopify 的一大功能就是為電商商家提供建站工具和服務。
Notion 也可以看做一種 CMS 工具，不過，在傳統的 CMS 邏輯上，Notion 向後退了一步。它摒棄了花里胡哨的頁面設計，通過豐富 block 支持的內容形態，來達到「組成建站元素」的目的，Page 和 Database 都可以是 block 的一種形態，用戶可以點擊 block 里的連結到達新的頁面。
Notion 製作的導航頁面
這些豐富的 block，或通過滑鼠拖拖拽拽組成「主頁」，或通過 Database 本身支持的視圖組成「列表頁」，最後被用戶發布出來。Notion 把設計和內容結合起來了。這也是主創團隊 All IN ONE 理念的體現。
▍Go to Market 策略
相信看到這裡，你已經一定程度上理解了 ALL IN ONE 的概念，也理解了「樂高」思維究竟是怎麼放在 Notion 這個產品里的。那麼這個理念是為什麼會產生，又通過怎樣的方式傳達給市場呢？
Notion 的設計在 SaaS 界無疑是新穎的，大部分 SaaS 服務企業，都有強烈的 ToB 業務流程邏輯。而 Notion 更像是一個好用的底層工具。所以長期以來，他在市場策略上就像一位樸實無華的工匠：
首先許諾做一件正確的；然後用優秀的設計和長時間的功能更新投入市場，收集市場反饋；期間積極建立 UGC 社區和產品推廣實現增長。這是一套適合 ToC 和 To 小 B 方向的 GTM 邏輯。
從 Notion 推出到現在，筆者嘗試著找了 Notion 在市場方面的數據，總結他的 GTM 策略如下：
策略 1：找到需求，市場決定產品功能
Notion 的創始人 Ivan Zhao 在播客里透露過他定位 Notion 市場的契機——研究表明，公司在滿足日常業務需求上，平均會使用 70 到 80 款軟體，並且數量還在上升。所以 Notion 把 ALL IN ONE 作為了自己公司的願景，想做一款讓所有人、組織、公司都可以快速合作，自建軟體的工具。
這的確是目前 SaaS 領域火熱的原因之一，公司的運作複雜，不可避免地被各種單獨的軟體統治。不過總有一些通用的流程可以被軟體和工具整理和連接起來，正如 Slack 從 IM 下手，連結了公司里為若干項目負責的所有角色；Figma 從設計軟體下手連接了軟體設計中的業務、運營、產品經理、設計師和程式設計師。
Notion 在創新的過程中也深受優秀的連結工具影響（Slack、Figma、Airtable 等），從文檔入手，連結了團隊的內容創作、收集、管理、發布方式。在 2018 年發布 2.0 後，Notion 的 Block-Page-Database 的基本框架就確定了。從市場反饋來看，這種功能框架是成功的，2.0 發布之後 Notion 經歷了快速的用戶增長。
策略 2：資源用在刀刃上——疊代功能永遠為「連接」服務
Notion 的模式是個人免費制，截至 2020 年，Notion 的全球總用戶量超過 400 萬人，公司年收入大約 300 萬美元，估值超過 20 億美元。以 Notion 開放的功能，說他是 2C 產品也不為過。讓我們來看看 Notion 在 Google 搜索上的趨勢圖。
圖為 Notion 從 2016 年 1 月到 2021 年 9 月在美國的搜索熱度
從圖中可以看到，Notion 有幾個飛速增長的時刻，把增長時刻和功能更新對齊後，我們可以大致總結到這樣的結果：
基本上 Notion 的功能和增長有一個核心，就是不斷增加可連接的平台，降低用戶遷移成本，提高產品的易用性。
這不僅是連接和支持其它軟體的數據，還有其它終端、地區和功能。有文檔和數據管理需求的人非常多，他們可能是產品、是設計師、是 HR，他們可能來自美國，也可能來自韓國；他們可能曾經是 Evernote 的用戶。Notion 在功能上提供更多面向不同領域的接口，就更可能從這些領域引來新的用戶。
