2019年，短視頻獨立用戶數達5.08億，平均每2個網際網路用戶就1個觀看短視頻，觀看時長已經無限逼近在線視頻*1。

伴隨短視頻的紅利空間縮窄，各個視頻網絡門戶都已開始存量用戶爭奪戰，短視頻的內容類型分化逐漸成型。在這個背景下，「微綜藝」也隨之誕生。

微綜藝從何而來？到何而去？對於品牌的商業價值究竟在哪？

本文將回答以下7個問題：

1. 如何定義微綜藝

2. 哪種微綜藝更容易出圈

3. 什麼平台更適合承載微綜藝

4. 微綜藝對品牌的價值是什麼

5. 微綜藝與品牌的主流合作方式有哪些

6. 品牌自製微綜藝的前景如何

7. 品牌在微綜藝上的內容共創前景如何

微綜藝的本質還是短視頻

目前為止，微綜藝還是個新詞，行業中暫時還沒有一個精準定義。根據現有資料*2總結定義，它是短視頻與綜藝的一個結合體。其以各大網絡視頻平台為載體其類型多樣, 以短、精、快為傳播特點的網綜新形式。與傳統綜藝相比，微綜藝內容更偏垂直，聚焦一個話題進行縱向深挖。目標用戶群體也沒有傳統綜藝廣泛，多精準到一類圈層群體。

橘子娛樂：「微」不光是體現在集數和時長的限制。不同於傳統品台上的大綜藝，大綜藝製作要求高，有多名明星流量加持以及較廣的推廣。首先，微綜藝的製作內容偏垂直化，它的受眾偏向於某一個領域，並非大眾化內容；其次，它不需要大流量的支持與大平台扶持。

歐遊娛樂：微綜藝還是PGC為主，範疇其實就是短視頻，內容偏小眾。其實「微」與「綜藝」本身就存在衝突，綜藝的本質是長視頻，它不會讓觀眾在短時間內入戲，這個結構模式還需要再磨合，並且貼靠一個主題才能使其有進一步的發展。

就其本質而言，業內人更偏向認可微綜藝是短視頻發展細化的產物。它的產生背景與短視頻崛起的背景類似，主要還是在移動互聯時代媒介和網絡技術的大發展及快節奏生活的情況下，人們更傾向於碎片化閱讀。

明星依賴性強，具有文化內涵的內容更易出圈

現今市面上的微綜主要分為以下幾類：

1. 短篇訪談：諸如《透明人》、《女人30+》、《橘子辣訪》、《樂魚VIDEO》等，此類訪談並不像長訪談那樣娓娓道來，提的問題更加辛辣直接，問題之間的承接性較低，減去了拉家常的部分。

2. 短篇紀錄片：如《如果國寶會說話》和《早餐中國》，此類紀錄片涵蓋美食、體育、科技、歷史等多個領域，時長壓縮到觀眾合理的觀感時間之內，內容更加聚化，語言也更加通俗、詼諧，年輕化；

3. 大綜藝衍生品：內容來源於大綜藝的碎片化內容剪輯合集，如《青春有你》的《青春藝能學院》、《創造營2019》的《大島日記》。此類微綜擁有原綜藝的粉絲基礎，更易於被大眾接受。

4. 明星個人微綜藝：如《黃小廚的春夏秋冬》、《你好，是鹿晗嗎？》，主要依託於明星效應，不同於明星vlog，其在節目內容和形式上都有所策劃與編排。

綜合來看，當中擁有不錯的點擊率的微綜主要有兩個特點：首先，明星依賴性強。多數微綜都有明星流量支撐，目標受眾也多聚集在飯圈女孩上，主題更具話題性。針對飯圈女孩的一檔節目《樂魚VIDEO》以明星手撕微博熱榜單為主環節，加上熱點問題，閱讀量及互動量都有不俗的表現，近期李現手撕熱搜正片就獲得了329w次觀看，轉評贊達到4w+。其他明星手撕熱榜的正片平均觀看量也都在200-300w左右。

其次，內容需要展現文化內涵，貼合生活引發共鳴。如《早餐中國》這類的全素人節目，主要靠內容取勝，以經久不衰的中國美食文化為主題，貼合大眾的生活場景，加上些許創意編排，得到大量良好口碑沉澱。從今年4月末播出起，《早餐中國》播放量累計達到2.9億，至今還排在美食紀錄片熱搜周榜前10。

相對於大型視頻平台，微博與新平台更適合微綜發展

2017年短視頻的爆發給予眾視頻製作商與視頻平台一個深挖的方向，內容短小精悍、娛樂性強、信息量大的微綜藝從2018年開始逐漸走進大眾視野，據《2019中國網絡視聽發展研究報告》*3顯示，中國網民對 「微綜藝」認知度達到近六成，「微型化」或成為行業趨勢，各個視頻平台也在積極在相關方面展開布局。

