《哪吒之魔童降世》的出奇制勝使很多人開始預測另一個國漫春天即將到來，猶如重現了5年前《大聖歸來》破9.56億票房的奇蹟。
但與《大聖歸來》低開高走，上映首日排片僅9%，逐漸擴大到20%的走紅路徑截然不同，《哪吒》自點映之初就收穫了可觀的口碑和聲量，上映首日排片達到了33%，之後一直保持在40%左右，豆瓣8.6的評分同樣高居不下。
《哪吒》背後集齊了70家優秀的製作團隊，幾乎代表了國產動漫的最佳水準，這是《哪吒》口碑發酵引發票房井噴的重要原因。而另一方面，善於挖掘下沉市場，俘獲年輕人的活躍的宣發手段同樣對票房起到了積極作用。
復盤《哪吒》宣發，超長點映催生口碑發酵
CP引發同人內容
在《哪吒》點映之前，大部分業內人士都對國漫題材持觀望態度，因為《大聖歸來》之後，爆款稀少，除《大魚海棠》獲得5.64億票房之外，其餘作品的市場反饋低迷不振，甚至大多數作品都檔在了億元大關門前，《大護法》僅獲得8000萬票房，《大世界》甚至只有200多萬，諸如此類撲街的國產動畫作品比比皆是。
最初《哪吒》引發關注是點映帶來的較好口碑。在上映前12天，《哪吒》就開始了超長點映期，點映當日獲得48.3萬票房，共464場次，之後口碑帶動了點映排片，在上映前最後一個周日，場次已經達到了2.1萬，當日票房為3107.3萬元，幾乎比一些正在公映的電影還要高，這些數據說明《哪吒》最初並不受到市場青睞，但點映加速了口碑發酵，完成了量到質的改變。
對比《哪吒》和《大聖歸來》日票房圖，兩者首映日同樣定在周五，得力的點映使《哪吒》在上映2天之後就得到了票房峰值，而《大聖歸來》是在上映5天之後才得到。
雖然點映已經成為宣傳方的常規操作，但12天的超長點映仍然極為特別，比如剛剛上映的《烈火英雄》，貓眼上顯示點映也為12天，但這12天中只有2天是大規模點映，其餘10天每日場次不超過20場。而在暑期檔表現良好的《掃毒2》甚至沒有點映，直接選擇公映。
《哪吒》超長點映是因為國漫題材圈層破壁困難，需要口碑發酵進行驅動，尤其要吸引下沉市場的注意，通過貓眼想看人群畫像，二線城市占比最高有41.8%，四線城市位列第二，說明二三四線城市仍然有票房增長的空間。
而在點映中，（投黑馬 Tou.vc專注於文創領域的眾籌平台）《哪吒》在二三線城市的場次，要遠遠高於一線城市。
除了讓二三線城市的目標客戶更多地見到這部電影之外，《哪吒》通過「藕餅」「餅渣」等CP為主導，觸發了形式豐富的同人內容，進而擴大圈層，實現用戶下沉。
《哪吒》被捧上熱搜的話題中有許多都是CP形式，比如「哪吒和敖丙一同承受天劫」「敖丙哪吒鎖了」「敖丙才應該叫哪吒」等等，除了討論劇情和背後故事之外，觀眾著迷於圍繞「哪吒敖丙」展開的一系列衍生內容，同人文，同人漫畫層出不窮。
這些同人內容因為有趣而得到了很好的傳播效果，補充了電影營銷內容，點贊、轉載上萬的作品非常多，擴大了電影輻射面積，比如微博名為「虞華貴啊」的微博動漫博主粉絲僅有5000，但根據主角個性創作的「哪吒」「敖丙」的動圖獲得了1.8萬的轉發量。
《〈哪吒〉的官微不再單一向觀眾灌入電影好看的信號，甚至不僅是用好玩的文案吸引轉發，而是生產觀點引發觀眾UGC內容，與觀眾互動比介紹電影的內容更重要，如「畫丙大賽」，吸引觀眾創造主角Q版頭像，就得到了較高的觀眾參與度。
在「扎一個哪吒頭#」這個話題中，垂直的內容可以得到了二次元愛好者及美妝愛好者關注，觀眾開始以COS的形式自行上傳圖片，隨後官微轉發，形成良性互動，向泛圈層人逐漸擴散。
前期點映時間充足，加速口碑發酵，中期以豐富多樣的話題和活動觸發UGC同人內容，吸引更多眼球，實現用戶下沉，雙管齊下，《哪吒》截止目前已經收穫24億票房。
得「小鎮青年」得天下的光線
《哪吒》的熱映是光線傳媒投資國內動畫製作公司4年來的一次高潮，同時也是主投電影疲軟半年之後，讓人再次意識到以電影發行起家的光線傳媒在下沉市場的優勢。
光線傳媒從電視轉戰電影之初，就以建立全國最大的地面發行網絡為出發點，成為光線傳媒切入影視行業的獨特角度，為此，王長田曾解釋「在很多人眼裡這是不可能的，因為沒有有效的方式可以吸引這麼多的導演和演員。
所以要想做大公司只能是數量增加，而數量增加只有一條路，就是成為發行公司。」
由於一二線城市電影市場趨於飽和，三線城市的人口數量是一線城市的6倍以上，消費群體必然是在人口規模更大的三四五線城市，而小鎮青年則是這個消費人群的主力軍，截止至2018年2月，小鎮青年人口達到了2.12億。
另一方面，院線也逐漸向三四五線城市擴散，例如橫店影視在2017年的自營影院數和螢幕分別達到266家和1684塊，增幅21%和19.26%，主要布局三四五線城市，占比達到70%。電影市場也開啟了「得小鎮青年得天下」的模式。