以 2021 年 Notion 發布 API 文檔 Beta 版為例，Notion 面向編程者提供了二次開發可能性。以前在 Notion 社區里，看到的大部分內容是如何建站建 blog，這基本不需要編程。而 API 更新後，Notion 社區開始慢慢出現更多的自動化應用，比如管理代碼或者自動發郵件等，這需要一定的編程基礎。通過這樣的操作，Notion 在吸引公司中的「工程師」角色，以達到增長的目的。
策略 3：走通面向個人和小團隊的市場模式
要問 Notion 通過什麼走通了現在的市場模式，並實現盈利，那還得是產品力。
Notion 採用對個人用戶免費開放核心用戶的模式，在 2016 年，當 Notion 1.0 被發布在 ProductHunt上 的時候，Notion 就一直遵守這個策略。對於一款 ToB 產品來說，這是對自己的產品極度自信的表現，背後是對自己團隊能力定位的準確——深深了解自己能力不是對中大型企業的 BD 上，而是以產品力為中心的研發能力。
ToB 軟體通常有比 ToC 更加複雜的使用場景，對產品、運維、客戶運營要求更專精，而 ToC 免費意味著產品要接受大量用戶使用的考驗，不僅 SaaS 使用成本上要自己扛，產品本身必須過硬，還得扛得住抄襲。
從 Notion 的客單價來看（團隊價格 96 美元/年），Notion 的主要付費客戶是公司里的小團隊，或者是小型企業。這類客戶的特點是，付款者和使用者是同一批人。Notion 產品功能做得好，用戶用了就能體會到，加上不貴的價格，產品就能售賣出去。
Notion 在市場策略上，對比其它的競品 SaaS 公司來說非常謹慎。Notion 融資規模不大，在 2021 年之前也幾乎沒有做搜索廣告。
Notion 和其它歐美市場 SaaS 類公司融資情況（2021 年 7 月前），來自 Soocial 文章 https://www.soocial.com/how-does-notion-make-money/
大部分用戶知道 Notion，都是來自於朋友同事推薦，來自垂直社區，來自產品社群、來自內容博主。在這些渠道推廣的核心是不斷更新且優質的內容。這些內容哪裡來？當然是通過不斷發布 Notion 強大的功能來實現。因此 Notion 的成本沒有大部分花在營銷和銷售，而是花在了研發上。
這是一條在國內產業網際網路市場難以想像的道路，也是一條和服務大企業完全不同的道路。一款定位 ToB 但實際功能 ToC 的產品，售價便宜，融資不多，不愛做效果廣告，願意專注內容，還能出圈。
當然這不是 Notion 有多麼特立獨行。想做好產品，想專注內容，是很多產品一開始的選擇。只是要一直這樣堅持，不被投資左右方向，不被市場淘汰，除了自身的實力，還是需要一些運氣，畢竟 Notion 自己也差點死在半路。
這條市場策略是後期型選手，Notion 的用戶認同品牌，無論是願意為自己貼上 Notioner 的標籤，還是願意自發分享製作 Notion 的教程，亦或以 Notion 為起點開發二次產品並發布，都說明 Notion 建立的用戶粘性相比其它產品會更強。
Notion 的成功是天時地利人和的結果。
▍找到燈塔，然後給自己貼好「標籤」
Notion 的招聘要求，其中有一條是非常玄學的——希望候選人理解上世紀五六十年代的計算機先鋒思想。
Notion 會有現在的市場策略和產品設計，來源於創始團隊非常確信自己的信念——Notion 應該為用戶提供一個更加易用的工具，讓用戶可以自己創造軟體應用。這其實正是程序開發者做的事情，只不過成為程序開發者需要掌握程序語言和計算機技術，而 Notion 的用戶可以用 GUI 頁面來搭建。
Notion 為用戶提供三塊主要的樂高（目前）——Block、Page 和 Database，並在「樂高」上做好了接口，比如可以連結 Google Sheet，Notion 負責打通連接時的程序工作，讓用戶自己拼接軟體應用。當然，一款工具不會全知全能，Notion 給出的樂高主要拼出的是筆記、文檔、知識庫和項目管理頁面。
Notion 的創始人 Ivan 接觸編程非常早，畢業後的工作也接觸過內容管理工具 CMS 的設計和製作上，算得上是老程式設計師了。他沒有按照傳統 CMS 工具的模式來做一款文檔工具，而是通過「樂高」化的設計把程序後端常用的資料庫簡單化，讓用戶自己做資料庫應用。
