如果說華為已成為中國崛起的象徵的話，那小米已成為這個網際網路時代的階段性符號。如果說在現代營銷的世界裡可能存在南北兩極的話，以華為為代表的企業充分體現了2B業務的技術高濃度、專業理性與體系厚重，是凝聚歲月積澱的穩重之極，而以小米為代表的企業則充分體現了2C業務的文化高濃度、青春感性與激情創新，是開啟時代之窗的動感之極。華為與小米的營銷風格迥異，又相互滲透，兩者相輔相成，又相互關聯，共同構成了現代營銷的整體世界。
小米新零售是小米戰略演進的關鍵戰場，而小米新零售中最具代表性的就是小米之家，我們將從分析小米之家開始，分析背後包含的模式規律，並以小米為基礎探索新零售行業關鍵密碼。
小米之家三把火：點粉絲、燃爆品、燒場景
新零售涉及人、貨、場三個維度，「點」粉絲就是對人的重新理解與激發，「燃」爆品就是對貨全新設計與運營，「燒」場景就是對線下與線上場景的創新性融合與交匯。
1.「點」粉絲
人是小米新零售模式的核心，體現在小米與粉絲的深度連接與多頻互動，對當下消費者的重新理解。小米是消費電子行業唯一把消費者變成粉絲的企業，小米營銷成功的基礎就是粉絲。小米深刻「看懂了」今天消費者的現實需求，傳統消費者關注的是功能，當下消費者需要的是「溫度」，小米營銷的基礎是數以千萬計的粉絲，小米通過網際網路營銷聚合了海量粉絲，打造圍繞粉絲的商業生態（詳見本刊小米系列文章）。小米從線上起家，通過電商形成米粉的線上社區，小米之家打造的是米粉線下社區，通過零售終端再度匯聚粉絲，激活粉絲，點燃與滿足粉絲內心渴望被關注、被認可與被欣賞的深度需求。
2.「燃」爆品
小米通過生態鏈源源不斷向市場提供優質的小米產品，小米通過對消費者的深度解讀，看清消費升級的本質，只有通過價格實惠的爆品，衝擊客戶的視覺、觸覺與感覺，才能滿足消費者內心需求的新鮮感與新奇感。以小米生態鏈的雲米為例，在雲米開始做智能凈水器前，市場已有的凈水器都或多或少存在漏水問題，這就是消費者的痛點，如果雲米不能解決，避開這一核心痛點問題，僅在其他方面「添枝加葉」「隔靴搔癢」的話，也斷然不會有奇蹟出現，雲米決定破釜沉舟，解決痛點，集中多位技術黑馬組成聯合團隊，針對核心痛點進行應用技術的深度攻關，同時試驗3套方案，不斷改進材料，最終研發出「集成水路」，獲得了前所未有的爆品奇蹟。
3.「燒」場景
小米的場即是銷售產品的物理場，也是連接情感的粉絲柔情場。小米之家確實打造了線上粉絲在線下匯聚的家園，通過情感連接，米粉在這裡再次找到回家的感覺。在小米之家，米粉可以一起交流，天南地北的米粉聚集在一起，在逛完小米之家後可以一起聚餐，形成米粉部落，小米基於粉絲社群建設和情感連接的場景模式，聚合粉絲，持續「燃燒」了粉絲心中的文化共振、興趣同頻與愛好相投的「情感之火」。用戶則在這種高雅又溫馨的場景下，產生情感共鳴，在特定場景下觸發持續的、激動的消費。
新零售的三火爐：固會員、驅數據、匯場景
今天的用戶無限多元，極致個性，快速疊代，呈現長尾趨勢，追求產品的附加值、審美、品質等，甚至需要人格認同，消費也更加個性化、情感化和社交化。零售行業的競爭力就體現在如何打造用戶的極致體驗，讓消費者為體驗買單，同時獲取消費者更多的數據，洞察消費者，反向幫助供應鏈升級，聚焦與升級更加優質的產品。新零售為今天商業的微觀生態帶來了巨大改變，從商業層面上來看，新零售將重構商業形態，建立一套全新的商業法則與生態營銷體系。
新零售把為消費者創造價值作為出發點，單純注重坪效是傳統零售思維。在消費升級環境下，新零售更「懂」消費者，以人作為商業模式重構的核心，通過技術升級創造更多價值，是新零售的基礎理念。傳統環境下零售與供應商的關係是對立衝突的，零售商與消費者的關係也是相對獨立的。而新零售打造了持續互動的零售商與消費者的關係，通過線上、線下與社群的融合購物新場景，強化消費者全渠道、多場景購物體驗，全面重構廠家、渠道與消費者的關係。同時，新零售環境下零售商為供應商賦能，通過建立消費者畫像的數據服務，幫助供應鏈升級，優化產品線結構，與供應商重新建立彼此信任、互利共贏的合作關係。我們認為新零售的三大關鍵是固會員、驅數據、匯場景。
1．固會員
新零售環境，企業將會員管理提升到戰略高度，將固定會員的經營作為戰略布局實施，目標就是打造「客戶資產」。傳統零售關注的是消費者當下的價值，新零售關注的是消費者的終身價值。新零售把傳統消費者變為會員，通過分析會員的信息，挖掘消費者後續消費能力，汲取終身消費價值。新零售企業通過會員積分、等級制度等辦法，增加會員的活躍度，使用戶生命周期持續延伸。新零售企業通過會員營銷，讓用戶體驗到獨有的價值，加深用戶情感投入，提升用戶黏性。
2．驅數據
