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2022年，儘管後疫情時代疊加強監管趨勢，中國消費金融行業（指廣義消費金融，即發放個人消費貸的業務和從事相關業務的各種主體類型、銀行、信託、小貸、網際網路金融機構均包含在內）旺盛的生命力還在繼續。
和我們過去的猜想一樣，在網際網路金融、金融科技概念席捲中國超過五年以後，最終消費金融行業在監管層雷厲風行的引導下正本清源，讓以消費金融公司為主的持牌正規軍站到了舞台最中間。而曾經在網際網路金融歷史上先後閃亮登場的各種P2P、現金貸、非持牌消費貸玩家，則在消費金融這場轟轟烈烈的革命演變中成為了歷史的一部分。
今天，消費金融行業逐漸告別了那個遍地開花、充滿流量紅利的藍海時代，也迎來了持牌機構最好的時代。我們在忍不住惋惜紅利消失的同時，也要看到硬幣的另一面：在這樣一個規則清晰、競爭有序又充滿挑戰時代里，為了普惠金融而戰的消費金融公司，才更有以實力引領行業向正確方向發展的存在價值和意義。
在這樣的時代里，任何一家從事消費金融業務的金融機構，都應有著比追求商業價值更高的目標：以持牌機構之名，以敬畏風險之心，擔社會共同富裕之責，踐行普惠金融的基本使命。
如今消費金融公司存在的意義，正是需要從金融科技、數字化技術的歷史發展中吸收技術變革的經驗，從過去百花齊放的消費金融從業機構對業務探索、市場教育的成果里學習經驗教訓，從橫向和縱向的數據分析對比中去找到服務好客戶的真正要領。
事到如今，不管是監管的主動要求，還是市場環境的倒逼，已經促成了消費金融機構最激烈的核心能力競爭。消費金融正規軍，已經到了打硬仗的時刻。修煉內功、沉澱核心能力為這場硬仗打下堅實的基礎，同時不斷尋找創新之路，是所有消費金融公司當下發展最緊迫、最重要的任務，無一例外。
2022，挑戰與機遇並存。在一個不能靠投機倒把實現業務穩健發展的行業里，才能充分體現奮鬥者的價值。這是個外人看來「最壞」的時代，也是消費金融機構從業者有幸遇到過「最好」的時代。
現在我們在面對諸多挑戰的時候要能夠沉下心來反思，過去我們從事消費金融業務的思路應該發生什麼轉變？行業的真實現狀到底是不是你看到的那樣？未來的挑戰和機遇到底在哪裡？
接受競爭常態化
過去幾年，聽到過很多同行都在感慨，消費金融行業由藍轉紅，為一去不返的流量紅利惋惜不已。
今天，當我們感到前所未有的迷茫，那就是時候停下雜亂無章的腳步，冷靜地坐下來觀察，才能撥雲見日，正確應對瞬息萬變的市場競爭局勢。
的確，當代新生流量的紅利不比當年。如果我們光看螞蟻集團2020年的招股書，就知道其小額貸款產品——花唄早已擁有了5億用戶，更不用說把市面上三大零售貸款巨頭品牌微粒貸、平安普惠和螞蟻集團加起來，消費金融業務的目標用戶已經達到了一個相當可觀的量級。當整個行業的獲客規模越逼近「瓶頸」，就意味著其他沒有網際網路流量加持的消費金融公司或中小銀行，想開發信貸「白戶」優質人群的難度就越高。
但不要忘記，消費金融貸款服務本質上是一種能夠伴隨用戶終生、圍繞家庭生活場景特點的高頻金融服務，並且滿足的是用戶的長期生活中動態變化的需求，不是經過一次購買服務，用戶需求就被特定的金融服務平台徹底壟斷了。客戶的需求是隨著時間在發生變化的，整個用戶生命周期的價值很難被某一個平台徹底開發。另外，從橫向競爭的角度，當金融業務回歸到了金融機構，持牌金融機構就成為了整個信貸服務中最不可或缺的一部分，消費金融公司和其他所謂的網際網路平台、助貸平台之間的合作關係就會遠大於競爭關係。
在最近兩年疫情持續的特殊背景下，以及宏觀經濟下行影響，都給貸款業務發展帶來了新的考驗，毫無疑問消費金融公司需要更強大的實力來應對客觀市場的瞬息萬變，以求實現理想的業務規模和盈利空間。
