作者：李虓
IP賦能對於商品產生的動能有多大？
談論IP賦能，必談故宮。「故宮文創」已經成為一個「現象級」的IP賦能案例，從2013年的6億創收，到2018年已經穩定年收入15億，單單一組「故宮口紅」，就創造了4天售出10多萬支的商業記錄。
而同樣是IP賦能，本月20日，在山東齊魯酒地文化產業園區，以「鄧麗君」小姐為IP主角的酒類文創產品上市發布會盛大開幕，火爆非常，粉絲如潮，很多粉絲自發驅車慕名而來。伴隨一曲曲天籟神韻的歌聲，映襯一幅幅溫婉動人的畫面，讓很多參會者親身產生「鄧麗君小姐來了」的感受，沈浸在她溫柔親切的笑容和甜美圓潤的嗓音之中，而無法自拔。
與此同時，本次所發布的「鄧麗君品牌酒」產品，受到山東省社會科學研究院高級研究員、《中國酒史》著者、中國酒類專家王賽時先生高度贊評，並表示將會有百億市場潛力。
為什麼IP賦能對於產品的動能如此強大？為什麼「鄧麗君品牌酒」一經發布就圈粉眾多，獲得專家贊評？
一方面，在IP營銷時代背景下，品牌營銷已和以往形式大不相同，相比於單一講述品牌故事，當下的格局更趨向於利用情感和角色來打動用戶，借力聯合IP上演跨界營銷逐漸成為一門必修課；另一方面，「鄧麗君品牌酒」集合了8大產品優勢，涉及品牌設計、聲量傳播、產品創意、消費場景四大方面，其所形成的產品顛覆性、行業引領性的創新模式，讓人耳目一新。
品牌：「鄧麗君」權威授權，整體形象強勢入駐
「鄧麗君品牌酒」，是由山東景芝酒業股份有限公司和鄧麗君文教基金會攜手合作、由山東魯酒投資集團有限公司監製的文化創新產品，也是鄧麗君小姐繼音樂領域之外出品的首次酒類跨界合作。
據了解，本款系列產品，山東景芝酒業花了9年時間匠心打造，寄託了景酒人的信仰、情懷和青春，為了這個品牌，曾於13家酒廠激烈競爭，提標30多個，最終拿下了項目，受到鄧麗君文教基金會權威授權，鄧麗君小姐的整體形象強勢入駐產品推廣之中，為品牌賦能、為產品加持。
眾所周知，在白酒飽和競爭的市場環境下，只有守正出奇才能見到藍海，而通過IP賦能，進行產品的文化創意革新就是很好的路徑，因為通過IP化運作，能夠對白酒資源、文化產品進行再創造與提升，通過智慧財產權的開發和運用，能夠不斷創造出品牌高附加值。
對於「鄧麗君品牌酒」而言，鄧麗君文化IP與景芝酒業的強強聯合，不僅將品牌力量最大化釋放，以此帶動產品、渠道、促銷等營銷元素的全面升級，而且符合當下白酒消費在「馬斯洛需求理論」升級的趨勢，一方面，消費者可以感受到景芝酒業的產品背書、品牌背書，另一方面，更在精神層面找尋那一段深藏內心的記憶，產生消費價值共鳴。
傳播：自帶全球流量，1億年輕受眾精準傳播
鄧麗君小姐，自14歲發行首張唱片、16歲被新加坡總統夫人邀請去新加坡做慈善義演、20歲第二度當選「香港十大最受歡迎歌星、21歲單曲打破了寶麗多唱片公司的銷量紀錄，到後來成為首位登上美國紐約林肯中心、洛杉磯音樂中心的華人女歌手，獲得世界七大女歌星、世界十大最受歡迎女歌星等殊榮，「鄧麗君」三個字已經不在是一個個人的名稱，而成為數十億歌迷、幾代人的回憶，成為一個超級文化符號。時至今日，我們仍能夠在影音媒體上看到她的身影、聽到她的歌聲，更能看到《中國好聲音》中她的模仿者受到熱捧，鄧麗君的魅力歷久彌新。
因此，在鄧麗君文化IP 這一片得天獨厚的流量熱土上，每一項產品都被賦予了強大的市場勢能，「鄧麗君品牌酒」發布，不僅讓鄧麗君文化在酒文化領域得到延伸，更讓她的廣大粉絲受眾有了新的情感寄託載體。
引進來，推出去，在白酒營銷之中，無論是傳統的線下經銷模式還是線上品牌運營，流量是最重要的關鍵詞，對於「鄧麗君品牌酒」而言，除了鄧麗君文化IP流量的直接導入，品牌運營中心還將投入大手筆，對標1億年輕消費受眾進行精準傳播，比如，在本次產品發布會上，借用日趨火熱的網紅傳播渠道和方式，數十名明星網紅聯動，進行全場位、多角度精準傳播，據不完全統計，傳播量達千萬級別。
產品：國家專利保護，走心酒體創新好評如潮
本次「鄧麗君品牌酒」共發布五款系列產品，即「星座系列」、「從一開始」、「明星產品」、「在水一方」、「小姐姐」。每一款產品的設計都獲得國際專利技術保護，並各具不同的產品特點和人群定位。
