最近，針對「下沉市場」主題，餐見君對話了門頭戰略創始人余奕宏。
本期看點：
1、紅利市場的3個先決條件
2、城市「老字號」面臨重大抉擇
3、不要跌入性價比的陷阱
紅利市場的3個先決條件
1、在餐飲行業，最先下沉且模式相對成熟的品類，當屬小吃快餐和茶飲，像華萊士、正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城等等，另外，麻辣燙也是較為成熟的下沉品類，其原因是，供應鏈成熟、與顧客接觸鏈條短，雖屬餐飲，卻近似零售業。
2、透視一個市場是否還有紅利，可以用三個角度考量，即，渠道、供應鏈、信息化。
3、對下沉市場而言，所謂渠道，是指商業街、步行街等城區人口密集之處，渠道成熟，客流就有保障；兵馬未動、糧草先行，供應鏈就是餐企的「糧草」，一個品牌要在某城紮根，供應補給肯定要跟上；所謂信息化，主要是指數據管控，包括從原料採購到終端反饋等一系列的數據閉環。
4、反觀快餐、茶飲、麻辣燙等品類，已率先完成了這3點的鋪設，故擴張較快。
下沉市場的蜜雪冰城
5、從這三個層面看，目前的火鍋行業尚未完全成熟，這就意味著，誰率先構建完成，誰就能率先吃到市場紅利。
6、下沉市場空間大，畢竟，全國9億人口都在下沉市場，另外，下沉市場是個「熟人社會」，人際關係盤根錯節，口碑傳播很快；房租人工等成本，相較大城市偏低；且人均可支配的收入可觀。
7、人們娛樂活動不多，消費項目不如大城市豐富，就餐，就成了大眾化的休閒樂趣。
8、下沉市場也存在諸多痛點，如創新不足，競爭不夠激烈行業活性低等等。
城市「老字號」將面臨重大抉擇
9、隨著各大品牌的陸續下沉，當地的一些「老字號」餐廳，也將面臨重大抉擇。
10、所謂「老字號」，是指在某處紮根時間久、根深蒂固、認知度廣的餐廳，可能是火鍋店、早餐店，也可能是滷味店，這類餐廳大多沒有完整的戰略體系，也無強大供應鏈、更別提廣告自宣，其最大優勢就是「開店時間長」。
某縣城商業街
11、老字號是「用時間換取空間」，意即，用開店時間來換取市場份額，所以，經常會看到一家小門臉的餐廳門庭若市，甚至很多人都開車前來，有人吃味道，有人吃情懷。
12、在面對未來品牌大軍下沉進攻時，老字號或將有以下兩個艱難的抉擇。
13、第一、一旦以該店鋪為中心的城區大舉改造，客流將急劇下滑。一些「老字號」的門面多為自家住宅或買地自建，如果搬遷，房租成本將會吃掉相當多的利潤；如果不搬，客流減少，利潤仍損失慘重。
在成本與客流之間，老字號的抉擇困難重重。
14、第二、新商業街區的建立，將會給「老字號」很大衝擊。很多城市每年都會建立一些新的商業街區，招商引資，一些新銳品牌也常常藉機下沉。新街區的建立，會吸走很大一部分客流，老字號同樣面臨著艱難的抉擇。
老字號若從社區店入駐商場店，模式也應隨之轉換，但適應期會很難熬，很多商家因之放棄、重走老路，進而無可挽回地走向衰落。
某縣城商場
15、從下沉品牌的角度來看，開闢市場同樣困難。
16、在風土人情、消費觀念、品類認知以及人才招募上，下沉品牌都需要多方考量制定戰略，所以，一些當地加盟商多會讓產品「本土化」，以適應當地人的需求和消費習慣，但因此也會帶來一系列問題，最大的要數品牌認知問題，因為有些本土化的改變，常與品牌戰略背道而馳。
不要跌入性價比的陷阱
17、不少火鍋老闆有這麼個認知，下沉市場，一定要打性價比，畢竟，下沉市場的消費者們的消費力不比大城市，薄利多銷是王道。
18、實際上，性價比是個陷阱，準備走下沉市場的火鍋老闆應謹慎看待。
19、餐飲行業包含採購、生產、銷售、服務等一系列流程，每個流程都耗費大量成本，而且房租、稅收和人工更是大開支，如果規模不足夠大，採購的邊際成本就會很高，而且創新成本也會加大。
街頭快餐店
20、如今，世界經濟格局在發生巨大變化，疫情影響尚未消除，對於火鍋店而言，一些食材的成本已經漲出天際，像牛肉、毛肚等重要食材，已令很多火鍋店「高攀不起」，打性價比，確實得不償失。
21、如果不打性價比，走下沉市場的火鍋品牌，應從三個效率上著手——認知效率、結構效率、運營效率。
22、所謂認知效率，就是先打出自己獨有的認知度，像門頭戰略體系中提到的，如何體現你的品牌名、品類名、戰鬥口號和信任狀，讓消費者一目了然。
23、像巴奴毛肚火鍋，巴奴是品牌，毛肚火鍋是品類，戰鬥口號是「服務不過度，樣樣都講究」，信任狀則是門店排隊、擴張進軍一線城市等為品牌背書的客觀事實，這套體系也是對「品牌差異化」的全面闡釋。
24、認知效率的根本，是讓顧客在短時間內對品牌產生基本且正確的認知，並在最短時間內獲客。
街頭小餐飲
25、所謂結構效率，是指產品結構，菜單是產品結構的一種表達，以便讓到店消費者對產品有清晰了解。
26、當然，這還要配合菜單設計，即，如何突出重點、如何組合提升毛利、用怎樣的產品結構讓顧客獲得最優體驗等，目的是留客、產生復購，並讓其轉介紹。
27、所謂運營效率，是指線上線下如何高效獲客。這牽涉到企業的組織架構、人員的責權利等等。
28、如果三大效率都達到預定目的，品牌就會遠離「低價競爭」的惡性循環。
寫到最後
29、下沉市場存在巨大機會，洞察到趨勢的品牌，也早已在為下沉市場做準備，如果一個品牌擁有戰略定力、並完成組織力的建設和一定的市場認知，它下沉成功的可能性就更大。
30、下沉市場雖有十年紅利可吃，十年也看似漫長，然而，不少品牌卻在猶豫抉擇、組織內耗和擴張試錯中虛度光陰。
這麼一想，留給準備下沉品牌的時間，確實也不多了。