微綜不同於傳統綜藝那樣每集間有一定的承接性，微綜每集內容所依附的主題都不一樣。現階段觀眾對微綜的粘性還不夠強，難以擁有追捧全集的微綜忠實粉，觀眾多是出於單集微綜藝主題對其的吸引力去點開觀看。而大型視頻平台，多是追劇、電影或者大型綜藝愛好者的棲息地，長短視頻的觀看習慣還是有一定的差別，這正給予微博這類的社交軟體與新興短視頻平台新的機會點。

在2018年12月21日西瓜視頻·品鮮會上，西瓜視頻微綜藝負責人劉侑旻表示，西瓜視頻微綜藝會持續發力，將以短、好、IP化的精品內容點亮用戶的碎片時光，重新定義微綜藝。

而微博與一下科技聯手推出的「酷燃視頻」產品，專注IP類短視頻節目，為用戶提供更加優質短視頻內容。目前酷燃視頻上線了《papi醬》、《透明人》、《愛情碎碎念》等多檔節目，內容涵蓋搞笑、娛樂、文化等多類內容，不乏微綜的頭部產品。

種種跡象表明，短視頻已成為一個明顯的趨勢。而微綜作為短視頻中娛樂性較強的一個分支，也許可以成為新平台吸引新用戶的一個突破口。嗅覺敏銳的新平台必然會積極擴展其在微綜微劇領域的創作者資源，並且設立相關頻道去培養用戶瀏覽習慣。

對於大型視頻平台，則是在積極打造「長+短」視頻的閉環生態。這些大平台對於自身平台發展有一套規劃，所以一般不直接在原有平台上重點推短劇與微綜，而是通過在原有平台上接入旗下短視頻平台的入口去做專門的引流。今年6月5日，騰訊視頻發布短視頻新品類「火鍋劇」，並公布了相應的激勵規則，將原身是yoo視頻的火鍋視頻的相關內容放入。業內普遍認為，這是騰訊視頻在「長+短」視頻方面的重要嘗試。另一大型視頻平台愛奇藝則傾向於將長視頻與短視頻糅合在極速版APP中，偶爾會將一些質量高的微綜放在綜藝頻道推薦中。

微綜藝會在大平台上爆發還是在小平台上爆發？

興格文化傳媒：所謂的大平台對自己的定位很清楚。相對於新生的平台，大平台很難去改變自己平台原有的用戶習慣和整個平台的視覺編排，單做此類新內容所需要的獲客成本過高，只能去托一把。比如西瓜視頻也是今日頭條在頁面上給它留了入口。從這個角度來看，微綜藝還是會從新平台起來。

橘子娛樂：我們微綜藝的主要發布平台還是微博，雖然會在其他視頻平台分發，但是在微博發布的效果更好，能獲得更多互動。用戶關注微綜藝一般出於單集的內容，而非整體的微綜藝構劃。微綜藝不具有系列感，所以出於用戶觀看習慣來說，大平台不適於微綜的發展，小平台更有機會。

某知名短視頻平台：應該說短視頻平台更適合微綜的發展，但需要設立固定的入口，比如獨立頻道，並且要保持一定的更新頻率去讓用戶養成瀏覽習慣。

微綜藝能助力品牌進行小體量的精準投放

作為短視頻的一個細分，在商業模式方面，品牌在微綜藝上的植入並不少見。早在2016年，優酷土豆就推出了首個網絡微綜藝《你好，是鹿晗嗎》，由嘉士利果樂果香冠名、聯想特約贊助。而微綜藝的頭部產品《透明人》則獲得了超過千萬的商業贊助，「雪碧」作為《透明人》贊助商，促成了第一個品牌高價進駐短視頻的案例。

看不清市場環境的情況下，微綜藝是小體量的娛樂營銷試水方式。市場環境的複雜程度提升了綜藝項目合作價值的把握難度，加上大型綜藝性投入產出比波動大，使得多數品牌對大型綜藝的贊助常常望而卻步。相對而言，微綜藝的贊助費用選擇空間較廣，方便品牌進行少量投入的嘗試。

大綜藝針對人群是泛人群，而微綜藝是更精準的投放。上好佳冠名微綜《橘子辣訪》及《星生報道》的沙漠五子特輯，通過節目中花式植入展現品牌權益，獲得了2261.8w+的曝光。其中，上好佳的目標消費者主要在90-00後的人群，而《橘子辣訪》與《星生報道》的受眾人群也正是90-00後的飯圈女孩。這群女孩她們對明星同款物品熱情高，會主動去購買，潛在消費力強大，對轉化也可以帶來實在的效果。品牌屬性與節目內容精準匹配，鎖定核心用戶，才能實現廣告價值。

助力品牌在年輕群體中形成影響力。現在市面上的微綜藝觀看人群還是年輕人為主，由於內容夠垂直，所以在固定圈層內有較大的影響力與曝光。加之微綜單集的主題十分明確，在話題熱度和互動上都有明顯的帶動。

