第3104期文化產業評論
2月27日，張小斐全國後援會解散，超話主持人由所屬公司接管，引起大眾爭論：是否藝人都應按照「飯圈打投」的邏輯運作。同日，肖戰發文回應去年「227事件」，表示自己應當在一開始就「正視問題，承認錯誤」，為當時的「偶像失聲」道歉。這兩件事情都由粉絲引起，背後的底層邏輯和繁雜的「數據」有關。今天文化產業評論（ID：whcypl）帶你梳理藝人都由哪些數據指標衡量，以及背後有哪些機構在運作，為何藝人的數據是把雙刃劍？
作者 |何可以
文編 |露冷
編輯 |胡玲玲
來源 | 貴圈·騰訊新聞立春工作室
正文共計8115字 | 預計閱讀時間21分鐘
30萬名藝人每天都在被各種各樣的數據監測。
在這裡，他們的「生命」是另一種形態： 數據是血肉，榜單是肢干。每一個數字，是最基礎、最精細的細胞，用來量化、檢測每一個藝人的「生命力」。
你無法用一兩句話描述某個藝人這段時間有多紅、是不是夠努力，但數據可以：它用 熱搜、點擊量、作品數目、各式各樣的指數、排行榜、粉絲規模和活躍度來勾勒明星的畫像，以最簡單粗暴卻也是最直接的方式，宣布著他們的價值。
經過一月一次的熱度篩選，30萬人中最優秀的2.8萬人的數據，每天會被多家娛樂數據公司實時更新，發布在人們的視野里——以一個個排行榜、餅狀圖、坐標軸的方式。
每一個排位的上升或下跌，每一條曲線的上揚或降落，都顯示了藝人「生命力」的蓬勃或萎縮。血肉越豐滿，肢干就越有力——或者你也可以用「能打」形容。在「活躍粉絲榜」里，肖戰超過王一博，成為最「能打」的藝人；在「商業價值榜」里，易烊千璽、王一博、肖戰，依次是最有「價值」的藝人；在「在映電影演員榜」里，他們消失於榜首，取而代之的，這幾天是賈玲和張小斐。
已故藝人高以翔，他的「生命」此刻還在延續。2021年2月某天，高以翔的商業價值是69.53，熱度指數是59.63，口碑指數37.28。
也有人驟然消失。比如鄭爽。在「中國娛樂指數」搜索欄里查找這個名字，頁面顯示「無查詢結果換個名稱試試」。一併消失的，還有她出演的電影、電視劇和綜藝的數據。在被定義為「劣跡藝人」之後，數據公司關閉了她數據查詢的前台接口，以「數據死亡」的形式，宣判她藝人生命的終止。
沒人能對這樣的宣判說No。在這個世界，數據是絕對的權威，它是人們盡一切可能，試圖將藝人和娛樂納入工業化體系的意志與行動。作為被監測者的藝人，只能全盤接受這一邏輯，沒有任何挑戰的權利。
這套數據考核系統出現於10年前——尤其是2013年2月《紙牌屋》播出之後，奈飛提出一套「利用大數據指導拍片、製作以及營銷」的概念。這套「網際網路思維」迅速漂洋過海來到中國，一夜之間，國內催生出無數家數據公司，一時間業內人必稱 「數據思維」「大數據」。但在之後的兩年里，這批數據公司中的絕大多數，又逐漸以倒閉收場。
隨著流量經濟的崛起和發展，明星日益圈層化，很難再有眾人皆知的明星出現，新的「小鮮肉」如711貨架上的商品，每隔幾個月便換一輪。與此同時，廣告行業的預算卻是一年比一年多。明星、大眾、品牌之間，橫亘著一條信息不對稱造成的天塹，此時娛樂數據分析便以 「明星信用評級機構」的姿態再次爆發，成為娛樂行業一股新的力量——它影響著藝人的生存方式，也改變著人們看待他們的態度。
