微短劇為何讓人慾罷不能
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 文 婕
「天，看了一下午土狗短劇太上頭了」
「只有我一個人在追這麼土的小短劇嗎？」
「一口氣狂追三部虐戀短劇，根本停不下來」
……
幾年間，人們對微短劇的態度悄然改變，曾被瘋狂群嘲的「歪嘴龍王」已經成為過去式，又土又上頭的爆款劇突然讓人慾罷不能。
而僅在今年上半年，這條賽道就先後湧現出多部爆款：抖音與檸萌合作出品的《二十九》僅上線72小時，正片播放量就已破億；快手星芒短劇《東欄雪》收穫超5億的播放量；《我回到十七歲的理由》播出至今，累計播放量已近 5 億，其中，單集播放量最高超過 6000 萬……
與用戶端的觀看熱情相對應的是供給端的井噴。德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過了2022年全年上新的454部，可見微短劇發展速度之迅速。
事實上，除了抖音、快手這類短視頻平台，正有越來越多平台和製作方入局，其中不乏芒果TV和咪咕視頻等背靠國資的「國家隊」。
顯然，競爭也在加劇。各大平台和製作方，不僅需要拼數量和質量，還得拼流量。
吸引年輕人，「三分鐘」熱度就足夠
對於23歲的林雅欣而言，平均3分鐘一集的微短劇正成為她的精神「口糧」。
自從去年被朋友推薦了彼時大火的短劇《別惹白鴿》以後，林雅欣就迷上了劇情緊湊的短劇，「以前總覺得短劇很土，演員演技浮誇，故事也很老套，不過入坑以後我發現雖然大部分短劇還是土得掉渣，但也真是令人上頭。加上一集時間很短，很快就能追完一部劇，太適合我這種打工人。」
通勤路上、洗澡時、睡覺前，幾乎所有碎片化的時間，林雅欣都忍不住點開短視頻平台的短劇，對商業霸總與灰姑娘的甜寵之愛、當代絕望主婦的華麗蛻變、古代痛如刀割的深情虐戀一頓猛「磕」。
「我一般會同時追好幾個平台的好幾部短劇，不能讓自己斷糧。一旦快要追完一部劇，我就會立即去社交平台種草新劇。」林雅欣告訴鋅刻度，短劇主打一個「爽」字，「時長短、節奏快，追起來帶勁兒過癮。太長的劇一般情節發展更慢，看一會兒就失去了興趣。」
和林雅欣一樣，28歲的繆雨婷也曾對短劇極度排斥，「畢竟短劇市場以前基本都是歪嘴龍王那一套。」但從今年開始，她開始有選擇性地為一些爆款短劇付費，「雖然大部分微短劇還是題材俗套，情節狗血，但也有一小部分打破常規思路，製作精良的劇出現，我覺得是值得支持的。」
像林雅欣和繆雨婷這樣的年輕人，正撐起微短劇市場。《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規模達10.12億，短視頻人均單日使用時長超過2.5小時。報告顯示，十億短視頻用戶中有過半數在最近半年內有看過3分鐘以內的微短劇、泡麵番等，其中19歲以下的用戶收看比例也超過了五成。
快手娛樂劇情業務中心負責人於軻則曾在媒體採訪中表示，微短劇之所以能站在風口在於目前整個中國網際網路視聽用戶規模已經達到了10億以上。
鋅刻度留意到，在小紅書上，有關於「短劇」的筆記多達28萬餘篇，其中不乏短劇推薦和榜單。這或許是因為，微短劇目前的主要受眾群與小紅書的用戶群重合度較高。
小紅書上不乏為微短劇買單的年輕人
根據云合數據的整理，截至2023年8月，「全網微短劇霸屏榜」的前十名幾乎都是甜寵類型微短劇。以芒果TV為例，天風證券數據顯示其女性用戶接近七成，且35歲以下的用戶占比超過九成；因此，芒果TV的短劇題材以女性向、甜寵劇為主。
不過，值得一提的動向是，在去年異軍突起的豎屏「小程序短劇」則主要瞄準了30歲~55歲的下沉市場的男性、中老年用戶，題材以逆襲爽劇為主。
長短視頻平台再角逐，誰的主場？
回首早期的短劇市場，面臨著長視頻平台與短視頻平台用戶消費習慣的碰撞，長短視頻平台都曾試圖調整視頻時長以應對彼此的衝擊。彼時，短視頻想要靠拉長視頻時長，從而提升用戶消費時間，而長視頻平台則不得不壓縮劇集，從而迎合用戶碎片化的消費趨勢。
不難發現短視頻平台在微短劇市場有先發優勢。
快手是最早入局微短劇的平台，2019 年 8 月「快手小劇場」入口的建立，標誌著快手正式布局微短劇業務，並且創立了行業第一個頭部短劇廠牌」快手星芒短劇」。
但不可否認的是，在發展早期，整條賽道門檻較低，市場更多被製作成本低廉，質量良莠不齊的微短劇占據，口碑之作少之又少，即便是出圈的「歪嘴龍王」也是靠群嘲出圈。
