兒童親子、文體娛業態作為購物中心兩大「人氣磁石」，怎樣調整布陣才能形成1+1＞2的引力場效應？
隨著二線城市存量商業競爭加劇，購物中心空置率持續飆高：據贏商大數據監測，2018年二線城市購物中心空置率均高於一線與三線城市，達到10.4%，其中空置面積已超過1700萬㎡。
為了抵禦存量危機，購物中心紛紛將目光投向了聚客力和空間消化力表現突出的兒童親子、文體娛業態。當中，哪些細分品類發展正當時，積蓄著大量的「體驗新星」？哪類品牌更值得購物中心「加碼」引進？項目軟硬條件各有差異，如何找准「匹配度最高」的調整路徑？
贏商大數據監測了15個二線城市712家購物中心（商業面積≥5萬㎡）業態、品牌調整新路子，本期推出「二線城市典型存量購物中心業態品牌調整」系列研究報告（下篇）：二線城市購物中心兒童親子、文體娛業態調整新趨勢，以期為存量商業盤活提供更為前瞻性的決策參考。
點擊查看上篇報告精彩內容
二線城市mall調改系列（上）
二線城市mall調改系列（中）
01
兒童教育/服務加速進mall，市級商圈/中高端項目青睞兒童零售，兒童遊樂熱度減退
▌兒童教育/服務成「體驗新星」，兒童遊樂呈回落之勢
上調兒童教育、服務，下調兒童零售、遊樂；年輕一代新中產父母對教育的金錢投入越來越高，數據顯示，11.1%的該群體每年40%以上收入用於教育，20.5%的群體教育開銷達到收入的30%-40%；家長對教育的消費熱情，驅動兒童教育業態發展向好，令購物中心「加碼」引入。
同時，新中產更注重親子關係的建立，18.6%的該群體每周陪伴孩子的時間達到20小時以上，催生了「陪同經濟」，讓一系列捆綁兒童和成人消費的兒童服務業態，成為了購物中心招調的「香餑餑」。
相反，購物中心對兒童遊樂業態的熱情卻回歸理性，一方面該業態占地面積較大，承租能力偏弱，且盈利模式單一，面對較長回報周期；另一方面，創新速度較快的兒童教育和服務業態，漸漸形成新的「人氣引擎」，一定程度上削減了購物中心對遊樂業態的依賴。
上調新興兒童教育、服務、零售；下調新興兒童遊樂；新興兒童教育奉行「STEAM」理念，即重視對孩子在科學、技術、工程、藝術以及數學等領域的能力培養，並強調孩子在「試錯中成長」。因此，購物中心在完善教育業態時，優選一些細分特性鮮明、體驗感強的新興品牌；如自建教研體系，提供國際化、精細化教育服務的權威機構，又如引入互動體驗、人工智慧技術、教育IP的「樂中學」品牌。
新興兒童服務品牌趨於往復合業態打造，將原本單一的服務場景，組合成新的親子社交空間；如親子餐廳傾向與遊樂設施相融合，兒童理髮則延展到母嬰用品銷售和娛樂項目，兒童書店從圖書銷售升級到閱讀能力培養……這些創新服務的引入，為購物中心創造更多成人與親子共同消費的可能性。
此外，為了滿足年輕爸媽對時尚消費的高階訴求，購物中心亦引進不少新興兒童零售品牌，當中以中高端檔次兒童服裝品牌為主，包括大牌童裝副線、運動童裝、潮牌童裝、IP聯名品牌等。
▌市級商圈購物中心「加碼」兒童服務、零售；成熟商圈購物中心減持兒童遊樂
市級商圈項目上調兒童服務、零售，區域商圈反之；隨著兒童零售和服務趨向中高端化發展，消費力相對集中的市級商圈更符合其定位調性。
成熟商圈項目大幅度下調兒童遊樂，上調教育；兒童遊樂業態近年遇盈利瓶頸，對品牌經營能力要求較高，在「寸金尺土」的成熟商圈內，購物中心不得不對一些業績不佳的遊樂品牌進行「洗牌」。
註：1. 圖表中正值表示該業態品牌開店量>關店量，業態呈現上調趨勢；負值表示該業態品牌開店量<關店量，業態呈現下調趨勢。
2. 基於商圈內購物中心經營時長是定性商圈成熟度最重要的指標，贏商大數據以商圈內購物中心開業時間為邊界來定義成熟商圈與新興商圈：若商圈內有開業時間超過5年的購物中心，則認為該商圈已具有相對穩定的消費客群及競合關係，定義為成熟商圈；若商圈內購物中心均在5年內開業，則認為商圈內商業還在調整完善期，消費客群及競合關係也將發生較大變化，定義為新興商圈。.
