優衣庫的秋季爆款居然是一本雜誌。

品牌做雜誌本身並不算是新聞，但確實還沒有一本品牌雜誌能像這本《LifeWear》一樣，迅速成名。

「為了讓優衣庫成長為一個真正的全球品牌，信息編輯能力比過去任何時候都重要,我希望他能夠塑造並向全球傳達日本積極的一面，也把世界其他地方的積極面傳遞給日本人。」迅銷集團董事長、總裁兼 CEO 柳井正表示。

在這個資訊紛繁、傳播複雜的時代，《LifeWear》的熱度讓更多品牌開始重新思考——如何做好品牌的信息編輯。

涉及品牌：優衣庫、Acne Studios、I.T、新天地、JoMalone London、Comme des Garons、COS、airbnb、Facebook、Uber、Bumble、紅牛、宜家

為何這些品牌紛紛去做一本不賺錢的雜誌？

如何做好品牌的信息編輯，不如先回到所有問題的原點——為何選擇去做一本不賺錢的雜誌？

隨著傳統媒體式微，媒介邏輯已經發生轉換。著名傳播學者麥克盧漢曾指出：媒介即訊息，貨幣、時鐘、遊戲、武器等等都可以是媒介。商品經濟高度發展，品牌與媒介的價值也正在相互交融。品牌索性選擇自己直面大眾，觸碰到更多品牌目標消費者，甚至是帶給消費者更多深度內容。

就消費市場看來，消費者可以選擇的品牌／產品越來越多，品牌／產品趨同，需要通過內容與競品進行區隔，讓消費者不止於短期的購買行為，而是創造更有層次、深度的忠實價值認同。

這裡有必要單獨提一下網際網路品牌，對於一個網際網路品牌來說，「虛擬」可能是他最大的「弊端」，正因如此，一份「實體雜誌」顯得尤為重要。

赫斯特出版集團與女性社交應用 Bumble 合作推出其品牌雜誌， 將這款幫助女性成長的 App 從線上帶到線下。

時至今日，品牌並不只涵蓋其旗下產品，而是產品的外延、相關的一切，越來越多品牌意識到：品牌即媒介、品牌即內容、品牌即文化。

正如COS的創意總監說過，「品牌的雜誌所扮演的角色，像是一個表達靈感的工具，一個施展創意的媒介。而且拍攝和製作符合當季風格的時裝大片，這中間可以將靈感和產品最有效的結合在一起。我們很自豪能夠呈現：一本漂亮的、簡短的、充滿想像力的雜誌給消費者。」

這本品牌雜誌由誰來做很重要？

「足夠好看」是《LifeWear》迅速成名的原因之一，有網友評價：比我看過的國內大多數雜誌排版和設計都要好。顯然，相比於對於品牌本身的關注，讀者更看重的是這本雜誌是否好看。

《LifeWear》中，時尚大片有著不同主題的呈現，如「東京的一天」、「洛杉磯時刻」。

在眾多對於《LifeWear》的介紹中，無一不提及了其背後的製作班底，這一次優衣庫請來日本潮流生活雜誌《POPEYE》前主編木下孝浩加入，負責品牌整體創意傳播，這本雜誌也是他親自操刀的首個作品。

一本品牌雜誌由誰來做很重要，那麼其他品牌雜誌的情況呢。

Facebook為《Grow 》雜誌設立了創意總監、主編等職位，但內容的把控其實是由 Facebook 的市場團隊負責，Facebook 招募的文案撰寫內容後，交由市場部門負責審核。I.T《I.T POST》主編兼創意總監Kawannam Chu每期都會邀請適合的撰稿人、攝影師、造型師等等進行內容創作。紅牛的《紅色公告》僱傭的一位Freelancer同時也為《紐約時報》、《經濟學人》等雜誌寫稿，這位撰稿人說：「我覺得為紅牛寫稿與為其他雜誌寫稿沒有什麼不同，它同樣考驗作者的專業水平，而且我並沒有被強制要求在文章中植入紅牛品牌，我感覺到自己是真正的自由撰稿人。」