數據里藏著走紅密碼
花5萬元買一個帳號，你便能解鎖一個藝人的「生命報告」。
一家數據公司向所有人開放了上述付費通道。無論誰買，無論買什麼咖位的藝人，報價都是5萬。從付費成功開始計時，有效期一年。
無孔不入的數據網，7×24小時實時丈量著藝人的價值，也試圖引領人們的認知。這個數據產品分七大脈絡，分別為： 輿情監測、風險分析、粉絲運營、商業價值、粉絲戰鬥力（全網討論量）、 無效聲量占比（俗稱水軍數據）、 有效聲量占比（又叫脫水數據）。
垂直之下可以更垂直，細分之後需要再細分。 商業價值被定義為由熱度、口碑、專業、代言決定，熱度又由粉絲、媒體生產內容、用戶生產內容全網搜索量構成。
你可以用一種網際網路產品邏輯重新理解粉絲與藝人的關係—— 粉絲是用戶，藝人是產品。鐵粉、普通粉、路人粉，這三種類型的用戶，以不同的周期和頻率，「登錄」「使用」著作為產品的藝人。
在這套數據體系下，任何可以被觀測的行為，都能被評估價值。一個藝人登上央媒、官媒，能擁有最高加分，門戶網站次之；用戶生產的內容里，微博占有最高權重，知乎、豆瓣緊隨其後……你為藝人按下的每一次點擊，為他在論壇里回的每一個帖子，在微博上的留下的每一個贊，都是用戶對這個「產品」的一次使用。藝人在什麼渠道被搜索多少次，在何處被提及多少次，都是其熱度的構成。
這套體系也引進越來越多的概念——如果想知道一個藝人的粉絲結構是不是健康，則可以用 「粉絲留存分析」。「來了10個用戶，第二天還存40%，第二周剩20%，下個月還剩10%，稱之為421。粉絲留存也可以這麼來看。你上個月來了100個粉絲，這個月走了多少。」某數據公司總裁曹總對《貴圈》分析。
他把藝人的數據報告形容為「體檢報告」。藝人付費除了問診自己，買競品、對家的數據也是普遍現象。盤踞榜單第一的明星數據，總是被爭相購買。「當年鹿晗火的時候，一堆人買他的。朱一龍火的時候，一堆人買他的，肖戰火的時候，一堆人買肖戰的，王一博火的時候，一堆人買王一博的……」
他們會適時為藝人提供服務。針對當紅藝人的叫「護航」——「因為最火的（藝人）擔心自己出事」。提供給二線藝人的叫「領航」，他們的訴求往往是「我怎樣能重回一線？」給不知名藝人的分析，叫「導航」。譬如一個練習生，在娛樂圈沒有姓名，「但是我想看鹿晗當年怎麼火的，就可以買鹿晗的數據。」
數據里藏著走紅的密碼，也能給出避免犯錯的預警。「翻車」藝人的數據報告是硬通貨。「他們買的永遠是看風險的那個模塊。」
風險可以分為 政治風險、法律風險、商業風險和道德風險。商業風險是最輕的，「因為這個人產生各種的非議，導致他的商業無法正常去履行。」最不容碰觸的，是政治風險和法律風險。
在有關部門點名之前，鄭爽只是背負道德風險——那也是低一級的危險。但「封殺」之後直接爆表，「現在你再查鄭爽，前台永遠查詢不了。她就不是一個藝人，查她已經沒有價值了。」
《廣電時評》稱不會給鄭爽發聲露臉的機會
數據關係著藝人的命數，也關係著藝人代言的品牌。 數據公司的衣食父母不是明星本人，而是各大商業品牌。曹總說，他們公司超過80%的收入來自各大品牌。在藝人尚不知情的時候，他們的數據就已經擺在品牌面前。曾有手機品牌通過一家數據公司拿到肖戰的報告，也有汽車品牌向另一家數據公司對比過虞書欣和趙小棠的數據——這家公司目前入庫近4000個藝人，以檢測選秀練習生、養成系藝人為主打特色。