A、功能分類：按商圈輻射力劃分：
1）市級商圈：商業輻射主要客群可覆蓋全市甚至周邊城市的商圈 ；
2）區域商圈：商業輻射主要客群僅覆蓋本劃分區域範圍內的商圈；
B、發展分類：按商圈的主要商業發展時間分類：
1）成熟商圈：主要商業形成時間超過5年；
2）新興商圈：主要商業在5年內初步形成。（下同）
▌高端/大眾化購物中心增持兒童教育；中高端購物中心更熱衷引進兒童零售
高端購物中心上調兒童教育、服務，下調兒童零售、遊樂；高端家庭客群的消費需求從物質上升到精神層面，家長們更注重孩子的智力和個性開發，更多教育業態逐漸進入高端商場。
中高端購物中心兒童零售、遊樂、教育、服務均呈上調趨勢；中高端項目對整體兒童親子業態經營持積極態度，較大幅度上調兒童零售和教育業態的品牌量。
大眾化購物中心上調兒童教育，下調兒童零售、遊樂、服務；以社區為基礎的該類項目，對兒童遊樂類品牌的「興致」有所減弱。
註：1、購物中心等級劃分：依據項目內進駐的品牌，判斷項目的高端程度：
高端——有奢侈品品牌並以非專櫃形式進駐的購物中心
中高端——有輕奢品品牌、奢侈品副牌並以非專櫃形式進駐的非高端購物中心
大眾化——不能納入高端、中高端檔次的購物中心都歸為大眾化購物中心（下同）
▌典型案例
龍湖蘇州獅山天街
圍繞中產家庭，完善兒童全成長周期業態
龍湖商業布局蘇州的第一座天街，2018年銷售額12億元，客流總量達1700萬人次。
圖片來源：龍湖蘇州獅山天街
調整背景：新興商圈項目，圍繞中產家庭客群，完善品牌結構
位處蘇州高新區商圈，2017年開業之初已擁有較強的品牌陣型和豐富的業態布局：包括18家城市旗艦店、110個蘇州首進品牌、216個高新區首進品牌。2018年立足城市級定位，主抓區域中產家庭客群，進行品牌調整。
調整策略之一：下調零售、上調餐飲、兒童親子、生活服務
2018年，業態調整策略為提升零售、餐飲品牌級次，優化兒童、體驗業態占比。零售業態以下調服裝為主；餐飲的上調以休閒餐飲為主，上調兒童教育。
調整策略之二：完善兒童衣、食、住、行、娛樂、早教全鏈條業態
獅山天街的兒童娛樂及親子教育基地覆蓋整個兒童全成長周期；2018年引進針對準媽媽、嬰兒和八歲以下兒童的母嬰用品品牌Mothercare、童裝潮流品牌集合店Rookie、3-12歲潮童服飾品牌gxgkids；2019年進駐兒童運動品牌Nike Kids、Adidas Kids以及設計師童裝品牌jnby by JNBY，並引入爍爍少兒陶藝、世玉歡樂園（旋轉木馬）等兒童體驗業態；與之前落戶的孩子王、玩具反斗城、昆塔樂園、童繪（蘇州首家）、金寶貝、灰姑娘等眾多品牌，形成家庭消費閉環。
調整策略之三：整合親子平台資源，開設兒童主街區
2018年，兒童成長俱樂部「童夢學院」開園，整合天街親子平台資源，提供從孕育至成長的一站式服務體驗。位於3F，以「天天伴你成長」為設計主題，分為「小小藝術家」「小小音樂家」「小小博士」等三個場景。
圖片來源：龍湖蘇州獅山天街-「童夢學院」
調整策略之四：提升零售、餐飲品牌級次
重點引入中式餐飲/火鍋品牌：哥老官、巴奴毛肚火鍋、新梅華、九田家、秦記水佬坊、奈雪の茶、樂樂茶、泉婷日料；以及時尚服飾及精品：妖精的口袋、BOY LONDON、NIKE KL、Mindbrige、GXG、gxgjeans、Innisfree、LACOSTE、周大福、潮宏基等。融入創新及服務配套業態，包括明日世界、小鵬汽車、華爾街英語、小米之家、及新型寵物店狗道。
天津河東愛琴海購物公園
全業態、全消費檔次的兒童品牌布局
2018年10月的天津河東愛琴海嗨購節，兩天客流達30.4萬。
圖片來源：天津河東愛琴海購物公園
調整背景：緊跟天津消費升級趨勢，與同商圈項目錯位經營
