「主播的世界太複雜了，還好不是我去跪。」

10月20日，主播代王在自己的微博小號上寫了這樣一句話，沒有細節，沒有解釋。知道小號身份的粉絲們——哪怕是那些ID後面帶著「鐵粉」標誌的粉絲——沒有人詢問她原因，大家更關心「有活動嗎？」「買一送一？」

代王堅持稱自己為「腳皮」主播，這是一種自黑，為了與人們口中的「頭部」主播形成對比反差，事實上，她排名也很靠前。10月20日，她在淘寶直播的帶貨量，一下子衝到第三，排在李佳琦、薇婭之後。

代王是今年5月開始做直播的。當時她看了李佳琦和薇婭的直播，發現帶貨能力很強，於是也想試一試。起初，她並不習慣，也不享受直播生活。工作量太大了。偶爾，她會在微博小號上發一句：「每天問自己，值得嗎？」一如前文風格，沒有細節，不解釋原因。

2018年10月21日，杭州，忙完直播，深夜下班，主播「烈兒寶貝」和老公開車回家（@視覺中國 圖）

直播帶貨，是當下最大的風口，是萬千人追逐的對象。很多年輕人，也都與代王相似，看過李佳琦，受到吸引，進入這個行當。甚至，很多人也想成為李佳琦，成為那個一呼百應的帶貨王。直到真的進入這個領域，才發現，這個追逐流量的時代就像一個圍城，大部分人被困在其中，無法逃脫。

「腳皮」主播一戰成名

10月底的上海，不到六點，夜幕已經完全拉下。正式開業才半年的虹橋麗寶廣場的商業辦公樓里商戶還未完全入駐，一入夜就格外冷清。與之相比，402室卻顯得有些反常，人們在燈光下，忙碌得完全看不到休息的意思。晚上8點，這裡會進行一場淘寶直播，下班後的時間正是一天當中流量最好的黃金時段。

距離預定開始時間還有15分鐘，主播代王和助播小鏟檢查了下各自的妝容，拿著當天直播產品的信息表，坐在攝像頭前。信息表上詳細地標註了每一個產品的優惠幅度、優惠方式和產品賣點，一人24張整齊地裝訂成冊。

代王是一個很漂亮的女孩子，眼睛大，臉很小，薄唇，不笑的時候嘴角向下，一臉嚴肅，好像不高興的樣子。直播這天，她穿了粉色衛衣和運動鞋，做了粉金色的美甲，打扮得很少女。

她坐在兩張拼在一起的白色辦公桌後面，桌子上擺著攝像頭。攝像頭連著電腦，負責將直播信號傳輸出去。電腦背後，1.5米高的支架架起一個18寸LED環形燈用作補光。這還不夠，桌面的兩側各有一個體積更大更亮的燈箱，把這塊只有兩三平米的直播區域照得透亮。攝像頭更靠前的位置，桌面支架上放置了一支收音話筒，通過電腦相連，滿足觀眾對畫面、聲音高清的需求。為了供應這些設備同時運轉，還需要單獨接一個至少五插位的插座。一整套裝備下來，儼然一個簡易版的媒體直播間。

代王這天的直播是從一支口紅色號的中文翻譯開始的。英國彩妝品牌CharlotteTilbury的口紅色號「walkofshame」一直在美妝愛好者中小有名氣，在前一天微博預熱直播產品時，代王和小鏟發現，雖然很多人用過或者聽說過這支口紅，卻不知道這句英文的語境和意思。於是，小鏟一邊調侃一邊向粉絲解釋，「walkofshame就是說前一晚上你有了一個意料之外的偶遇，住在別人家裡，第二天早上起來頭髮亂糟糟的，妝也沒卸，還穿著前一天的舊衣服，匆匆忙忙從對方家裡走出來。」

順著這個解釋，兩人一邊給口紅試色，一邊向觀眾介紹直播期間的特殊優惠，隨時提醒不懂購買流程的觀眾：「點進1號連結，下單備註『代王』，一定要記得備註『代王』，才會贈送一支試用裝的pillowtalk（口紅）。」直播當天，共有24個產品上線，包括美妝、護膚、飲料、日化用品等，每個商品幾乎都來自不同店鋪，商家通過特殊口令和定向優惠券來區分是哪位主播帶的貨。

鏡頭前兩人要組合賣貨、回答觀眾問題、互動活躍氣氛；鏡頭後還需要4個人配合。有人負責準時定點在介紹完產品後上架商品連結和彈出優惠券，有人負責與品牌方不斷溝通、接洽，有人負責場控，還要有人及時換下桌面上介紹過的產品，遞上還未介紹的產品。

兩個人不間斷說了兩個小時，賣出了270萬的銷售額，熱度排到了當天實時熱度榜的第5名。目前為止她成績最好的一次是10月20日凌晨雙十一預售開售那期直播，賣出了2700萬的貨，一度衝上榜單前三。