Acne Studios的《ACNE PAPER》，由英國先鋒創意人 Thomas Persson擔任主編。與其它品牌不同，ACNE Studios其實是一間集合數字藝術、平面設計和電影製作於一體的多部門創意工作室。Thomas Persson及其團隊隸屬於ACNE的研發部門（起初這是一個廣告部門），Thomas Persson本人負責調查研究，來自工作室藝術部門的同事負責排版設計。Thomas Persson說過：「讓大家各司其職確實是一個很大的挑戰，因為每個人會認為雜誌會像這個品牌的產品目錄。但是當我們獲得一些優秀的資源後，大家會逐漸意識到工作本質。是的，這是一本與眾不同的雜誌，不僅僅只是人們所謂的簡單目錄與雜誌目錄。」

怎樣才能做出一本更像雜誌的品牌雜誌？

就像Thomas Persson所指出的一樣，大多品牌雜誌只是定位於產品目錄。快消服裝品牌asos也曾出過雜誌《asos》，但讀者反映更像是一本品牌畫冊。品牌雜誌也需要以專業的「雜誌思維」進行編輯，要以有價值的內容作為支撐，一本優秀品牌雜誌的前提應該是一本優秀的雜誌。

每個品牌調性不同，每本雜誌的內容呈現也不盡相同。

介於品牌與時尚生活之間的價值理念

I.T ——《I.T POST》

最初的時候，《I.T POST》主要刊登一些I.T在售品牌的造型硬照，兼顧部分潮流趨勢性的圖像內容。後來雜誌內容擴展到了更有藝術感的攝影作品、插畫作品、雜誌紙張做出的可摺疊的立體裝置，有時候也會有一些簡短的文字內容，包括設計師採訪、潮流趨勢介紹等等。

第14期、20期《I.T POST》封面

新天地——《Social Paper》

商業地產從業者愈發重視消費者的休閒、社交、娛樂等需求，上海新天地轉向社群經營，打造了這本承載社群分享、交流，具有歸屬感的社群雜誌，用社群價值聚集消費者，把「消費者」轉變為具有歸屬感的社交主角。2019年4月，藉由上海時裝周之際，推出Social Paper第二期，以「Design Social」為主題，探討「設計的力量在於社群「的話題，真實記錄了一個中國設計品牌從願景到創立、從設計到生產的過程和協作生態，同時還實驗性創立了品牌SOCIO。

《Social Paper》第二期以「Design Social」為主題，探討了「設計的力量在於社群「的話題。

針對品牌特定受眾的內容延展

Uber——《Momentum》、《Arriving Now》

2015年，Uber先是發行了一本針對Uber司機群體的雜誌《Momentum（衝力）》，內容基本上是「開車時鍛鍊身體的妙招」「最佳本地餐館推薦」 「快速找到廁所的 N 個方法」，以及模範司機問答等。同年又發行了一本針對乘客的雜誌《Arriving Now》，雜誌的創刊號以紐約時裝周為主題，內容包括專業建議、熱門地點和城中精選折扣的詳細信息。此外，它們還請來了紐約著名的時尚達人 Olivia Palermo 拍攝封面，並撰寫專欄介紹城中的店鋪。

airbnb——《Airbnbmag》

2016年Airbnb與出版商赫斯特(Hearst)合作創辦了該雜誌，定位為Airbnb房東可以留給客人的一種室內雜誌。首期雜誌中有關於波蘭南部中世紀小鎮波爾沃的文章以及美國南部海邊小城薩凡納的燒烤推薦。Airbnb背後有著海量的用戶數據，這也是其內容選擇、編排的價值導向，根據用戶搜索數據、實際訂房數量判斷旅遊熱門地，比如第一期雜誌中出現的古巴，就是Airbnb上搜索次數最多的目的地。