「星座系列」定位於喜歡星座文化的年輕時尚白領人群，而「從一開始」以足金、足銀材質打造，凸顯鄧麗君個人魅力，定位在鄧麗君小姐的忠實粉絲和白酒收藏愛好者；「在水一方」以畫面清幽、獨具美感的設計主打小酒市場，定位在大眾白酒人群；「小姐姐」在設計上與火熱的二次元動漫文化融合，將鄧小姐幻化成可愛的卡通形象，定位在年輕時尚的白領女性人群。
最值得一提的是「明星產品」，「鄧麗君品牌酒」開創性地採用了香煙包裝，顛覆了白酒包裝的載體，首次打破了煙和酒的文化界限，推出「微酒概念」，形成十二生肖系列、金玫瑰、紅玫瑰、白玫瑰等各種款式，定位在中國年輕一代主流白酒消費市場，通過產品創意革新，將帶給白酒行業消費場景的重新思考。
而在酒體設計方面，「鄧麗君品牌酒」進行技術創新，用玫瑰花和精品純糧相結合，共同發酵釀造而成，不僅保留了傳統景芝白酒的韻味，更讓人明顯感受到玫瑰花香的愜意。發布會午宴現場，富含玫瑰精華的「鄧麗君品牌酒」，受到很多年輕的參會者的好評，尤其是對於剛剛接觸白酒的受眾以及不太能喝白酒的女性群體，有女性嘉賓表示，這款酒口感很贊，玫瑰是女性最愛的花朵，也是最喜愛的香氣，而且這款酒也很有趣，加點雪碧、冰塊、果汁又變成了另外的味道，因為酒體本身就有花香，所以和這些輔料的融合更加完美。
由此可見，「鄧麗君品牌酒」立足人文定位、結合美學表達，充分發揮了景芝生態資源優勢，讓系列產品兼具收藏性、文化性、禮品性、實用性，能夠滿足消費者對於文化需求、情感交流、禮品贈送、價值投資等多方面的消費需求。
場景：「三微」創新理念，消費場景顛覆性構建
隨著微信、微博、微營銷等生活工具和概念的興起，「微」成為人們生活的重要關鍵詞，尤其是是對於80、90甚至00後這樣的網際網路原生居民，對於「微」的理解更加透徹，可以說是「微」力無邊，無「微」不至。
因此，在這樣的白酒消費疊代的時代背景下，以「三微」為文化理念的「鄧麗君品牌酒」應運而生，即微趣、微醺、微生活，讓年輕人能夠開始懂酒、品酒和玩酒，對於酒行業、尤其是白酒行業的消費培育有著重要效用。
在「微趣、微醺、微生活」的理念下，「鄧麗君品牌酒」的「明星產品」，即煙酒融合的「微酒」創新產品問世，將景芝玫瑰酒做成香煙的形式，一支內含2-2.5毫升，可品可喝，量大量小的人都沒有任何壓力，這樣以來，年輕人就可以隨心情想喝就喝，既能品味到酒的快樂，又能釋放自己的心情。
對此，王賽時先生在評論文章《顛覆以往才能開創未來——景芝酒業新產品的深層含義》中解讀到，用「抽」的動作完成酒的效應，這就產生了新用途、新情趣。景芝酒這樣包裝，便於懷揣，便于贈送，尤其便於分享。你可以拿著吸飲，也可以拿著玩耍，更可以推演出各種各樣的酒遊戲，情趣所在，花色玩法，任你馳騁想像力。
如此一來，「鄧麗君品牌酒」顛覆了傳統白酒場景商務與非商務的粗獷場景分類辦法，以產品形式的創新以及文化IP對品牌的加持，將產品融合到生活的方方面面，所謂無「微」不至，商務宴請正席的各個流程、家庭聚會的各個階段、朋友聚會的各個場景，均可以隨手一支，將香煙的使用場景用酒來表達，拓展了酒類的消費場景、消費頻次、消費形式。
正如山東景芝酒業股份有限公司董事長劉全平先生所言，「鄧麗君品牌酒」的發布和「微酒」概念的推出，打造了青年新勢力群體白酒消費的新場景，正引領著中國白酒文化場景應用的新時尚。
就目前行業現狀綜合來看，「鄧麗君品牌酒」，的確開創了白酒行業超級IP產品發展的先河，成為中國傳統價值文化和現代產品創新性結合的典範，不僅實現了傳統美酒向文創產品發展的突破與嘗試，更是通過多種形式的產品創新，顛覆傳統白酒的產品與產業，通過跨界融合實現創新突破，為白酒企業的市場發展和業務拓展提供了新的參考樣本，為推動魯酒振興和中國白酒高質量發展提供新的思路。
作者簡介：
李虓，齊魯工業大學（山東省科學院）、山東省食品發酵工業研究院 發酵工程碩士，釀酒工程師，《國家名酒評論》特約撰稿，佳釀網、介面、百度知道日報、果殼網等專欄作家，酒類食品行業策劃人，《酒食評論》作者。聯繫微信/QQ：1693204970