娛樂圈藝人多如過江之鯽，曾經品牌靠經驗和體感尋找代言人，但現在，一個明星、一部電視劇、一首歌到底火不火，不同的人群擁有截然不同的體感。他的個人特質是否與品牌匹配，是不是有隱藏的風險，粉絲和購買人群的重合度，帶來多少獲客成本、節省多少推廣成本……看起來，數據是最穩妥的參照標尺。
打工人
數據公司的每一條數據，在經紀公司那裡，都指向員工的KPI。
入行五年，劉露絲的電腦里有無數個以藝人名字命名的PPT。它們的版本通常隨熱搜更新，隨時做好準備，發給導演或品牌方，將藝人推向市場。
這份PPT通常以藝人最新的寫真做背景，首頁是身高、體重、代表作。「基本信息之後，接下來是近年來最重要的數據，比如他的微博粉絲是多少，什麼時候登上過熱搜。」
每當藝人上了熱搜，劉露絲就要實時盯守，不停刷新，「要刷到它最高的那一個位置，截圖，放到PPT里。」
公司前輩傳授經驗：為了讓數據更好看，單條微博的閱讀量也不妨改改，充分利用單條微博閱讀量只對內顯示的平台規則。劉露絲要做的，是用PS里「印章替換」功能，把截圖左下角的數字換成9開頭。有時候她也會把四位數換成五位數，前提是「它得寫得下」。
轉評贊要找水軍公司。100個轉發的單價通常在2-3元之間浮動。劉露絲的經驗是，轉發量3000，加上評論和贊，差不多1萬的數據——這樣一單，大概2000元左右。
水軍公司提供高、中、低檔價位的粉絲回復。一個預算有限、精打細算的藝人宣傳，通常會購買性價比最高的套餐——先鋪高質量的真人號回復在前面，再用比較差的內容去填充，做量。
至於粉絲數，劉露絲說，雖然明星可以因為單個事件掉粉，雖然水軍漲粉/補粉會收到來自微博神秘力量的限制，但長久來看，「那麼多年，哪有明星的微博粉絲數降下來過？」
水軍是這個龐大數據系統中執行力最高的「打工人」，他們明碼標價，提供高級粉、中級粉、低級粉各種套餐，「500多塊錢每萬粉，低級的100多塊錢每萬粉也有。」
多數時候，劉露絲嫻熟地通過水軍製造數據，但也難免失手。她曾給公司一位熱度不高的藝人買數據，每次定量購買100-200個轉評贊。「結果程式設計師多打了兩個0進去，給他打成了1萬。」劉露絲半夜火急火燎地給水軍公司打電話，「把你程式設計師叫起來，他在幹什麼？」
程式設計師沒接電話，藝人只好刪掉那條露餡的微博。
藝人每發一條微博，都是在進行一場慘烈的數據廝殺。一個直觀的例子是，每年娛樂圈眾明星會給何炅慶祝生日，但他們的微博評論最終異化成「何榜」，變成指向藝人紅不紅、有多紅的最直接證據。
除了粉絲和工作人員， 明星本人的自尊心也需要數據加持。「我一個《偶練》明星怎麼可以被一個《青你》的明星壓在下面？我的轉發量一定要比他高！」這是劉露絲親身經歷過的明星心態。
粉絲數、轉評贊、熱搜……這些數據的意義最終都導向明星價值，而明星價值的終極體現，是帶動消費的能力。品牌對藝人的常規要求是，發一條微博，帶電商官方店鋪連結，然後他們就可以從店鋪後台查詢，這個渠道進來的人有多少。營銷公司老闆張小腸告訴《貴圈》，在品牌方「很傻很天真」的年代，轉發量、粉絲量會決定藝人的商務報價。現在不了，「他們現在看粉絲的實際購買量。」張小腸說，「正常的商務合作費用一次是200萬。現在廣告商是這麼要求的，我給你100萬，後面的100萬看你粉絲的購買量。」