跳脫於品牌之外的藝術、社會想像力

Acne Studios——《ACNE PAPER》

《ACNE PAPER》基本不接商業廣告，內容不僅僅局限於時尚，與品牌本身的時裝產品也並無太大關聯，除了冠名以外幾乎找不到任何關於「ACNE」的內容。「《ACNE PAPER》存在的目的，是對人類社會及其內在想像力，對歷史和新聞的觀察，以及對跨年齡層文化教育加以標註；至於時尚產業，它並沒有那麼重要。」—— Thomas Persson這本雜誌達到了一定的藝術高度，每一期的主題都達到了「足以吸引所有對藝術有興趣的人」的標準。

《ACNE PAPER》基本不接商業廣告，內容不僅僅局限於時尚

Comme des Gar ons——《Six》

名字取義「第六感Sixth Sense」。這本A3大小的雜誌里少有文字，更沒有品牌產品的介紹；它呈現的是啟發靈感的圖片及繪畫，旨在分享有趣的想法，以此表達每一季的願景。川久保玲在接受《紐約時報》採訪時說，「高端的時尚要保持神秘感。這便是我們要走的下一步：推出視覺產品，純粹的圖片。」

這本《Six》里，少有文字，更沒有品牌產品的介紹

品牌發行雜誌，就像是給品牌加載了內存條，增加了品牌的吸附度和延展度。基礎款是聚焦於品牌／產品本身，豐富品牌內涵；保險款則是在品牌／產品基礎上做適當的內容發散；而放飛款就是像《ACNE PAPER》、《Six》一樣，做出一本相對獨立的、高水準的雜誌，時尚青年們曾一度將《ACNE PAPER》當作一本藝術雜誌來追捧。

優衣庫選擇了折中的保險款，這也應該是最適合大多數品牌的一種範本。

不只是產品圖冊——《LifeWear》用「與誰合作」、「誰在穿」、「去往何處」、「與誰對話」幾個板塊進行內容串聯，以真正具有價值的內容去吸引讀者。拜訪知名設計師工作室、洛杉磯年輕人的穿搭圖鑑、胡志明市的文藝指南、網球名將費德勒的獨家訪談……所有這些都是讀者感興趣的話題，不是一本草草翻完的品牌雜誌，而是一本可以一頁頁靜心讀下來的雜誌。

但又要萬念不離其宗——《LifeWear》每一篇內容看似天馬行空，但又每一篇都與優衣庫品牌之間存在關聯性：瑞典陶藝家所設計的圖案曾經出現在優衣庫的T恤上；世界各地的年輕人根據不同的場景選擇不同的優衣庫服飾；優衣庫將在胡志明市開出新的店鋪；費德勒的另一個身份其實是優衣庫的品牌大使。就是這樣，讀者在好奇、輕鬆之中了解到了一個更全面、立體的品牌。

作為開篇的第一個專題，製作團隊找到八個生活在洛杉磯的年輕人，

呈現出他們不同的穿搭和生活

優衣庫全球研發中心創意總監 Rebekka Bay 來到柳宗理設計公司的工作室

看似是一份城市指南，其實編輯最想告訴你的是，以後去了胡志明市，也可以逛優衣庫了

這次採訪和拍攝是在費德勒的故鄉瑞士完成的，文中總共問了他三十個問題，關於年輕時的賽事，如何對付時差，甚至還問了他最喜歡的 Instagram 帳號是什麼。

如何才能維持品牌雜誌的長期穩定運營？

讀者對於品牌雜誌的要求很簡單——具有可讀性，但做好一本品牌雜誌卻不簡單。雖然《ACNE PAPER》的內容水平被公認高於大多市面上的時尚藝術雜誌，但也於2013年發行了第15期後無限期停刊了。

維持這本雜誌的長期穩定運營，是品牌不得不面對的問題。一本品牌雜誌是否應該靠有償售賣和廣告售賣來維持收支平衡？這也要根據每個品牌的實力和初衷而定。

可以只是將發行雜誌當做品牌推廣，以眼前的投入換取更長遠的品牌價值。如《LifeWear》和《Grow》就都沒有要求讀者為之付費，也沒有廣告業插入其中。Facebook強調：《Grow 》完全是為了營銷傳播的目的。