天津整體商業格局環境日益更新，業態配置、品牌發展皆處在不同生命階段，天津河東愛琴海的策略不局限於業態經營品類上的調整，更從深層的數據分析去優化業態布局。天津河東愛琴海將周邊項目看作是共同升級「河東商圈」的夥伴，以「錯位經營」為原則，與萬達等品牌差異率達82%。
調整策略之一：全年齡層、全業態、全消費檔次的兒童品牌布局
新進兒童親子品牌占比21%；2019年一季度重點引入教育和服飾新品牌，包括早教中心金寶貝，FILA KIDS、NB kids、特步兒童、大頭兒子等童裝；還陸續引進覆蓋全年齡段兒童，周全小齡嬰兒的日用品牌全棉寶貝，及母嬰用品服飾品牌Mothercare。
圖片來源：天津河東愛琴海購物公園-兒童親子業態
調整策略之二：2019年計劃品牌升級達2萬㎡，占23%的租賃面積
2019年一季度，新進品牌47個，總面積逾15000㎡，銷售額同比提升25.2%；新開業品牌以零售業態為主，占比53%；引入太平鳥女裝、歌莉婭、印象主題、布景、AMASS等特色女裝。另外還相繼有甘兔庵、茶泰、奈雪の茶等茶飲甜品品牌，北塘海鮮、劉家小院、娜娜家、機器人火爐披薩、綠色莊園等餐飲，NǑME、畹町等時尚新零售家居生活品類進駐。
圖片來源：天津河東愛琴海購物公園-NǑME、畹町
調整策略之三：B1層煥新打造城市B面空間，深挖「夜食經濟」
2019年6月完成B1層升級改造工程，街區場景復刻天津胡同文化，打造國潮網紅點，彙集超過200家品牌，集合非遺小吃、網紅美食、潮流服飾、夜市文化、手作體驗等業態。
還原傳統夜市業態，既有天津地道著名美食，亦有當紅餐飲品牌，如吉健雞排、親愛的鍋包you、阿芮烤雞爪、二斗栗子、二嫂子煎餅、駱駝房子清真燒雞、本宮的茶等。此外還匹配購物業態，包括日貨店、超市，以及文娛品牌頭號玩咖、哏都青年相聲劇場等。
圖片來源：天津河東愛琴海購物公園
龍湖杭州金沙天街
聚焦小家庭客群消費的兒童業態疊代
2018年銷售額16億，同比增長25%；去年日均客流達7萬，全年客流突破2300萬人次，同比上升15%。
圖片來源：龍湖杭州金沙天街
調整背景：定位經濟開發區家庭消費，刷新業態活力
項目位於杭州城東下沙板塊，輻射金沙湖核心居住社區及大學城，是重點發展的高新區。整體定位為「家庭消費」，精準鎖定大學生群體消費力，及核心親子小家庭客群的消費需求，推出了「樂享家，歡樂+」的slogan，並結合這一概念不斷調整和豐富商場業態品牌。
調整策略之一：上調零售、餐飲，下調兒童親子
2018年，零售業態上調以服飾品類為主，兒童親子業態加速品牌調整，當中以兒童零售細分品類調整力度較大。
調整策略之二：小家庭業態品牌升級、品類完善
主打親子小家庭業態的3F，近年相繼重裝了愛玩嘉年華、悅寶園兩大主力店，另一方面新增了馬博士游泳館、G KIDS兒童理髮、蕃茄田藝術等兒童體驗類品牌。2018年，進駐了兒童服裝品牌，包括FILA kids、little mo&co、jnby by JNBY、mitti，以及拉比嬰、Motobaby、星際騎遇等母嬰用品品牌。
圖片來源：龍湖杭州金沙天街
調整策略之三：引入杭州首店、城東首店，升級品牌影響力
2018年引進琳蕾拉、和府撈麵金牌店、兔子百貨、千里之外、搞茶、花臂先生、栗小方7家杭州首店；喜茶、小龍坎、優衣庫、miss sixty、mo&co、NIKE KICKS LOUNGE、soseki、美寶蓮、aroma、黛安芬、一席地、撈神、湘鳳、洋樓粵菜、贈李白、lulualways等18家城東首店。
02
文化藝術成招調「大熱」，市級/成熟商圈項目偏好體育運動、娛樂休閒
▌文體娛全線上調，文化藝術成「新剛需」
從文體娛業態及其新興品牌調整來看，文化藝術上調幅度較大；隨著文化消費的持續增長，「文化體驗」熱度的持續升溫，購物中心傾向引入博物館、劇院、主題公園等文化藝術業態；一方面迎合時下「第三空間」的概念，另一方面將「高雅」調性注入到消費休閒中，克服消費者對傳統購物中心的審美疲勞。