過度地焦慮、唱衰行業是不理智的。和任何其他實體企業比起來，消費金融從業機構的商業化都有很大探索空間。只是很多人的心態還沒能從前幾年過於寬鬆的監管環境和爆發的市場紅利中清醒過來，或許因為始終忽略了一個客觀規律：任何一個新行業的發展，都將經歷開荒拓土的迷茫期、紅利滿滿的高速發展期、以及正本清源的整改期，和常態化的平穩運行期，這是物競天擇的自然規律。
沒有一個行業能夠萬古長青，它們都將經歷周期。當我們處在不同的周期，也理應有不同的生存方式。2022年，必須回歸理性，客觀分析，冷靜迎戰。
過去幾年，民間消費金融平台魚龍混雜的階段，非持牌金融機構的商業邏輯大都是「用高收益覆蓋高風險」。市面上高息、附加費、信息泄漏等問題層出不窮。同時，消費金融行業在新技術和新營銷理念的催熟下快速成長，解決了很多傳統金融服務的痛點。首先金融機構先後藉助人工智慧、大數據等技術做到了秒級的高效服務速度，藉助網際網路輻射的廣度實現了服務用戶的指數級增長，走出了消費金融服務「普」的第一步。
但魚龍混在的各類信貸服務機構中，存在太多缺乏金融責任感和對風險敬畏心的機構。不少公司都只是利用這個行業風口，追求商業價值的最大化是它們跟風的主要目的。這裡最大的問題是，在金融服務中如果一味追求最大化的商業回報，它的核心機制是促成「成交」，天然就與金融風險控制的謹慎原則相矛盾，這也就造成了後來出現的各種貸款服務費用爭議、催收不當、信息安全等一系列歷史問題。
這顯然在遠離消費金融開展試點的「普惠」初心。普惠金融的本質是既「普」也「惠」的金融服務，這意味著，金融機構要用儘可能低的價格，在平衡收益與風險的同時，去服務儘可能多的目標客戶。而監管層出手撥亂反正，釐清行業發展方向，恰恰是一直在守護普惠金融的初心。2019年至今，與消費金融業務發展相關的監管政策不斷出台，導致了一系列的客觀環境變化：貸款業務必須持有相關金融牌照、不得變相增加用戶綜合貸款成本、業務綜合運營成本上升、貸款大趨勢降息......讓「高收益覆蓋高風險」的商業模式被逼著退出行業歷史舞台，讓消費金融機構對精細化運營的需求越來越迫切。
不管各路玩家最終的目的和結局如何，我們不能否認，百舸爭流激起的浪花，的的確確也推動了消費金融的巨輪滾滾向前。作為持牌正規軍，消費金融公司在眼花繚亂的同業市場中，應該準確理解自己的市場定位。擺正了「腦袋」，再去「練兵打仗」。
在金融回歸到金融的2022年，激烈的競爭將成為消費金融行業的一種常態化現象。回歸主位的持牌金融機構，雖然擁有牌照的絕對優勢，但不能是唯一的優勢，金融機構沒有硬實力，金融牌照就失去了其本身的意義。只有一邊肩負起普惠金融的責任，一邊擁抱市場化競爭苦練內功實現降本增效，消費金融公司才能完成金融服務社會的使命。
審視市場化差距
2022年，中國獲批開業的消費金融公司數量已經突破30家，經歷了最近三年嚴監管整改之後，中國消費金融行業打亂歷史格局，完成了一次徹底的市場重構。
2020年末開始，監管部門先後發布了《網絡小額貸款業務管理暫行辦法》、《關於進一步規範商業銀行網際網路貸款業務的通知》，針對網際網路貸款、聯合貸業務的靴子先後落地。監管層對跨區域開展網際網路貸款的小貸公司從註冊資本金、單筆聯合貸出資比例等作了嚴格要求，也從商業銀行與合作機構共同出資發放網際網路貸款的出資比例、貸款餘額占比等指標層面制定了嚴格標準。這些看似嚴苛的監管政策紛至沓來，實際上削減的是非持牌互金平台的競爭力，卻給消費金融公司減輕了壓力。
聯合貸被規範後，緊接著原來粗放的助貸業務也沒能逃過整治的監管大刀。2021年下半年，《徵信業務管理辦法》下發，一場轟轟烈烈的「徵信斷直聯」整改再次掀起狂潮。《徵信業務管理辦法》將網際網路平台助貸業務、大數據風控等實質上進行信用評價的業務納入徵信業務的範疇，強調不得與非持牌機構開展商業徵信合作，這近一步加強了消費金融行業讓金融回歸金融的趨勢，利好持牌消費金融公司開展自營業務。