電影發行下沉開始成為電影宣發必不可少的手段，而光線傳媒穩定的地面發行網絡可以為此助力，2013年有媒體報道，光線傳媒有70名發行人員，駐紮70個城市，憑藉長期穩定的合作關係，為代理發行或主出品的電影獲得更多的排片數量和更好的時間場次，從而形成了獨特的關係網。
王長田曾說，光線傳媒的發行體系可以幫助電影提高30%-40%的票房。
另一方面，光線出品、發行的電影以年輕化的題材為主，同時非常擅長利用新媒體炮製話題，產生病毒式的傳播，向小鎮青年發起圍剿，大膽、精準、下沉成為光線在業內的標籤。
2015年，光線主投電影《港囧》在上映之初連續三天都保持了單日2億票房，創造了華語電影首周票房新高度。
2015年正是綜藝四面開花的一年，片方看到了綜藝持續不斷地熱度，通過頻繁參與國民度高的綜藝，以及製造具有傳播能量的話題，為電影造勢。
在短短的一個月內，《港囧》主創連續參加了《極限挑戰》《快樂大本營》《金星秀》《中國好聲音》等電綜，成為同期院線電影中曝光率最高的一部。
例如在《快樂大本營》中，就以《港港的》為主題，突出了電影中致敬港片的橋段，《快樂大本營》的國民度和全年齡段的受眾使《港囧》的風格和氣質能夠精準觸達到下沉市場的觀眾。
同時，徐崢效仿喬布斯的手機發布會，向觀眾推薦《港囧》的新穎手段，「趙薇跪求演女主角」的先導預告片，以及在全球定檔發布會上，20萬觀眾邊看邊聊，線上和線下時時互動，都在社交網絡上引發熱議，直接導致了《港囧》在口碑平平的逆境中，實現了16億票房的佳績。
同一年的小成本青春電影《左耳》也非常大膽，在院線保持每天近1000萬票房增長的情況下,將《左耳》以「零窗口期」的營銷方式通過網絡院線上映，宣發重心強調導演蘇有朋是一代人青春記憶的特殊屬性，進行粉絲電影的二次營銷，撬動了下沉用戶，通過燈塔專業版顯示，三四線城市票房超過了一二線城市，最終獲得4.85億票房，稱霸了當年的五一檔。
2016年初，王長田用23.83億元的現金和價值23.99億元的光線傳媒股票，換來了貓眼57.4%的股權，意味著光線擁有了強大的數據支持，宣發將更加精準。
《從你的全世界路過》是光線影業2016年票房最高的一部電影，單日票房就宣布破億，電台是電影的主要場景和道具，同時也成為了電影的宣發平台之一，片方與網易雲音樂、荔枝FM、企鵝FM合作，推出了主打電影宣傳的電台節目。
節目會邀請一名明星嘉賓，以電台熱線的形式撥入電話，點播歌曲，最後以原著小說片段作為睡前故事結束，擴大了電影的輻射面積。
2018年《前任3》直接開啟了短視頻電影宣發的藍海陣地。
《超時空同居》上映初期並不引人注目，但雷佳音和佟麗婭錄製土味情話小視頻，在抖音發起#超時空情話挑戰#，引發了抖音用戶爭先模仿，在抖音上獲得了8.4億次播放量，「土味情話」甚至變為了一種大眾流行，最終電影實現了票房逆襲，獲得了8.99億票房，抖音營銷引發的用戶下沉功不可沒。
同一年黃渤導演處女作《一齣好戲》則背靠快手吸引下沉市場，快手不僅在影片中做了植入，黃渤在入駐快手後，連續發布影片上映倒計時的創意短視頻，總點擊量累計破億次。
在抖音上，黃渤以主題曲《最好的舞台》作為BGM發起「黃渤迪斯科」挑戰，也吸引7萬人參與。快手、抖音雙管齊下，最終票房達到13.55億。
光線上半年宣發遭受滑鐵盧
下沉市場越來越難挖
最近幾年，由於所有電影都在竭盡全力的挖掘下沉市場，使三四線城市的競爭也變得尤為激烈，快手抖音等短視頻變成了擁擠的營銷戰場，價格隨之激增，但營銷效果似乎有所下降，讓業內人士意識到，下沉市場的觀眾越來越難挖。
這種情況也反映在光線上半年平平的電影數據上，《雪暴》2814.2萬票房、《風中有朵雨做的雲》6478萬票房、《陽台上》397.4萬票房，讓光線引以為傲的宣發似乎正在遭受滑鐵盧。
前不久熱議的《銀河補習班》似乎也是由於不夠精準的宣發手段，導致無法完成上映初期的10億票房目標。
有相關人士認為，《銀河補習班》的點映避開了大城市，主打三四線城市，但這部電影並未在三四線城市產生情感共鳴，甚至還產生了質疑電影主張的差評，直接導致後續的票房增長乏力，加上《哪吒》的強勢上映，使《銀河補習班》沒有翻身的餘地。
精準、下沉的營銷模式依然是未來電影宣傳的重心，但隨著觀眾口味的提高，如何使宣發觸及三四線小鎮青年的痛點，是光線以及其他影視巨頭需要持續關注的話題。
唯一可以確定的是，往日的宣發靈藥正在失去藥效，比如點映、情緒牌等，在瞬息萬變的電影市場中，誰能把握住觀眾的需要和變化，誰才能取得票房的勝利。
（文章來源於：首席娛樂官摘編）