另外，以書店為代表的文創品牌也在疊代升級中，經營模式逐漸擺脫單一圖書銷售的盈利結構，整合沙龍活動、藝文創作、展覽演出、生活方式、餐飲等業態，通過持續性的文化內容運營，為購物中心釋放較大的話題效應。
上調娛樂休閒、體育運動比例；未來，體育運動產業將會是一個五萬億規模的大市場，越來越多的購物中心重視「體育運動＋商業」的延展增值效能，在新一輪的商業規劃調整中，將騰挪一定的室內空間，或拓展屋頂、廣場等戶外空間，容納較大體量的運動項目，如馬術場、賽車場、高爾夫體驗、擊劍館等新型體育館品牌。而參與感較強的運動健身館、採用高科技的互動體驗館，亦成為購物中心樂於招攬的業態。
▌市級/成熟商圈購物中心「青睞」娛樂、運動；成熟商圈購物中心「熱捧」文化藝術
市級/成熟商圈項目上調娛樂休閒、體育運動的趨勢較明顯；該類項目在城市中心「泛娛樂」的商業氛圍下，更貼近消費潮流。娛樂業態的上調以代表科技前沿的VR體驗館，以及擔起「夜間消費大旗」的酒吧為主，運動業態的上調則以網際網路革命下的新型健身館，以及熱度較高的射箭館為主。
成熟商圈購物項目較新興商圈項目上調文化藝術的力度大；成熟商圈覆蓋客群廣，同時商圈內項目之間的同質競爭也相對激烈；借力文化藝術業態的內容傳播力，購物中心能更廣泛地占領消費者心智，製造差異化標籤。
註：圖表中正值表示該業態品牌開店量>關店量，業態呈現上調趨勢；負值表示該業態品牌開店量<關店量，業態呈現下調趨勢。
▌高端購物中心大量「增持」文化、娛樂、運動；中高端購物中心下調娛樂休閒
高端購物中心上調文化藝術、娛樂休閒、體育運動：三大細分業態品牌增量都較其他檔次購物中心高。
中高端購物中心上調文化藝術、體育運動，下調娛樂休閒：娛樂休閒出現輕微下調，讓渡上調幅度較大的文化藝術。
大眾化購物中心上調文化藝術、娛樂休閒、體育運動：當中體育運動的增長幅度較其他檔次項目小，業態品牌量相對飽和。
▌典型案例
天津天河城購物中心
以文娛潮玩業態，占領全業態領域制高點
2018年前九月天津天河城購物中心的收入為1.26億港元（數據來源：粵海投資）；2019年招商出租率達98%，日均客流突破10萬，一季度日均客流相比去年同期，上升59.2%，銷售額同比增幅達42.68%。
圖片來源：天津天河城購物中心
調整背景：在零售供過於求的商圈內，以體驗業態突圍
項目位於天津市全國示範步行街——和平路上，同時亦是CBD核心，覆蓋白領及商務中高端人群。鑒於天津總體零售賣場供過於求，優質賣場多，商戶選擇也多，天河城謀求商圈內的差異化定位發展，引進了書城、動物園、影院、健身等文化體驗業態，填補該區的消費缺口。為保持新鮮感，項目每年約有15%品牌更新。
調整策略之一：D26潮玩星球主題街區打造「新一代潮玩舞台」
2018年項目將天河城百貨二層的近5000平米改造成D26街區，於2019年1月開業，引進潮牌服飾、娃娃機、美甲等品牌，以及街頭說唱、街舞、塗鴉等各色等潮玩體驗，進駐中國梅花全國首店，Supreme、Kbomb、Devil Nut等數家潮牌。
圖片來源：天津天河城購物中心-D26街區
調整策略之二：引進文化、體驗業態，占領全業態領域制高點
順應90後、00後消費者的需求變化，項目在引入傳統超市、影院、健身中心、遊戲中心基礎上，還引入更多有趣、個性、新奇的體驗業態。2018年開業Zoonly動物王國；2019年引進格魯蛋兒童主題樂園、AE街舞教室、阿童木IP主題館、MOI密室逃脫等品牌。
南京金鷹世界 GoldenEagle·WORLD
新奇體驗業態強化品牌矩陣
南京金鷹世界是投資超百億元、總面積近100萬㎡的亞洲最大全生活中心。
圖片來源：南京金鷹世界
調整背景：裙樓商業開業一周年，強化品牌矩陣
項目定位打造全生活一站式服務平台，裙樓商業引入國際國內400餘個品牌，業態覆蓋零售服飾、名品美妝、休閒娛樂、精品超市、特色餐飲、親子教育、文化藝術，為不同客群打造專屬購物及服務空間。開業一周年之際，金鷹世界根據客群分析、業態布局，開啟新一輪品牌更新。