代王進入到直播行業還不到半年，這樣的成績在所有人的預料之外。「我當時覺得這個數據是錯了吧。」代王說道，在這之前她一直自嘲，別人是「頭部」主播，自己是「腳皮」主播。

助播小鏟也告訴記者，開播前他們都對成績沒有太大預期。「一些MCN（網紅經紀公司）跟我說，你靠每天播（流量）都播不上來，他們已經給我打過很大的預防針了。」現在代王的粉絲仍然不算多，還不到9萬，但只要開播，時常可以衝進榜單前十。

當天直播結束後，有更多的品牌找到他們希望合作。品類太多了，以至於第二天的直播在開始前1個小時，還沒有完全確定清單。

幾乎沒有經驗的代王，忽然成了這個帶貨主播時代的小奇蹟。

工資翻十倍的痛苦

直播世界裡，有個遊戲潛規則：不能休息。

10月29日，主播桃桃實在熬不住了，休息了一天。那是雙十一開始以來她唯一一次休息，代價是，為了彌補這次休息，第二天她連續播了一個通宵。據她介紹，雖然淘寶直播沒有明說不能休息，但規則是會把推廣資源位向連續播的主播傾斜。為了爭奪那點資源，主播只能連續播，「淘寶流量就那麼點池子，你不參加（這個規則），基本上相當於你不想掙錢了，就這種感覺。」

進入雙十一以後，她每天下午七點左右開播，日常要播五到六個小時，「如果我覺得最近兩天流量有點下滑了，我就會熬一下數據通宵播」。接受本刊採訪時，桃桃說，即使是不用通宵的日子裡，下播以後也要回復大量的商家消息，吃頓飯，凌晨四五點才睡，中午起床接著準備下一次直播。「我們是沒有早餐這一說的，很長時間沒看過早上八九點鐘的太陽，已經很久很久沒有早晨的感覺了。」

桃桃是2017年初成為淘寶主播的，現在有20萬粉絲。比代王多11萬，但她覺得自己「就是那種小主播」。在直播的世界裡，粉絲並不代表全部，更關鍵的是粉絲的購買力。她曾在2017年的4月一個月瘋漲了五六萬的粉絲，每天都有超過九十家商家尋求合作。

「2017年做的最好的時候，我做到全網30名，屬於剛剛第一批爆（發）的。」桃桃說，當時做得好的話，每月收入有十萬左右。也正是看到這麼巨大的「錢景」，很多人開始湧入，直播平台也開始力推。「2017年10月份左右，湧進來很多人，機構也好、個人也好、團隊也好，流量就一下不夠分了。」很多人做不下去，死掉了。

粉絲暴漲，一時間讓桃桃覺得無力應付。公司也感到她的疲累，給她放了7天假，休息調節一下。但她休假回來，流量直線下跌，不僅漲起來的粉絲沒能得到鞏固留下來，原來的不少粉絲也流失了，為此她的低谷持續了近半年的時間。

桃桃說，大家都不敢停，停了就要掉粉，並且進入到一個惡性循環中。「它（淘寶算法）根據你平時主播的那些數據轉化（播放量、購買量等），判斷你的直播間產出的是不是優秀內容。」桃桃說，「這個就是我們行業叫做權重的東西，你權重越高，流量才越高，但是你要不播的話，你都沒有基礎數據，你哪來的權重。」

在桃桃的生活圈子中，做主播這件事意味著巨大的生活壓力，為了工作，她不得不捨棄生活上的許多樂趣。「我在這邊是沒有朋友的，沒有親人在這邊，我沒有任何精神娛樂方面的東西，很單調」，桃桃說，工作能夠帶給她的，只有遠超身邊人的薪水。「直播這個行業是，你今天賺多少錢，今天就知道，明天賺多少錢，明天也知道，見效很快的，會激發人的好勝心。把昨天的紀錄去打破，也是一種成就感。」

在她看來，做帶貨主播，很簡單，就是為了錢。「我有時候跟我男朋友說，要不是為了錢誰願意這麼辛苦，真的就是為了錢而已。」桃桃說，「可能我太世俗了吧，但是我沒辦法去想那種很理想的東西。」

剛和公司簽主播合同時，桃桃要填一張表，列出自己的預期薪資。她當時「很不知天高地厚」地填了每月6000元。「那時候6000好多，一個月6000我就很滿足了」，桃桃說，但是現在，她的工資翻了十倍，卻仍然覺得很可憐，「很累，沒有任何自由」。

流量大佬

10月28日這天的直播，淘寶給了代王一次海報彈窗機會，凡是在這個時間內打開淘寶直播頁面的用戶，都會收到一次導向代王直播間的直播海報。直播結束後，負責代王直播運營的沈博煒告訴他們，那次海報彈窗引流了15000新粉絲。