現階段品牌合作多為硬廣軟說

品牌植入現有的微綜藝大多數形式與長綜藝大同小異，多以軟植入與硬植入相結合，硬廣與軟廣之間的界限不是很明顯。

其中，插播自製品牌廣告和節目角標品牌logo露出為最主要的植入方式，如在papi醬首次參與製作的首檔職場探秘節目《別人家的公司》中，麥當勞主要以硬植入為主，瞄準節目的職場受眾人群進行品牌特定優惠活動曝光，拉動產品銷量。再來是產品露出的植入方式，像在《透明人》中，雪碧主要是將產品放置在訪談場景之中，追求自然帶出。另外在明星類訪談或者大綜藝衍生型微綜中，品牌還會將產品融入小遊戲的互動中去，以此來降低商業痕跡。

但現階段絕大多數品牌植入還處於硬廣軟說的階段，自製插播廣告大多數還不能很好地與微綜的內容結合，有時會顯得些許突兀。

某知名短視頻平台：品牌在考慮做微綜藝時都會面臨這三個問題：1）是否有流量溢出？2）用戶是否有追微綜藝的習慣？3）品牌怎麼更好地植入？這些問題還待摸索。

品牌自製微綜有助於品牌形象建設，但條件較高

現今品牌自製微綜藝中傳播度較廣的有：思念食品的《思念物語》、SK2-PITERA研修班及OPPO自製旅行綜藝《不可思議的旅行》。其中，《思念物語》為紀錄訪談式微綜藝，主打中國人情關係，大打感情牌。通過讓知名脫口秀藝人李誕與作為「思念講述人」的5名素人一同探尋家庭回憶，來給予品牌人性的溫度，助於品牌的長期形象建設。

哪些品牌適合做微綜藝？

歐遊娛樂：有文化意識的，且已經發展到中後期品牌。如果品牌自己沒有文化的想法，生搬硬套是不行的，他一定有一定的策劃。你的品牌市場部需要有文化方面的sense，然後才可以去獨立做成一個文化策劃內容或者一個主題。

品牌自製微綜需要擁有強大的品牌力與清晰品牌定位才能製作出適合品牌的微綜。自製微綜還是需要將品牌或者產品的植入痕跡儘量弱化，以塑造品牌形象，鎖定核心人群為主。只有深入挖掘消費者內心對品牌價值的需求，提供消費者所需要的價值，才有可能與消費者產生認知上和情感上的共鳴，並最終讓消費者認同品牌的價值主張。除此之外，擁有足夠的預算做推廣也是重要的一環，若後期推廣跟不上，再好的內容都難以出圈。

品牌與平台或者媒體共創微綜暫不被看好，商業與內容難以平衡

內容共創並不是新詞，平台需要品牌的商業扶持，品牌則需要平台給予內容創作與傳播的支持，內容共創已成為現今廣泛採用的一種合作方式，但在微綜上，品牌與平台或者媒體的內容共創案例十分稀少。

是否看好品牌與平台或者媒體共創微綜藝？

贊意：平台定製微綜藝的矛盾是平衡品牌的商業意圖和觀眾的娛樂體驗，一般都平衡不了，不看好。

橘子娛樂：能出圈的微綜還是以內容出發，再去考慮商業合作，但如果從商業出發再去考慮內容可能就很難做好。

行業內多數人士對與品牌與平台或者媒體進行共創的方式暫持不看好的態度。能火的微綜還是純內容向出發的，娛樂體驗與品牌傳播訴求有一定差距，想要在內容與商業上達成共識相當於一場博弈。品牌方需要給予平台或者媒體一定的信任與尊重，相信內容創作者對於觀眾心理把控的能力；而平台或者媒體方，則需要更加成熟與專業，對內容與效果負責。

總結

1. 如何定義微綜藝：微綜藝的本質還是短視頻

2. 哪種微綜藝更容易出圈 - 明星依賴性強，具有文化內涵的內容更易出圈

3. 什麼平台更適合承載微綜藝 - 相對於大型視頻平台，微博與新平台更適合微綜發展

4. 微綜藝對品牌的價值是什麼 - 微綜藝能助力品牌進行小體量的精準投放

5. 微綜藝與品牌的主流合作方式有哪些 - 現階段品牌合作多為硬廣軟說

6. 品牌自製微綜藝的前景如何 - 品牌自製微綜有助於品牌形象建設，但條件較高

7. 品牌在微綜藝上的內容共創前景如何 - 暫不被看好，商業與內容難以平衡

*特別鳴謝：

歐遊娛樂CEO蘇成

興格文化傳媒內容營銷部總監幸薇

橘子娛樂營銷總監董大妹

贊意合伙人烏東偉

*參考資料：

1. *卡思數據發布的《2019短視頻內容營銷趨勢白皮書》

2. 楊鑫, 王施瑜. "以短制勝"微綜藝邁入1.0時代[J]. 新聞研究導刊, 2018(1):157-158.

3. 中國網絡視聽節目服務協會：《2019中國網絡視聽發展研究報告》