文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
本文為文案君WeAd品牌實驗室合作專欄 作者：哐十三授權 來源：就服你（id：kol100）
1969年7月20日，月球表面。
阿姆斯特朗將左腳踏上月球，豪情萬丈地說道：
我的一小步，人類的一大步！
世界為之動容。
公元前200年，民間詩歌《長歌行》吟道：
少壯不努力，老大徒傷悲
小時候你被它教育，現在你用它教育孩子。
兩句名言金句，橫亘中外，流傳千古，響徹」地月「倆球，如此宇宙級的傳播力從何而來？
從文案角度來分析，它們其實都用了同一種文案技巧。
英國文案大師阿爾弗雷德·馬爾坎托尼奧在《創意之道》中提到過，稱這個星球上沒有一個頂級文案不曾在標題或內文中用過這個技巧，它就是"二元對比法"。
他先列舉了地球上最著名的二元對比案例：
生，還是死——莎士比亞
又列舉了月球上最著名的二元對比案例：
我的一小步，人類的一大步——阿姆斯特朗
他還舉了其他例子，如「小話機的大網絡」、「大名鼎鼎之品牌，前所未聞之價格」等等。
阿爾弗雷德認為，二元對比蘊含的相似和對比，不僅令人印象深刻而且便於記憶。
就和你玩「憤怒的小鳥」一樣，是先向後拉，再向前射。當把你拉向一個方向，再突然推至反方向，在這種張力作用下，無論身體還是心靈都更容易被打動。
在廣告文案中，最經典的二元對比案例出自鮑勃·利文森。這位曾被阿爾弗雷德模仿的著名文案，被譽為「文案中的文案」。
他給DDB（恆美廣告）撰寫的廣告標題將二元對比運用到了極致。
Do this,or die.
要麼如此，要麼去死
乾淨利落，字字千鈞，引無數大咖競模仿。
前有小s的名言——要麼瘦，要麼死
後有勒布朗·詹姆斯的總決賽宣言——Now, or Never.（現在，或永不）
以及梅賽德斯-奔馳——The best or nothing.（不極致，則平庸）
不只是廣告文案，古今中外成功的演說家、詩人、作家也窺得其中奧秘，他們施以妙手，將「二元對比」的魔力注入語句，以達到影響人心的目的。
1963年，馬丁·路·德金在《我有一個夢想》的演講里說道：
我有一個夢想，希望有一天我的四個孩子被評判，不是以皮膚的顏色，而是以品格的優劣
震撼心靈的吶喊，讓無數白人也為之落淚。
一千多年前，在遙遠的東方，杜甫用更加言簡意賅的詩句寫出了社會的不均和階級的對立：
朱門酒肉臭，路有凍死骨
※大戶人家飄出酒肉的香氣，大路上凍死的人卻無人收屍
沒有對比就沒有傷害，唐代由盛轉衰的歷史巨變，尖銳的社會矛盾和人民疾苦，被一筆寫盡。
1980年，顧城在《星星》詩刊發表兩行小詩《一代人》：
黑夜給了我黑色的眼睛
我卻用它尋找光明
僅僅18個字，引發的力量卻震動了整個詩壇。
一百多年前，雨果在《海上勞工》中也寫到：
哪裡有陰影，哪裡就有光
黑暗與光明，絕望和希望，在對比中升華，激勵人們勇敢前行。
1912年，泰戈爾在《吉檀迦利》中寫道：
離你越近的地方，其實路途就越遠
最簡單的音調，需要最艱苦的練習
告誡人們最觸手可及的人事物，反而需要更用心地去理解和奮鬥。
2004年，陳紹團在奧迪A6L的上市廣告中也用到類似句式：
最好的答案，不在熟悉的路上
對比和碰撞中，用打破常規的觀點，生動詮釋了奧迪A6L的傳播主題——創想。
在陳紹團的筆下，「二元對比法」呈現無數可能，如上海萬科·蘭喬聖菲：
沒有一定高度，不適合如此低調
有痕跡，才夠完美
沒有CEO，只有鄰居
踩慣了紅地毯，會夢見石板路
一生領導潮流，難得隨波逐流
這一系列文案成為萬科品牌史上最具影響力的傳播案例，直到今天仍然為人津津樂道。
同樣經典的二元對比案例，還有程鴻蔚的太原星河灣系列文案：
滿街的悍馬，也掩蓋不住心情盛開的駝鈴
走得出汾河的視野，走不出杏花的呼喚
大院越深，越眷戀祖屋的天際線
悍馬與駝鈴，大院與祖屋，走得出與走不出的相反相成，極具戲劇化張力。
當然還有蒲石的《城市主場》廣告語：
這個城市不是我們的故鄉，卻有我們的主場
先抑後揚，撥動無數新深圳人內心深處的那根弦，這是每一個在深圳苦苦掙扎的人，從內心深處發出的吶喊。包括蒲石自己。
再看1954年羅素·瑞夫斯為瑪氏糖果M&M巧克力豆撰寫的文案：
只溶在口，不溶在手
廣告讓這款銷售一般的巧克力豆名聲和銷量齊飛，60多年過去，這句話至今仍是M&M的廣告主題。
1992年朱家鼎為鐵達時手錶撰寫的廣告語：
不在乎天長地久，只在乎曾經擁有
讓這款此前也是不溫不火的手錶品牌一炮而紅，這句話也成為90年代香港的流行語。
在這些頂尖文案人的手中，二元對比法搖曳生姿，幻化出無窮無盡的經典文案，影響力穿透時代。
經典的例子不勝枚舉，在燦若星河的文案海洋，閃爍著經久不滅的光芒——
⊙沒有最好，只有更好——澳柯瑪
⊙不見身家，只見家——山外山
⊙多數人知道，少數人了解——保時捷
⊙不做下一個誰，只做第一個我——Nike
⊙哪有什麼天生如此，只是我們天天堅持——Keep
⊙Small but tough——Polo (小但結實)
讓平淡無奇變得妙趣橫生，讓蒼白無力變得張力十足，這就是「二元對比」的魅力所在。
但是，技巧就是技巧，技巧不等同於能力。
好比同樣是一把好刀，有的人用來殺豬，有的人用來屠龍，有的人用來切菜，有的人卻能用來雕象牙。
而這其中的差別，就是個人的功力所在了。
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再讀許舜英|在意識形態之外，你可以學會的文案套路
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