「買手」成了小紅書上的「香餑餑」。
11月12日，「小紅書雙十一買買節」戰報公布。
數據顯示，今年雙十一期間，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間GMV（商品交易總額）為去年同期4.2倍。
在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個交易場域，均出現一批增長超10倍的品牌和店鋪。
對小紅書而言，雙11期間的數據表現或許不是最重要的。
今年8月，小紅書明確了「買手」這一電商業務主角，從此不再隱藏自己的電商企圖。
據小紅書方面透露，其中不僅出現了董潔、章小蕙單場GMV破億的直播間，小紅書家居買手「一顆KK」雙11期間累計GMV也突破1億元。
同時，買手直播間還產生了一批成交突破千萬的買手，以及一批開播不到三個月、單場直播就突破百萬元的買手。
如此絢爛的業績下，真正的水深有多少？
值得注意的是，新品牌和新網紅，成為了小紅書的新貴。
6日，小紅書電商首次對外發布了「Focus30品牌月度榜單」，評選出值得關注的30個新賽道突破品牌，包括格度、東邊野獸、軟山、裘真等。
而從小紅書的雙11戰報上，甚至可以看到許多略顯陌生的品牌。
此外，章小蕙的出圈，也可圈可點。
一直以來，「老牌名媛」「會買」「有品位」都是章小蕙身上的鮮明標籤。
而其在直播間帶貨時，也很清楚自己粉絲的「調性」——上架商品多為小眾和貴婦品牌，在產品介紹中夾雜自己故事、觀點，而非刻意強調低價、實惠。
小紅書的買手電商，到底是一個怎樣的打法？
能在紅海的直播電商中活下來嗎？
對此，《每日經濟新聞》記者陳婷和書樂進行了一番交流，本猴以為：
新品牌、新網紅，小紅書想用雙11樹立一套全鏈條「好榜樣」。
所謂買手電商，其實就是口碑。
買手電商本質上就是直播帶貨題中應有之意的口碑營銷。
這種以主播個人或團隊「親測有效」的口碑進行背書的打法，較之此前直播電商的全網最低價，更符合性價比的要義，也是當下「帶貨」正本清源的一種回歸。
本質上來說，東方甄選和李佳琦現在收縮品類戰線，也是在回歸口碑背書而非最低價引流的一種選擇。
只是，小紅書用這個作為特色，用以和老牌電商、直播平台的「全網最低價」實現差異化。
之所以選擇新品牌做主打，也是一種營銷思維。
推新品，更容易凸顯出買手在親測中的作用。
畢竟，大眾熟悉的老牌，其口碑已經建立，消費者已經形成既有的消費心智，才會對價格有更多期許，也就對所謂主播體驗選擇性忽略。
小紅書用品牌錯峰的方式來進擊已經紅海化的電商業務，恰恰可以體現出自身買手電商的價值，此外還可以通過推出新品牌的成功案例，也可以在後續的商業合作上，在新品牌上進一步挖潛。
這和此前以推紅董潔、章小蕙而形成買手電商雛形和號召力，其實是一個路數。
因此，就看其買手電商現階段的成敗，關鍵就在於能否在推出新品牌中的「董潔」、「章小蕙」了。
但這也並非說大品牌對小紅書沒用，或大品牌在小紅書水土不服。
大牌和老牌也會有新品，新品就需要買手親測有效的口碑背書。
所以買手電商的重點應該是新品（新品牌或新產品）。
就好像，華為新手機，就會有人開箱去測試，甚至拆機器測試，這些測試者，本質上也是一種買手電商，用專業知識，讓大家知道，這個產品值不值。
所以，現在和新品牌合作，大家都有需求，老牌則會觀望。一旦樹立起合作典範，才好進一步展開。
而且，從市場分析角度看，如果某個老牌在某個平台賣得好，大家往往也會覺得老牌自己的號召力強，就不容易體現出買手的價值了。
對於小紅書來說，樹立一個老品牌的合作範例，遠沒有新品牌爆款有價值。
就好像董潔、章小蕙此前影響力在圈內，但小紅書讓其破圈，也就具有了典範效果。
抖音當初推劉畊宏、董宇輝，其實路數是一樣的，換了一線大牌明星名人，紅就未必會被看做平台戰力了。
打個不恰當的比方：
劉德華在哪個平台上直播，都會爆。
可換了劉德凱呢？就不一定了。
平台想要捧紅誰做案例呢？不言而喻。
這不過是網際網路老套路了，不然那麼多大名人開微博，咋微博女王是半紅不紫的姚晨。
現在，一切就看小紅書的「好榜樣」是否值得品牌和買手們學習了。
作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）