在一個新的內容釋放周期下，優酷正在重新證明自身的內容能力，它可以包括內容的選取，可以包括對內容製作的把控，也包含在了與用戶強交互的運營動作當中。
作者 | 黃澤正
編輯 | 周亞波
《山河令》播至白熱化階段，製片人馬韜更新微博徵集觀眾的意見，收到了超過2萬的評論和超過1.5萬的轉發，在「感謝喜愛」的同時表示會「連夜修改」。
這已經不是優酷的劇集第一次出現「聽取觀眾意見進行細節修改」，此前《東宮》、《迷霧追蹤》都有發生。從2021年2月22日首播以來，相比眾多同類題材作品在選角、開機時引起的轟動，相對低調的《山河令》完全走了一條「開播後內容取勝」的道路，其國風新武俠劇世界的構建、群像塑造和情感處理都得到了極高的認可。
在《山河令》熱播期間上線的《司藤》則是又一個驚喜，這部奇幻色彩頗為濃厚的「真·大女主劇」在開播後提供了足夠多的新鮮感，評價也一路走高。
除去優酷出品的顯性共同標籤，《山河令》和《司藤》還具備著一系列的共同點，都在同類型題材中有著相當鮮明的特點，兩部都定位在「圈層爆款」的A級劇集，最終都形成了S級的傳播效果。
在一個新的內容釋放周期下，優酷正在重新證明自身的內容能力，它可以包括內容的選取，可以包括對內容製作的把控，也包含在了與用戶強交互的運營動作當中。
優酷劇集中心總經理謝穎在接受《三聲》採訪時表示：「對於《山河令》和《司藤》這樣的定製劇，優酷有一套完善的流程。」兩部劇集當中，從題材選擇到劇集製作再到後期運營，優酷都充分參與了其中，發揮著主導作用。
01 | 判斷
雖然題材各不相同，但在同類型故事當中的出彩點成為了優酷選擇《山河令》和《司藤》的共同出發點。「兩個項目有完整的世界觀和故事脈絡，人物設定也很出彩，有很大的影視化創作空間。」謝穎在接受《三聲》採訪時候表示。
在各自的分類當中，《山河令》和《司藤》又有著各自的特色。對《山河令》而言，近十年優秀國內武俠劇供給的匱乏，觀眾對新武俠劇期望很高，消費意願強烈，這對國產新武俠來說既是機遇又是挑戰；對《司藤》而言，相較傳統男女主關係當中的「反差感」已屬市場稀缺，這種趣味性也符合當下年輕觀眾的審美。
「符合當下年輕觀眾的審美」成為了供應和需求的統一點。謝穎表示：「《山河令》雖然講的是江湖武俠故事，但這個故事的核是現代的，它對正邪對抗的江湖武俠的塑造，是符合中華文化內核的。」但從敘事手法上，區別於大人物的家國情懷，《山河令》典型的是大人物做小事，人物的設定具備著反差感。
《山河令》和《司藤》都屬於平台全流程深度參與、但製作過程相對獨立的「定製劇」。在對優酷自身的內容能力保持自信的同時，謝穎表示，「我們願意和志同道合的夥伴一起去做比較難磕的骨頭。」
例如，作為老牌頭部劇集公司，慈文傳媒在武俠作品的製作上有著自己的一套方法論，優酷與慈文在《山河令》方面的合作順利進行；而悅凱文化與優酷一直合作密切，與其合作共同應對尾魚小說粉絲基礎大、改編要求高的難題，同時完成創新，兩者的合作也再合適不過。
演員選擇方面，謝穎強調，雖然大數據是外界看來優酷作為阿里經濟體一員的長處，但在內容的適配度面前，大數據起到的仍然是輔助作用。與角色本身的契合度、導演、製片的反饋都是高優先級的考量標準。
謝穎透露，在《山河令》在開機前，平台和製片方、導演等一道，對演員進行了兩到三輪曬順序，最後在優酷的主張下定了龔俊、張哲瀚。在當時，兩位主角的知名度有限，但演藝事業處於上升期，這一選擇既需要勇氣，也展現出了對內容的信心。
「我們不盲目追求大流量，不管是演員層面還是IP層面都一樣，否則我們就不會選擇《山河令》。」謝穎告訴《三聲》，在「用戶市場的日益精細化，每類題材都有出圈的可能性，也有自然的生命周期」的大背景下，在選材、選演員時的一擁而上、盲目追熱，是對IP的無端消耗，不符合用戶的真實需求。
《司藤》的選角策略也是大同小異，景甜和張彬彬都不是看上去與「劇集大IP適配」的男女主，但開播過後，這兩個角色的演員選擇獲得了相當積極的反饋。「大家之前對景甜的印象是美和甜，但是我們看到她有『霸王花』的一面。與「司藤」更契合。這個角色，對劇對演員本身是雙贏的。」謝穎表示。
02 | 製作
「定製劇」的一大特點是平台的高參與度，在這一概念下，平台干預多少、怎樣干預，都考驗著平台對內容的理解，和整個組織體系的構建。
謝穎在接受《三聲》採訪時表示，「優酷目前的定製劇全監管，中台輔助模式是走的通的，而且是未來可以走的很長遠的互利模式。」謝穎表示，優酷定製劇製作體系相對成熟，不僅在資金方面給予支持，也會在正式拍攝前對整個劇本做對焦和完善，從宏觀上把控劇本方向。
進入拍攝期後，「評估中台「會每10天定期收看素材，進行查漏補缺，除此之外還有不定期探班，力求在拍攝階段出現優質素材。
後期成片階段，針對目標用戶群，優酷組建了用戶調研團隊，定期組織各年齡段用戶小範圍的看片，並把用戶意見反饋給製片方和中台，輔助完善成片，基本上可視作全鏈路全流程的輔助。
