最近，有一個項目比「炒鞋」還燒錢，而且最高溢價近40倍？
它，就是盲盒。抽盲盒也被網友評為是當代最「硬殼」的燒錢方式。
有報道稱，一位日本宅男家裡的盲盒公仔能擺滿一整個面牆， 平均每個月要花費40多萬；在北京，一對夫婦4個月花了20萬在盲盒上；還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬元購買盲盒。
一位絕望的網友還在知乎提問：「如何讓老婆或者女朋友從泡泡瑪特退坑？」
泡泡瑪特(POPMART)，是國內盲盒產業的最大「推手」之一。它2018年掛牌新三板上市。據媒體報導，ta旗下的IP 之一Molly在去年盲盒銷量突破500萬個，若以每個盲盒均價59元計算，僅這一個IP的銷售額就接近3億元。
盲盒為何擁有這麼強大的魔力？讓我們以泡泡瑪特作為例子，用數據一窺究竟。
盲盒是什麼？顧名思義，就是買的時候不能拆，買完了才知道裡面是什麼。能否買到心儀的那一款娃娃，全靠你的運氣和手感，玩的就是刺激和心跳。
就連瑞幸咖啡也瞄準了盲盒的市場。推出買鹿角杯，送「遇見昊然」系列盲盒的活動，把代言人劉昊然做成了小手辦塞進盒中。
圖片來源：瑞幸咖啡
這種營銷方式戳中了年輕人的好奇心。通過抽取的方式，也讓購買過程充滿娛樂性和情感體驗。
此外，泡泡瑪特的盲盒之所以讓人「上癮」，也是因為它的成套性和隱藏款的設置。
對於有收藏癖的玩家而言，集齊一整套系列，能帶來幸福感的爆棚。但泡泡瑪特每個系列都有12個款式和1個隱藏款。通常泡泡瑪特一小盒有12個娃娃，一大箱有12個小盒，而一大箱裡面才會有一個隱藏款。從一大箱裡面抽中隱藏款的機率，只有1/144。在特定的系列中，隱藏款會更加難得。比如Molly的西遊系列金色特別款，抽中的機率低至1/720。
因此，消費者想要收集齊整個系列，就必須不停的抽，或者砸下重金「端盒」（成箱購買盲盒）。
根據第一財經數據中心（CBNData）聯合天貓青年實驗室、虎牙發布的《Z世代圈層消費大報告》顯示，2019年Z世代盲盒銷費呈爆髮式增長，其中泡泡瑪特旗下的兩大IP Molly和畢奇，占據了超過一半的淘系市場份額。
泡泡瑪特等盲盒的走紅，還帶火了一些周邊的生意。比如盲盒的收納展示盒，線上搜索量也持續大幅度上升。
圖片來源：生意參謀
一些嗅覺靈敏的商家，也開始銷售泡泡瑪特的娃娃衣，價格從10元到312元之間，各個價位都有。但這些娃娃衣目前銷量還並不是很高。畢竟對於一個只有59元的娃娃，花均價150元購買一套娃娃衣，還是有些略微昂貴的。
圖片來源：淘寶店家
2018年雙11當天，泡泡瑪特的天貓店鋪賣出了超過2700萬元的盲盒，銷售額名列前茅，遠遠超過了傳統的玩具公司。據調查，近一個月淘寶盲盒的點擊熱度達19萬之多。那麼，是誰在線上買泡泡瑪特？
我們研究了淘寶數據發現，90後及95後「泛二次元」的年輕女性是泡泡瑪特的主要消費人群。令人意外的是，70後群體的消費力也很強勁。小編猜測，他們可能是給家中的孩子買盲盒？
線上銷量蓬勃，但線下也是泡泡瑪特的主戰場。從2010年11月在北京歐美匯購物中心開出第一家門店起，泡泡瑪特已經陸續擁有了61家直營門店。此外，泡泡瑪特還在各大商場設立了無人售貨機。截止2019年7月，泡泡瑪特已經擁有了428台機器人商店，深度覆蓋全國25個城市。