可以說 Notion 其實是一款偽裝成文檔的資料庫應用。
據創始人 Ivan 本人說來，這份靈感就來自於他們在招聘信息里提到的先驅 Douglas Engelbar、 Alan Kay、Ted Nelson 等人的理論——而他們只是優秀理論的搬運者。在頁面上簡單介紹了 Notion 誕生的理論來源，更多細節可以查看圖下方來自「雷蒙」的 blog。
Notion About Page 上寫著團隊創造 Notion 的故事，其中提到了三個在 1970 年代的先行者（Pioneers）的思想，分別是：
放大想像力（Amplify Imagination） ——Alan Kay
增強智力（Augment Intellect）——Douglas Engelbart
- 讓思想不限於載體（Expand our Thoughts far beyond text on paper） ——Ted Nelson
放大想像力（Amplify Imagination） ——Alan Kay
增強智力（Augment Intellect）——Douglas Engelbart
這份信念既是 Notion 誕生的原因之一，也是 Notion 走向市場的標籤之一。如果說一款產品要從優秀到卓越，信念這種玄學的東西就應該能從創始團隊的身上，從他們的產品身上傳達到用戶認知中。
總結
Notion 當然有自己的問題。
雖然估值高，Notion 到目前為止都是一個小而美的產品。它的用戶其實更偏向於個人和小團隊，尤其是年輕的個人和小團隊，這類用戶探索能力強，缺錢，但相對來說更加活躍，講究「個性」，所以只要 Notion 足夠酷，沒那麼好上手也無所謂。(注意，不好上手不等於不好用)。
但 Notion 的定位是 ToB 產品，畢竟還是要靠企業客戶付錢。他的客戶在中大型的企業中是否能作為關鍵成單者推動產品的銷售呢？在各國的市場，一款標準化的產品又應該添加哪些新功能才能不斷適應市場的需求呢？獨立於文檔管理之外，企業管理往往還有複雜的權限、利益、業務邏輯，這是否會和Notion這樣的理念相衝突？如果 Notion 一直保持著自己功能和介面的簡潔性，是否能抵擋住來自其它公司產品的衝擊？拋去國內的飛書不說，現在微軟也已經推出了類 Notion 文檔工具 Loop，Notion 究竟能不能一直在產品競爭中保持他先鋒一樣設定呢？……
這是所有人都不知道的。我猜 Notion 有三個方向的嘗試：
發揮自己核心團隊的全棧產品的優勢，不斷探索和進入技術型產品的領域，2021 年 Notion 收購了 Automate.io，這是一家 IPaaS 產品公司。如果 Notion 已經是一款功能完善的類 CMS 產品，也許再向別的方向發力可以成為這家公司的新增長點，比如開發更適合中大型公司的平台型數據管理產品。當然，要走這條路必須有更多的研發投入，也許這也是 Notion 最近接受新一筆投資的原因之一。
從 Notion 開放的職位來看，Notion 也在積極尋求 2B 盈利增長的可能性。在面向公司的產品中，Notion 並不一定要一直保持產品單一性，而是類似谷歌，Notion 也可以做多款產品，形成系列。當 Notion 這款產品逐漸成熟，在文檔和管理領域站住腳跟，他的定位可以一直保持現在這樣作為品牌和引流，讓更多的研發和市場力量投入更多的企業付費需求，研發新的產品。
從 Notion 數次拒絕投資以及對外宣傳的策略及內容來看，Notion 始終是以謙虛的姿態在業界出現的，這說明創始團隊對自己的定位非常清楚。他們不想快速擴張，希望能優先選好自己的方向，在自己的方向上做精。也許 Notion 的誕生始於靈感，但決定 Notion 要走多遠的因素一定是創始團隊的信念和能力。
原文連結：
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作者：elsahey
責編：張奕源Nick
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