一種聲音認為，《山河令》和《司藤》都偏向於「題材紅利」，是優酷大數據體系優選的結果。謝穎認為這並不是在內容把控方面的全貌：「題材本身有冷門和熱門之分，但對於爆款來說是不分題材的，理論上找到某一類題材正確的打開方式，就有出爆款的可能性。」
當某一類題材爆火之後，製片商往往趨之若鶩，爭相翻拍這一類型的影片。跟風製作看似穩妥，但實際效果卻很難盡如人意。「觀眾非常聰明，他們非常的喜新厭舊。」謝穎表示。
落在具體實踐上，市場對平台優選類型的「差異化創新」的要求正在提高，一方面擺脫邊際效應遞減，另一方面則是通過實打實的製作，獲取更好的內容，創造增量。
《山河令》和《司藤》一個側重國風武俠，一個側重浪漫懸疑，從大品類來看仍然屬於泛人群的大賽道，既有廣泛受眾群體，又具備較大的製作空間。在具體細節上，優酷思路的落點在「人物形象」、「人物關係」和「情感共鳴」等幾個層面。
分眾化趨勢下找到各自的受眾並不難，但要想脫穎而出，關鍵仍然是看質量，在這當中，配合當中的分工就顯得十分重要。謝穎表示，「在定好平台開發的調性跟內容方向之後，會給到片方很大的創作空間。這也是優酷讓片方最放心的一點。」一般來說，優酷的支持體現在資金和工業化流程上，查漏補缺的方式更多地與用戶反饋進行組合，這種結合也是離內容更近、離觀眾更近的一種方式。
謝穎告訴《三聲》，《山河令》的大火給行業提供了新的打開方式：頂流不一定是頭部大劇的標配，通過選擇更專業、更敬業的演員和主創團隊，精心打磨劇集細節，提高作品質量，就能獲得市場的認可。
「目前整個市場是更多元的，我們也相信我們的用戶。」謝穎說。從知識水平，審美情趣，開放包容的世界觀，充滿文化自信的態度等多個角度考量，現在的觀眾品質已經到了很高的標準。這就意味著，真正有價值，有內容的作品，一定會被市場所接納。
《山河令》的出圈效應直接綿延到了海外，在海外觀眾的呼籲下，優酷當前已經進行了多國語言的翻譯工作。根據優酷數據，觀看《山河令》的海外會員中，75%是女性，90後占比一半，購買會員top3的國家分別是：泰國、美國、印尼。
03 | 運營
作為網際網路初創初期的第一批的綜合性視頻平台，優酷的用戶群體在變，優酷的運營策略也在變。優酷與用戶的連接不僅體現在製作期的「早」，也體現在排播過程當中的「多」和「有用」。
平台整體的用戶畫像上，女性稍多於男性，但具體的項目當中又會呈現較大的差異。謝穎透露，整體上，《山河令》、《司藤》的觀劇用戶70%以上為女性，而此前《巡迴檢察組》的用戶中，男性占比超過60%。
同一案例在播出中段也會發生明顯的畫像波動，「圈層」並非一開始自始自終的限定。優酷數據顯示，3月3日至3月6日《山河令》播出12-15集，江湖武俠味十足的「英雄大會」群戲時，男性用戶就發生了持續增長，男性用戶日均PUV同比前一周增長近20%，漲幅高於女性用戶。
謝穎告訴《三聲》，在平台運營層面，優酷針對各個圈層各個年齡段用戶喜歡的內容，立足目前的五大劇場：寵愛劇場、懸疑劇場、都市劇場、港劇場、合家歡劇場，對應地推送優質作品，形成品類的連續排播帶。如男性賽道的懸疑，奇幻，探險類劇集，女性方面則是常規的都市情感、古裝言情類。
「創作和傳播，不能僅僅只是創作者的自我表達，用戶的消費反饋也能反向促進藝術創作。」謝穎對《三聲》表示，正確處理好和用戶的關係，才能形成一個比較良好的的循環。
這一點，優酷的案例都十分具體。例如，在《山河令》第14集播出時，有用戶在彈幕上留言提醒配音有問題，優酷平台立即配合製作方，重新配音重新上線。
這在「優酷系」劇集當中並不是首次，在此前《東宮》播出時，有用戶反饋希望更換「跳忘川」這段的BGM，平台在24小時內完成了更換和重新上線；《迷霧追蹤》上線時，有觀眾反饋畫面太暗等問題，用戶通過彈幕表達了調整意願，優酷同樣反應迅速聯合片方調整後重新上線。
這種調整往往並不涉及主體劇情、主創整體思路，但也是用戶體驗的重要組成部分，在內容產業很難做到百分百完美的現實下，不失為一種積極的探索。謝穎告訴《三聲》，這些調整不僅有利於提升用戶的觀劇體驗，對於劇集本身的創作和製作也有積極的意義。
一定程度上，這是優酷面對長視頻平台普遍存在的「有內容黏性無平台黏性」的痛點的一種回應，也和內容的「劇場化」、分眾的內容提供一起，構成了優酷用戶運營的的幾種方法論。
效果反應在用戶對平台服務的反饋上，《山河令》開放超前點播當天，因為同時訪問、付費人數太多，優酷甚至出現了短暫的宕機，足見火爆程度。
在用戶消費意願日益增強的現實下，優酷的運營層面不僅僅停留在「充會員、買超點上」。目前，優酷已經推出了《山河令》的潮玩，成績頗豐。「未來，我們還會探索更多的新的玩法，看劇之外讓用戶有更多的體驗感和參與感。」謝穎表示，這是優酷用戶運營的延伸到劇外的一種方式，也是劇集內容商業化的一種新的方向。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-my/0fNKYngB9wjdwRpvcEG3.html