有網友表示，淘寶店鋪雖然很方便，但她還是更願意去實體店購買，因為抽盲盒很大程度上的就是在體驗抽的樂趣，搖盒能讓她更滿足。
每年，泡泡瑪特還會在線下舉辦大型的潮流玩具展。2019年北京的潮流玩具展，更是聚集了包括十多個國家及地區超過300位知名設計師、藝術家以及品牌參展。
此外，泡泡瑪特還在各地的商場開設快閃店，在匯聚地區愛好者的同時，給品牌在線下強勢刷一波「存在感」。這些快閃店每每現身，總能吸引眾多玩家前來體驗、拍照。
泡泡瑪特官方提供的用戶數據顯示，在這些盲盒發燒友中白領占33.2%，學生占25.2%，並且有近90%的消費者收入在8000至20000元之間。不低的消費能力，支撐著他們為盲盒愛好持續投入。
泡泡瑪特盲盒的持續火熱，還催生出了繁榮的二手交易。我們在淘寶、葩趣、閒魚等APP上進行了洞察研究。
在淘寶平台式，泡泡瑪特的二手交易主要存在於淘寶的店鋪群中。通過玩家相互發布圖片、文字信息的方式進行交易。小編「潛伏」觀察了一下，群內的轉賣溢價一般不高，但想要買到心儀的款式也不容易。
閒魚上的盲盒交易，則比起淘寶更為發達。在名為「泡泡瑪特」的魚塘中，聚集了40155名玩家，人氣值多達73.6萬。甚至在閒魚搜索「泡泡瑪特」，彈出的結果都過於豐富，需要加上IP關鍵詞，才能快速找到想要的款式。
我們以「泡泡瑪特」為篩選條件，計算出了閒魚上泡泡瑪特熱門IP形象TOP6 。
從上圖可以看出，熱門交易IP分別是潘神、畢奇、Molly、YUKI、Kenneth和Tokidoki。另外，隱藏款也受到了網友的喜愛，近一個月有約3000人表示想要購買。
泡泡瑪特的限量款和隱藏款，更是因為它本身的稀有性，以及抽中的機率較低，促使了溢價價格持續水漲船高，在閒魚上也被炒到了「天價」。閒魚的數據調查顯示，潘神限量天使款最高能賣到2350元，是原本的39倍。
閒魚的數據還顯示，過去一年有30萬盲盒玩家進行交易，每月分布的閒置盲盒數量較去年增長320%。一位上海的閒魚玩家去年僅是轉賣盲盒就賺了10萬元。可見，盲盒的交易市場還是非常誘人的。
繁榮的盲盒二手交易市場，也被泡泡瑪特「本尊」注意到了。泡泡瑪特官方APP葩趣即將推出二手信息的模塊，玩友可以在該平台上以發布動態和心愿單的形式和進行交易和互動。
除了盲盒本身以外，泡泡瑪特強大的IP也將為它帶來更多的盈利點。有不少品牌和ta跨界，推出了聯名商品。涉足綜藝、影視、快消行業等領域，讓大眾看到了中國潮流玩具發展的新趨勢。
今年四月份，伊利味可滋就和Molly合作，推出了限量系列的Molly牛奶飲品。
2018年6月，偶像養成類綜藝《明日之子》也攜手泡泡瑪特，推出Molly明日之子限定款，讓泡泡瑪特在娛樂生態圈也有了一席之地。
泡泡瑪特還與電視劇《我只喜歡你》共同推出了Molly婚禮款，不僅在劇中Molly見證了男女主角的甜蜜愛情，還是推動劇情發展的重要道具，成功「植入」。
今年中秋，Molly也沒閒著。美心月餅與泡泡瑪特合作，推出美心茉莉公仔·嫦娥造型系列月餅，每盒精裝月餅裡面附贈了一枚定製的Molly吊卡。
八年前，泡泡瑪特還是一個賣文創、玩具的零售店，如今，它已然建立起了多元的潮玩文化商業矩陣。泡泡瑪特還在探索海外的新市場，以Molly主打的盲盒系列已經入駐美國、日本、韓國、東南亞等國家。
「盲盒」帶來的商業想像空間還有多大？讓我們拭目以待吧。
本文技術支持：呂三利
編輯：董芷菲、陳琪