一家乳業公司的品牌經理告訴《貴圈》，傳統品牌挑選藝人時，數據只是參考。 但網際網路生態產生的電商，在業績上恨不得和藝人對賭。品牌與藝人合作，對粉絲的強綁定是常規營銷的一種。許多藝人的周邊定製「簡直做出花來」。 但227事件後，品牌在合作流量藝人時，多了一個訴求：「因為要做粉絲營銷，所以能不能調動起粉絲的力量，以及出現了負面，經紀公司能不能更好地去管理粉絲。」
這也是市場對流量藝人新的要求：不僅要充分開發、調動粉絲群體的情緒和能量，在需要的時候，使其極盡狂熱、死忠，具備高效的號召力和行動力，還應該在必要的時候，精準地引導、控制、甚至撲滅它。
把熱搜寫進合同里
沒有任何一個時代如今天一般，明星和產業會如此需要粉絲。用藝人宣傳安津津的話來說，無論如何明星都一定不能激怒粉絲。你能做的就是沉默，讓粉絲滿意、高興，讓他們留下來。
不是只有流量型愛豆才需要數據。張小腸的客戶里不乏飽受數據困擾的演員。他們不缺演技，對市場也沒有太大野心，但近年來，電影製作方，包括院線也在關注數據。流量的訴求，在產業鏈一環接一環往前返送，傳導到藝人的眼前。
流量藝人有數據女工衝鋒陷陣，非流量、知名度不夠的藝人，就只能靠買。數據維護費用是藝人宣傳工作的固定成本。安津津帶的藝人是一位初出茅廬的女演員，粉絲不是很能打。除必須的營業外，女演員只能聽從工作人員的規勸，少發無關的微博。「你每個月花出去在數據上的錢就很多了，又沒有賺那麼多的錢。」公司最近給這位女演員的規劃是接一些仙俠劇——按照規律，這類劇的用戶和追星少女群體比較匹配，「希望她能擁有能打的粉絲，為她去做數據、做宣傳，這樣起碼我們也省一點錢。」
捍衛數據繁榮的巔峰之戰，是對熱搜位的爭奪。張小腸的營銷公司，每月總能遇到一到兩位客戶，要求「把熱搜數寫進合同里」。「說實話，這是不合理的事，因為不是花錢就能辦到的。」
《乘風破浪的姐姐2》開播前，張小腸接待了一位70後「浪姐」。這位女藝人多年來遠離娛樂圈一線，但最近緊隨潮流，陷入對熱搜的狂熱追逐中。她不打算為張小腸列出的熱搜渠道費全盤買單，但需求不容動搖：「死命地要熱搜——前三。」
節目開播當天，「30個姐姐都在沖熱搜」。張小腸氣惱：「就因為她跟我砍價，耽誤了最好的時機，導致我們4點才開始操作。結果那天曝了華晨宇的事，熱搜榜變得特別難沖。」
2020年，張小腸公司成立了一個獨立運作熱搜的小組。以前客戶的數據需求里，包括但不限於鋪媒體稿件，上廣場、榜單、百度貼吧、豆瓣發帖。至於熱搜預算，占總預算的30%不到。「現在客戶訴求都比較垂直、直接，70%衝著熱搜來的。」
一家水軍公司在各種藝宣群里發的數據報價表
數據能放大呲花，也能一槍「崩」了藝人
前數據公司從業者雅麗告訴《貴圈》， 數據本身是中性的，但可以加以引導。「數據能放大呲花，也能一槍『崩』了藝人。」
從事娛樂營銷的張越冰經手數據維護金額最大的一單，來自一位經常出演古裝戲的偶像小生。「他在我們這花了800萬元，有600多萬都是在數據上。水軍啊，微博維護的量，沖熱搜啊，各個平台上的彈幕，啥數據都刷。」