調整策略之一：下調零售、兒童親子；上調餐飲、文體娛、生活服務
2018年對文體娛進行較大動作的調整，包括引進體育運動、娛樂休閒、教育培訓的業態；零售方面以下調時尚精品為主，下調兒童零售比例。
調整策略二：引入新奇體驗業態打造文青聚集地
項目擁有世界最美書店之一G·TAKAYA旗艦店、主題手作街區光年公園、匯聚林肯、英菲尼迪、特斯拉、凱迪拉克等名車的汽車生活館等特色體驗業態。2019年開業面積約8000㎡的首座金鷹自營互動體驗科普樂園——金鷹動物世界。
圖片來源：南京金鷹世界-金鷹動物世界
調整策略三：零售調整升級，提升時尚影響力
2018年引進潮流品牌河西首店，包括卡地亞、萬國。
調整策略四：IP主題展覽場景，創造「五感體驗」
2019年引進700+平方米的「正經動物園」沉浸式體驗場景，內含30個主題的藝術裝置，以及大型昆蟲科普互動《蟲蟲城市日記》，觀展人次超過5萬。
杭州遠洋樂堤港
借力藝術業態，打造杭州首個藝術購物中心
遠洋商業獨立運營的首個大型綜合體項目，2018年獲中國體驗式商業地產「領航獎」——年度體驗創新地標項目獎。
圖片來源：杭州遠洋樂堤港
調整背景：藉助藝術提升差異化形象
定位「杭州首個藝術購物中心」，與杭州絕大多數購物中心有所差異。從前期項目設計，到藝術文創業態的引進，再到活動展覽的運營，不斷凸顯其藝術調性。項目圍繞「時尚」、「藝術」、「樂活」三大主題，覆蓋國際高端零售、跨界體驗店、IMAX旗艦影院、高端精品超市、國際標準真冰場、大型兒童綜合體驗區、文化創意、休閒餐飲、娛樂等豐富業態。
調整策略之一：下調零售、上調餐飲、兒童親子、文體娛、生活服務
2018年，零售方面主要下調服裝。文體娛以上調文化藝術類業態為主，生活服務亦有較大幅度上調，增加麗人養生、醫療健康等業態品牌量；此外餐飲、兒童親子業態品牌量也在陸續增加。
調整策略之二：調入生活美學類品牌，涉及文創、餐飲、家居、藝術、生活服務等類別
2018-2019年相繼引進蟹料理餐廳天倫里、日料夕奈居、杭州首家大肆擼串、日式炭火燒肉熱血兄弟、傳承順德糖水150年手藝的「趙記傳承」、音樂學習室聽起來不錯、繪畫學堂藝術里、舞FSD舞蹈塑形運動館、童繪、Mue Baby Spa、馬瀧齒科、小美匯美甲會所等。
圖片來源：杭州遠洋樂堤港
調整策略之三：引入長三角地區首家「單向空間」大型人文綜合品牌
面積超過2800㎡，一層由品牌主題區、高台展覽區、輕食區、workshop組成；二層由書區、文具館、咖啡區組成；三層則是由「單向繪本館」、眾多藝術家展覽、快閃店和單向文藝現場組成。
圖片來源：杭州遠洋樂堤港-單向空間
當下，社交性消費已經替代傳統的目的性消費成為最主要的消費體驗訴求，而探索與娛樂也成為了大部分人的消費動機。購物中心對於兒童親子和文體娛等體驗業態的重視度愈發提高，發展思維也出現了質的變化：
兒童業態趨於全年齡層、全業態、全鏈條布局：購物中心將根據品牌越趨精細的經營定位進行重組，關照不同年齡/月齡段、不同成長方向的兒童需求，並將兒童和成人消費進行高度捆綁。
兒童品牌調性聚焦中高端消費：契合80、90後新晉父母的育兒理念，購物中心將傾向引入更多「高配型」兒童產品和服務品牌。
文化藝術類業態與購物中心融合度更高：購物中心將通過文創街區、藝術空間、展演場地、主題公園的打造，為休閒消費注入文化調性，吸引更多文化藝術品牌集聚。
體育運動場館成招調「新風口」：運動熱潮下，各種新奇、大體量的運動業態將在購物中心湧現，甚至發揮起主力店、副主力店的作用。
特別說明：本報告研究樣本為杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門15個二線城市，在2018年1-12月品牌調整比例15%及以上的222家購物中心（商業面積≥5萬㎡）。