這樣的官方資源位是大多數主播夢寐以求而不可得的，相比代王的放鬆，他們每天都處在焦慮之中。不少人每天要播5個小時以上，而且堅持每天都播，只為能夠獲得競爭流量獎勵的機會。

在主播的觀念里，堅持每天播是最基本的職業素養。代王和沈博煒剛開始合作時，沈博煒也曾提出要求代王一周至少播4次，她答應了。結果操作起來，非常勉強，最後還是回到了一周播一次的頻率。

進入雙十一連續播之前，代王粉絲都處於一個非常緩慢的增長狀態。只是與桃桃等主播不同，她不是很著急，淘寶店的收入已經讓她財務自由。

進入直播行業之前，代王已經營了11年的美妝淘寶店。說起來，其經營策略和直播帶貨也有著相同的邏輯：低價和選品。

起初，她借著好友在美妝品牌內部的員工折扣代購一些化妝品。店鋪慢慢大起來後，就開始批量採購一些從專櫃撤下來的尾貨。這些商品往往是節日限量產品，沒能及時賣完，但距離保質期還有比較長的時間，過去它們通常會流向T.J.Maxx、Costco等折扣店。

「品牌可能更願意把尾貨給我們這樣的人，如果放在別的地方，有90天帳期，賣不完還要退回去。但我們會直接把錢給他，賣不掉也不會退，因為貨已經在中國了。」代王說，尾貨成本遠遠低於正常渠道，使得她的淘寶店鋪越做越大，銷售額和流量增長後，她和品牌商之間的議價能力也更強了。

在選品上，代王也總是眼光獨到，緊跟潮流趨勢找到小眾品牌中的美妝商品，一款冷門商品到了她店裡總是能賣成爆款。

憑藉著低價正品和選品，她的淘寶店聚集了160萬的美妝用戶。代王這個名字也由此而來，在整個國內專櫃化妝品價格一直居高不下的十年里，她經常可以拿到一些國際知名品牌的折扣商品，大家笑稱她是代購里的王者。

多年行業的用戶積累，以及長期和美妝品牌維護的合作關係，成了她「直播奇蹟」的重要原因。在雙十一第一場預售時，她拿到國際品牌的優惠價格與李佳琦等頭部主播相似，這使得她在直播粉絲、淘寶店粉絲的互相傳播中，一戰成名。

只是，大部分主播沒有她這麼好的條件。

大主播吃肉，小主播喝湯

最近桃桃明顯感覺到打榜越來越多。「以前是一個月打一次榜，發展成一個月打兩次榜，」桃桃說，到雙十一期間，打榜更頻繁，相當於一個月打四五次，「這個榜已經打得很頻繁，大家都疲乏了。」

打榜是指雙十一開門紅排位賽。榜單的實時熱度是根據播放量、購買量、粉絲活躍度等數據綜合評分，爭到前幾名，平台就會給予流量獎勵。這意味著更多的露出機會，被更多的新用戶發現，吸收更多的粉絲。在這樣的機制中，主播被迫播更長的時間，吸引更多的粉絲，想方設法上榜。

根據淘寶直播今年4月發布的統計，淘寶直播的日活躍用戶有1000萬人左右，而位於頭部的李佳琦和薇婭的粉絲分別是1025萬和926萬，這意味著在現有的淘寶直播用戶中，大部分人都是李佳琦和薇婭的粉絲。從各大淘寶直播榜單也可以發現，在薇婭和李佳琦之下，主播的熱度都出現了斷層。

淘寶第一主播薇婭的直播間（@視覺中國 圖）

中秋節那天，李佳琦和薇婭都沒開播，結果很多小主播的流量暴漲。「（這是）一個很奇特的現象。」桃桃的運營走方說，那天很多主播的流量是平時的3倍，原因就是頭部主播休息了。

憑藉絕對的影響力，大主播擁有更好的流量資源、更多的品牌選擇、更低的價格，和遠高於下層主播的收入。據桃桃介紹，主播的收入是按照銷售額提成的。以她主播的女裝為例，一般每件衣服主播能拿到的佣金是20%到30%不等。

主播帶貨能力越強，在商家面前議價能力越高，拿到的佣金比例也更高。這20%裡面，再分成十份，阿里媽媽拿走一份，淘寶兩份，剩下的七份MCN和主播自己商定來分。大部分的經紀公司會按五五分，但她入行較早，和公司商定的是二八分，她拿八。一般情況下各方面扣完之後她能拿到銷售額10%的提成。

這也意味著，同樣粉絲數，誰的粉絲消費能力更強，主播拿到的提成也就更多。在代王的直播間中，每期直播通常產品都在20個左右，仔細觀察就會發現，她的產品都指向一群更加追求生活品質的消費者。出現在她直播間內的德寶紙巾、元氣森林飲料、美心月餅，都是同類產品中定價較高端的品牌。