2019年，古裝小生飾演的古裝奇幻劇播出。女主角是養成系出身，粉絲能打，且儲備了黑科技人才，各項數據遙遙領先演對手戲的小生。「這邊就不高興了，要碾過她。我的媽呀，那百度榜刷的，我找了好幾家渠道商，求爺爺告奶奶各種整，好不容易給她碾壓過去了三四天，人家又給碾過來，實在追不上。」
專業數據公司的數據並非無懈可擊。張小腸宣稱自己公司的一大「王牌利器」是破解榜單，拆分出各項數據指標的權重，然後有針對性地刷榜。不斷摸索試錯後，他得出結論，某個數據公司的榜單，貼吧數據是關鍵。
在數據的世界裡，數據公司可以是裁判，也可以下場當玩家。而這一切，至少現在還缺乏監督，只能靠從業者的「良心」。《貴圈》從多位業內人士處了解到，有些數據公司提前「放消息」給粉絲引導刷榜，有些在發布前將「黑榜」數據透露給藝人團隊，收取公關費。
據透露，前幾年某數據公司曾在與其他機構的合作中，發布過一組流量明星脫水前數據，蔡徐坤是人氣最高的。但一個月後，他們又針對同一話題發布了另一版「脫水數據」，並以「反對數據造假」的噱頭吸引了媒體的注意——這版數據里，蔡徐坤又成了「注水」最多的榜首明星。雖然脫水後蔡徐坤依然是當年粉絲熱度最高的明星，但輿論注意力已經被干擾了。
雅麗曾供職於兩家娛樂數據公司，深諳這裡的遊戲規則。她援引上一家公司老闆的話：「許多數據公司的數據，都是用來給粉絲、給藝人、給項目來PR的，並不是真正有用的數據。」
粉絲是這裡重要的勞動力，他們在粉頭的帶領和運營下，幫藝人製造數據。追星少女小菟如今也給藝人開站子，做站姐。她充當藝人大粉，帶領大家投票，「只是出兩個人工，很能賺錢。」她曾經運營過的一個cp後援會，比賽期間集資2000萬，目前仍剩餘500萬，僅僅在餘額寶里放著，每月就能收益1萬塊錢。
數據還可以用來危機公關。劉露絲曾帶過一位藝人，因為戀情曝光，代言的品牌微博下一片「欺騙感情」的罵聲。經紀人找到品牌公關，用一大堆數據遊說對方：「雖然出了緋聞事件，但你看他又上了熱搜，熱度已經到頂了，粉絲量反而更多了。這對我們來說是好事呀。」有數據做支撐，並且承諾加贈一次藝人站台後，品牌方勉強接受。劉露絲竊喜，危機當下，她的藝人一周里每天勻速漲粉2萬-3萬，「是我買的」。
有從業者深信數據可以作惡，有人甚至認為，由10個阿拉伯數字構成的這套系統，能「殺」死一個藝人。最廣為人知的例子是，在肖戰粉絲和黑粉陷入膠著後，有人對肖戰開出射向其數據的一槍。
博主無邊桃炎在微博里說，這份《肖戰當前粉絲價值與風險量化評估報告（第一部分）》，是「有必要讓大眾對於壟斷型流量經濟及極端粉絲的破壞力和虛偽性有所認知」。報告迅速獲得肖戰黑粉的認可和轉發。無邊桃炎稱，在微博發了這份數據後，她被肖戰方找到，並施壓。
圍觀了事件全程的雅麗看來，這是一場假數據之名的「報復」：「肖戰粉絲惹我不開心了，我就用數據讓你們的愛豆完蛋。她希望用數據證明，肖戰已經沒有路人盤，只有粉絲了。」雅麗承認這份報告具有蠱惑性，「如果我是一個路人，看不懂數據報告，有個人跟我說，數據大拿寫了一份報告，告訴你肖戰糊了，那可能就信了。因為好多人不會看也看不懂報告，只會看結論。」