當然，也可以選擇售賣雜誌和廣告。Airbnb 在 2014 年推出了季刊《Pineapple》，定價12美元／本，但發行 1 期後就暫停。據《華爾街日報》報道，雜誌被砍與Airbnb高層策略方向調整有關，削減這本雜誌的預算，將錢花在其他的市場營銷活動上。到了 2017 年 5 月份，Airbnb 才與赫斯特集團合作，推出了新的季刊雜誌 《Airbnbmag》，其中 45 頁都是廣告，這是《Pineapple》上沒有的，售價由最初3.99美元／本漲至後來5.99美元／本。

Airbnb 在 2014 年推出雜誌《Pineapple》，但發行 1 期後就暫停

2017 年推出了新的雜誌 《Airbnbmag》

隨著人們閱讀方式的多樣化，品牌雜誌的發行渠道也不再只是局限於紙介形式，品牌自身實體店鋪或是網絡平台都可成為分發渠道，《LifeWear》這一次還設置了 Amazon Kindle 上的電子版，方便全球消費者隨時隨地下載。

英國香氛品牌祖·瑪瓏（Jo Malone London）推出名為「The Talk of the Townhouse」的線上平台，總共包括6個欄目，除了會在平台內介紹品牌產品故事外，還會推出講述知名的時尚紅人、造型師以及時尚人士的生活故事。

品牌的信息編輯能力，只是體現於一本雜誌之中？

品牌運營一本雜誌不易，但Airbnb 為何還要一而再堅持這一執念？Airbnb高管Chip Conley曾表示：「旅行的情感成分是這個行業最強大的工具之一。利用這些故事來吸引更多的人到你的平台上，無論是在紙媒上還是在我們的螢幕上，肯定都不會損害你的業務。」據了解，Airbnb正大舉投資原創內容，開發和製作節目、電影，還考慮推出一個Airbnb內容工作室。

越來越多品牌在將內容輸出當做一項系統工程在做，而品牌的信息編輯能力則是內容輸出的基礎工作，不只體現於一本雜誌之中，體現在品牌傳播營銷的各個方面：VI設計、包裝設計、廣告設計、信息編排、展覽沙龍等。

Airbnb對於內容輸出的野心，與其紮實的內容編輯能力不無關係。圍繞品牌願景：Belong Everywhere，Airbnb曾先後更新了Logo、構建統一的設計規範、創建品牌專用字體、僱傭專業攝影師、發起社交共創。為設計出一款滿意的品牌Logo，Airbnb Design Studio 團隊訪問了13個城市，與18位房主住在一起並記錄了住宿各個方面的問題，對120多名員工進行採訪，還安排了2位成員在Airbnb舊金山總部工作了近3個月。

事實證明，實踐基礎的依據越多，設計理念的方向就越接近市場需求。根據Skift的調查問卷顯示，超過56%的美國網友更喜歡Airbnb的新Logo。

隨著業務規模的擴大，Airbnb開始僱傭專業的自由攝影師

為了更好地統一跨平台體驗，Airbnb 的 iOS 和 Android 客戶端儘可能在系統圖標、上下文操作和互動等重要元素上遵循統一的慣例。

另外一家有內容、有故事的品牌宜家，每年秋季都會發行的一本宜家《家居指南》，編排形式更像是一本產品圖冊，所以在本文中並未被列入「常規意義上的雜誌」範圍之內。但這並不影響宜家品牌的信息編輯能力，宜家出色的信息編輯能力依舊體現於產品標籤、購物袋、品牌字體、廣告文案等等之中。而且，宜家的很多經典文案和信息編輯背後是由Acne Studios負責製作的。所以，對於建設與塑造品牌來說，優秀的信息編輯能力就是重要的生產力。

ACNE的官網，一眼就能看到許多熟悉的案例

最後，如果還是要問：品牌的信息編輯能力是什麼？

那麼就是——由品牌無限延長的、對生活的熱忱與洞察吧。