掙扎與樂趣

代王：我們有些利益點和ljq（李佳琦）是一樣的。

小鏟：那為啥看你的不看ljq的zb（直播）。

代王：因為我們zb間人數只有ljq的一百萬分之一，在我們zb中獎的幾率要高一百萬倍。

小鏟：我竟然被你打動了。

在當下直播圈這個氛圍中，任何主播都繞不開李佳琦這三個字。代王有時候也會看他的直播，時不時也會問其他人，「如果讓你像ljq一樣成功，但是要像他一樣辛苦（他真的很辛苦），你願意嗎。」她得到的答案幾乎都是一致的，「我願意」。

代王說，她不願意。

事實上，代王轉型直播的幾個月里並非一帆風順。常年做淘寶店主工作，代王越來越不習慣社交。剛和沈博煒合作時，公司為她搭配了幾個助播都不理想，「她不是很習慣跟陌生人合作，在沒有安全感的情況下，她輸出的能量各方面是徹底打折的。」沈博煒說，「現場的互動，整個的氣氛很尷尬，她的粉絲都會覺得很尷尬。」

在微博小號里，代王也發泄過心中的不滿。「從我撕過這麼多人就知道，我的世界裡就是我喜歡你，我就對你好，不喜歡你馬上翻臉那種。」代王寫道，「現在人到中年，一下子要出來social（社交），真的好累。每天要和很多人打交道。」

小鏟加入後，代王的直播感覺才起來。小鏟是個護膚達人 ，也是個社交能手，一直熱愛買買買。他給本刊記者看了一張照片，一個上下十層的雙開門柜子，擺滿了他的護膚品。

有了小鏟，兩人很快就能讓直播間裡的氣氛活躍起來，甚至有粉絲說看他們直播有《康熙來了》的感覺。代王說過去大家可能覺得我就是個賣東西的機器，通過直播會有一個完全不一樣的認識，更真實。

依賴於過去的成績和紮實的經濟基礎，他們在直播中相對自由很多，可以按照自己的節奏選擇播或者不播，可以和自己喜歡的品牌合作，選自己喜歡的商品。

代王直播間裡，助播「小鏟」在和代王溝通直播情況（岳雲 圖）

逐漸她也能從中找到一些樂趣。有一天，她帶貨的產品中，有蠶絲被。代王就去Google蠶絲被的製作流程，惡補相關知識。「覺得每天直播都能學到很多東西。」代王說。她有一個本子，每次直播前，都會做很多筆記。

從事了十多年出版工作的「喬伊姐姐」，也是在今年開始嘗試通過淘寶直播的方式銷售童書。「直播這個形式我嘗試了之後，我就覺得它直接跟你的粉絲有一種情感的連接，聊著聊著，粉絲就聊成了朋友。」她向本刊記者說，甚至有一個粉絲特別逗，說有一天無意間打開淘寶直播的時候，聽到自己瘋狂的哈哈大笑，「她當時很不開心，聽到那個大笑情緒好像立馬得到了釋放，就開始看我直播。」

在她看來，淘寶直播這種超長的形式也能夠吸引那麼多的人，就是在於它的互動感，這種互動感和參與感是短視頻沒有辦法滿足的。「直播也有回放，我發現有些粉絲看回放的時候，她就沒有那麼多的樂趣了。」

當沒有人看，沒有互動的時候，人就很容易陷入煎熬。桃桃回憶自己事業低谷的那半年，「天天都在發脾氣，各種質疑，質疑自己是不是長得不夠漂亮，身材不夠好，口才不夠好。為什麼做不起來？各種懷疑自己，就從外貌，從內心，素質，各方面否定自己。」甚至陷入抑鬱，但在直播間逐漸有了人氣之後，這些情緒就都慢慢消散了。

對這場看似光鮮，鍍著金光的直播遊戲來說，流量仍然是最大的決定因素。它決定著一個主播的生與死，也決定著一個品牌的生與死。縱然它有那麼多的小樂趣，流量仍然是主播心裡放不下的一個念想。

到現在，也常有很多人問代王，為什麼做直播。

「其實看看現在店鋪排名就知道，傳統的店被擠壓得很厲害，做得好的都是抖音、快手、直播的店，不想辦法（直播）就要退休啦。」代王說。

她之前知道一個產品，代理們如果要定他們家的明星產品，必須得搭配一個做得很不好的產品一起。當時圈裡代理還不太願意，結果，去年，這個產品上了李佳琦的直播，銷量不太好的那款，也賣到全網斷貨。這時候，自然不再搭配著賣，相反，批發價上漲了20%。「產品好不好用我不知道，我沒用過也沒賣過，就是挺感慨的。」