而伴隨著賽道的「吸金」能力凸顯，各大長視頻平台的入局讓微短劇市場「疊代」。
優酷作為較早下場的平台，在2021年就發布了「扶搖計劃」；騰訊視頻在同年年底推出「十分劇場」；芒果TV最為突出的動作為，於2022年將短劇業務以「大芒」獨立微短劇APP來完成集中運營。
在隨後的時間內，各大平台不時升級各自合作規則。例如愛奇藝於2022年11月正式發布網絡微短劇分帳合作模式單集時長為2至10分鐘的內容，採用CPM廣告分帳模式；單集時長10至15分鐘的內容，採用會員付費分帳模式+CPM廣告分帳模式；快手於去年年底推出「劇星計劃-分帳賽道」，並面向創作者推出「星芒優秀人才扶持計劃」；優酷同期調整分帳定價等；抖音則於近期舉辦的短劇年度暢享會上，宣布了面向青年創作者的「辰星計劃」。
圖源：「別惹白鴿」官方微博
正是在這期間，長視頻平台的後起之勢不容小覷。芒果 TV 接連走出了《別惹白鴿》《念念無明》《虛顏》等高口碑短劇，騰訊「十分劇場」誕生了三季累積分帳超三千萬的《拜託了！別寵我》，和唯一獲得廣電總局「優秀網絡視聽作品」中唯一推優短劇成就的《大媽的世界》。
競爭之下，短視頻平台也「卷」了起來。快手「星芒短劇」推出的《東欄雪》、《長公主在上》、《仁心》和《再婚》等出圈全網的爆款短劇也都出自這一時期。
與此同時，像無糖文化、冬漫社這樣的頭部內容創作公司，以及華策影視、檸萌影業、開心麻花等在內影視公司也讓微短劇的創作逐步精品化。
投入成本的數據變化更為直觀。據鏡象娛樂，相較以往 10 萬、20 萬拍攝一部短劇的投資規模，如今已有不少創作者願意將投入成本拉升至數百萬元，甚至一些短劇的投資額已經可以與部分小體量長劇相較，比如此前的《拜託了，別寵我》累計投資額達到 2000 萬以上。
在 9 月初的「共話微短劇精品化 2.0 時代」主題沙龍上，製片人陳新傑也提到，如今小程序短劇也在精品化路上，單部成本從最早的兩三萬，已飆升至平均三十萬至五十萬。
而換來的收益也足夠可觀。據「新腕兒」，目前國內全平台的付費短劇每日充值消費已經在6000萬元左右，遇到國慶這樣的檔期，峰值甚至已經超過1億元。而6月的數據顯示，當月日平均付費在4000萬元左右。
所以，當入局的平台不斷增多，一方面整體競爭加劇，各個平台壓力隨之而來，另一方面微短劇的質量「水漲船高」，從而又吸引了更多用戶消費。角逐之下，長短視頻平台的策略各有不同，也暫難決出勝負。
想變現，先「買量」
從整體來看，目前微短劇市場仍在「做蛋糕」的階段，但變現模式已較為成熟，其中包括上文提到的分帳，以及廣告植入和直播帶貨等。
其中，據鏡象娛樂不完全統計，今年以來，已有 20 多部短劇分帳金額超 200 萬。其中，《招惹》當前的分帳已突破 2000 萬，騰訊視頻的《盲心千金》、優酷的《鎖愛三生》、芒果 TV 與搜狐視頻拼播的《風月變》分帳金額也都超過 1000 萬，累計分帳超 500 萬的作品也不在少數。
而2022抖音短劇《不熟戀人》首次採取品牌獨家冠名定製的商業模式，並單集轉化為品牌方2500至5000的銷量。
「其實現在整個賽道還處於摸索階段，不是很穩定，但商業植入的比重正在逐漸增加。」一名短視頻製作公司的業內人士告訴鋅刻度。
圖片來源：鏡象娛樂
不過，累計分帳上千萬的仍是少數。
值得一提的是，對於剛剛起步的小程序短劇而言，要先「變現」，還得先「買量」——在媒體平台投放信息流廣告或尋求帳號合作，以吸引用戶跳轉小程序看劇。而抖音、快手、視頻號正是這一類小程序短劇買量的主戰場。
上述業內人士指出，「隨著入局者增多，買量成本也會越來越高。」
而據「娛樂資本論」，小程序短劇公司的頭部，「至少要每天上一部新劇，每部劇平均票房在 300 到 500 萬左右，月收入一億上下。然而，這一億營收中至少有八成要用於買量。」
另一方面，相關監管力度也正悄然加大。
今年四月，微短劇小程序主流平台微信、抖音、快手接連開展了重拳整治行動，三大平台合計下架處理超2400個微短劇小程序。其中微信方面，曾在2022年11月25日就發布了《關於進一步規範小程序「微短劇」類內容的公告》，4月15日，微信官方再次對違規微短劇小程序帳號進行巡查處理，根據平台和用戶投訴情況，共計處理1956個不合規小程序，並完成139個微短劇小程序主體備案。
這意味著，儘管微短劇市場「錢途」可觀，但想要分到蛋糕，也並不容易。