新零售的發展需要依託數據支持，阿里巴巴CEO張勇曾經說：「新零售企業必須是個數據驅動的公司，企業建立大數據云平台，終端採集的數據實時傳輸到雲端，形成數據資產,是新零售的業務關鍵。」
新零售幫助企業建立全息消費者畫像，企業提升的焦點放在怎樣利用大數據來為精準營銷服務，深入挖掘潛在的商業價值。用戶畫像是大數據的基礎，可以抽象出用戶的信息全貌，能夠幫助企業快速找到精準用戶群體以及用戶需求等重要信息。企業隨後根據用戶畫像，深度經營顧客關係，基於客戶需求提供精準營銷，然後追蹤客戶反饋的信息，完成數據賦能的閉環。大數據提升企業的運營能力，一方面可以根據用戶需求改善產品，另一方面通過一對一精準服務提升用戶體驗。
3．匯場景
場景已成為極具驅動力與頗具威力的營銷模式，傳統的思維是物理場地，但是場景包含了對消費者生活方式的整體洞察與解讀，強化了商家與消費者的連結，更易形成信任關係。新零售就是通過打造完美消費場景為用戶提供極致購物體驗，從而加強了與消費者的連結。現在，以消費者為中心的會員消費模式，支付、庫存、服務等方面數據已全面打通，大數據云平台與線上線下商業聯合，為用戶帶來全連結消費的新型體驗。
新零售的三典型：孩子王、拼多多與盒馬鮮生
我們從三家代表企業看今天的新零售模式，與小米之家對應，有三個具有代表性的新零售公司：孩子王、拼多多、盒馬鮮生。通過對他們進行解讀，給予大家啟發。
1．孩子王：經營顧客關係的數據公司
在孩子王看來，未來純靠賣商品已幾乎沒有生存空間。他們將自身定位為經營顧客資產的大數據公司，利用大數據和網際網路技術進行運營。其最具特色的是建立育兒顧問模式，門店銷售員都是持有國家頒發證書的育兒顧問。孩子王所有員工都有一個叫人客合一的工具，幫助育兒顧問進行會員管理。
孩子王的大數據可以提供所管理顧客的相關信息，比如這位顧客是否達到當月預期購買值，大數據系統經過分析，能夠提供精準的服務信息給員工，比如應該什麼時間給顧客打電話，某位顧客多久沒有激活了，應該怎麼激活。為保障數據支持運營，孩子王建立了數據中台，專業人員已超過700人，將資源數據化、電子化。根據領域不同，中台可以分為商品、商品池、用戶、訂單、庫存、觸達、支付、帳戶系統、積分系統、領券、發券、促銷、紅包等。一系列舉措都是為了有效盤活顧客的數據資產，最大化數據的價值。
2．拼多多：社交電商的領導者
拼多多本質上是社交電商模式，關鍵是如何才能讓購物有溫度呢？平台從社交渠道引入流量，獲取客戶的成本更低，新客戶與老客戶可能是社交朋友，商品信息推送將更為準確，成交率也更高。社交電商的優勢在於用戶人以類聚，為了低價自發傳播、自動拉新，提高人和物匹配效率。拼多多充分利用社交工具微信，以拼團的模式抓住移動用戶的朋友圈或者微信群，向朋友、親人、鄰居發拼團要求，獲取更低的價格，讓原本單調的「買買買」進化為朋友圈裡有樂趣的「拼拼拼」，拼團過程中享受交流的樂趣。拼多多充分藉助社交流量紅利，通過朋友圈拼團的新穎玩法，建立了龐大的社群圈，吸引了更多的消費群體。拼多多的社交電商模式一方面吸引了大量消費人群，另一方面聚合了大量供應商企業，基於自身強大的議價能力，讓拼多多價格優勢更加明顯。
3．盒馬鮮生：創新場景的實踐者
作為新零售的代表企業，阿里注資的盒馬從出現就備受關注，首家門店一天是幾十萬元的銷售，線下訂單售賣超過1萬單，客單價高達70元，綜合坪效達到傳統超市的4—5倍。盒馬最具特色的就是購物體驗，盒馬招牌是海鮮產品：俄羅斯紅毛蟹、波士頓龍蝦、澳洲帝王蟹種類繁多。同時，把「餐廳」納入實體店，設立體驗區吸引流量,讓消費者有了更多逛店的理由。
盒馬線下門店打造以「吃」為核心的場景，如何才能通過「吃」來點燃場景呢？盒馬把消費者復購率較高的生鮮類產品作為切入口，同時提供大量可以直接食用的成品、半成品等差異化商品，滿足消費者對於吃的一切需求。盒馬在店內設立餐飲體驗中心，通過「生熟聯動」創造消費者體驗，消費者在生鮮區購買海鮮，可以在熟品加工區加工現場品嘗，這一模式幫助盒馬帶來了流量，同時增加了消費者黏性。盒馬鮮生可以為顧客提供大量半成品與成品生鮮，消費者選購產品後可以指定各個海鮮的做法，蓉粉絲蒸、蔥姜炒、馬蘇里拉奶酪焗，等等。如果消費者吃過覺得味道不錯，還能直接買到製作食物所需要的調料，調料部分也是盒馬鮮生自行配製好讓消費者可以回家加工，並且盒馬在App內也有教學視頻。
作者：吳越舟，華夏基石管理諮詢集團業務副總，高級合伙人；趙桐，品牌戰略與新媒體營銷資深專家
本文刊載於《銷售與市場》雜誌營銷版(原渠道版)2019年08期,轉載請註明出處。(作者: 吳越舟 趙桐)
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