為了反擊對手，論證愛豆依然充滿力量，肖戰粉絲也在微博陸續推出數據分析。對立的雙方， 有人用數據報告論證藝人的垮掉，有人用上億的專輯銷量證明藝人依然能打。沒有人試圖反對，反而將數據作為道德攻擊、政治攻擊後，打倒一個藝人的新手段。
把他賣掉
只要是產品就有疊代，就有淘汰。
劉露絲見識過市場對產品的無情。她記得2019年年底，公司一位藝人在練習室跳舞，老闆帶著宣傳團隊在隔壁會議室盤帳。經紀人抱怨：幾個月的宣傳費都沒有結過，水軍天天催債。老闆質問：他到底還能不能賺錢？
「我們這幫人，平時和他很親近的人，在旁邊的會議室討論怎麼把他賣掉。」劉露絲感覺到前所未有的孤獨，為這位藝人，也為這種關係里的所有人。她無法把老闆的「賤賣」計劃告訴藝人，「但你會對你的朋友保留這些事情嗎？所以我們根本也不會是朋友，我們無法交心。」
作為文化資本創造物的一部分，藝人的命運極不穩定。 供大於求，是這個行業的基本運行邏輯，少數人的成功掩蓋了大多數人的窘迫。
系統每天記錄藝人的粉絲活躍度：5個、10個、30個、100個、3000個……「中國這麼多人，你可能不知道他具體怎麼樣，但過一個月發現它變成2萬、10萬，不停出現新的粉絲、老的又沒有流失，你就會知道這個藝人必然會起來的。」因為從事娛樂數據行業，曹總比別人更有機會關注到娛樂圈裡的新人。 他把藝人視為需求驅動型產品，堅信其生命周期一定有規律可循。
即便如此，高速運轉的系統、不斷產生和不斷消失的「生命」也讓他惶恐：「因為你發現誰都不認識，剛認識了，三個月之後他就沒聲音了，這個事情就這麼開始頻繁發生。」
智慧型手機讓人們不再需要用簡訊「打投」，流量變得越來越容易獲取，營銷成本翻了幾倍，藝人的職業周期卻越來越短。
每年，選秀機器會為市場帶來幾百張新鮮面孔，行業競爭和淘汰比以往任何時候都要殘酷——這正是數據公司的生存空間所在。曹總認為，「只有穩定的50個人可以選的時候，你不需要太複雜的分析，因為怎麼選都不會太錯；突然變成500個人的時候，就一定會用數據。」
但也要保持警惕，「 一個說數據什麼都做不了的人，離 『死』不遠了。一個說數據無所不能的人，離 『死 』也不遠了。數據本身就是參考，它讓你知道真相，或者也許是接近真相。但判斷是永遠不可能工業化的，是靠情感和智商的東西。」
數據預測不了生老病死，預測不了七情六慾，預測不了一個人何時犯錯，甚至也無法阻止一個藝人減肥或者發胖。
劉露絲看著曾經共事的那位藝人日漸消沉。他長時間不回微信，不主動發微博，更不在意數據競爭。他越來越懶得去練習課。經紀人罵過幾次，也不再繼續。「他們處於一種彼此放棄的狀態當中。」劉露絲清楚，普通人很少能體會這些20歲出頭的藝人，年紀輕輕就需要面對事業無望的現實。
至今，這位藝人都沒有被賣掉——因為沒有一家公司願意接手。所有人對這場買賣都已經厭倦，包括他本人。唯有數據系統永不停歇地高速運轉，不帶一絲情感地抓取、記錄著每一個身處其中的人的一舉一動——即使他們已經被市場拋棄。
應受訪者要求，曹總、劉露絲、安津津、雅麗、小菟為化名
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