從P2P的全面清退，到貸款業務持牌化經營，不具備全國性放貸條件的助貸機構、小貸、信託、乃至地方性中小銀行，從2019年開始都被快速有序地限制或清除出信貸市場了。培育成熟的市場漸漸交到了以消費金融公司為主的核心隊伍手上，網際網路金融的部隊中，僅剩下中國擁有絕對技術和流量優勢的BATJ、TMD等網際網路巨頭。隨著螞蟻集團、陸金所等等中國最具代表性的網際網路金融巨頭加入了持牌消費金融大軍，中國消費金融行業正式邁入了全面合規時代。
此外，隨著消費金融公司隊伍的逐漸發展壯大和金融本身的歸位，中國的消費金融公司對中國的零售金融行業產生的影響越來越重要。經過了12年的業務試點探索，消費金融業務基本模式已經初步成型：形成了以線上小額信用貸款為主、線下大額現金貸款和消費分期產品為輔的三類核心產品線，各類產品針對的目標人群、獲客渠道以及後端的風險控制能力、科技服務能力等都有了相應的參考標準。
只是今天，消費金融行業的生存環境仍然充滿了挑戰。不可否認的是，消費金融公司需要意識到自身和頭部的市場化機構之間還存在差距。過去幾年，由於天然的金融牌照優勢和聯合貸、助貸機構的繁榮，加上成立時間的原因，不少中尾部的消費金融公司還沒有充分下沉到市場競爭中去。獲客、運營、風控等等都尚未有充分的自營業務實戰經驗。
審視差距、追趕超越、破舊立新，是消費金融公司在當下市場環境中的重要任務。
市場獲客風向變化
在廝殺最為激烈的一線市場，消費金融的獲客之戰早已經進入了白熱化階段。市面上形色各異的競爭機構之間的獲客能力拉開差距，一線市場頭部效應顯著。
如果說2009年-2019年這十年里，所有的貸款從業機構都在遍地開花的網際網路流量紅利中分得了一杯羹，那麼在2019年以後，這片流量的藍海就成了塵土飛楊的激烈戰場。我們回看網際網路平台上最近幾年的金融的廣告發展歷程，可以發現更多信貸服務獲客方向悄然改變的端倪。
以位元組跳動這個最大的金融廣告平台之一為例。最早在今日頭條、抖音等渠道靠投信息流廣告獲取新客戶的一批貸款服務機構，一個有效有貸客戶的獲客成本從人均數百元上升到千元級別。短短几年，網際網路渠道獲客成本水漲船高，而且入場越晚性價比越低，日益密集的競品貸款廣告也讓流量池的「水」越來越渾，貸款服務機構要精準地獲得優質用戶需要不斷提高其大數據算法技術和購買力，直至它們的投入產出比無力承受信息流廣告的「熔金爐」威力。
這一趨勢下，不少金融信息流廣告主作為「人民幣玩家」也不得不為將來謀出路。市場獲客風向發生變化，最敏感的一批頭部玩家必然會跑在最前面。網際網路金融公司中比如360金融、信也科技等一批用戶量達到數千萬甚至上億量級的頭部平台，已經把運營重點從新客爭奪轉戰到存量老客的比拼上了。2021年以來，網際網路渠道客戶的多頭借貸指數不斷升高，加上疫情的延續倒逼國內的信貸服務機構在獲客道路上探索創新。
不管是招聯、中郵等消費金融公司，還是360金融、樂信、拍拍貸等互金平台，越來越多的從業機構將新用戶的獲取放在線下渠道，來尋求突破來建立全新增長點。要知道，那些吃到了信息流廣告第一波紅利的金融平台，大部分都是經過了千錘百鍊、逐步建立了自己專業的算法團隊。然而更多的消費金融公司，並沒有經歷過線上廣告投放從粗放曝光到技術性利用算法模型獲取精準流量的歷練過程。
在線上流量成為紅海一片的時候，跑在前面的市場化金融機構，正在一邊重點經營好這些來之不易的存量用戶，一邊開始打造自營品牌回歸向線下探索重合率更低的優質獲客場景。對消費金融公司來說，只有充分掌握市場情況，結合自身優勢因地制宜，才能選擇適合自己的道路。
鍛造精細化運營能力
萬丈高樓平地起，依靠的是堅固的基石。
在越是充滿挑戰的市場環境中，消費金融公司除了把握外部市場環境的變換，越是需要沉下心來「修煉內功」，鍛造精細化運營能力。實際上，精細化運營也不是割裂的運營本身，它需要依靠的是包括產品、運營、風險、資金、科技在內容的綜合能力來實現。
前端產品是觸達用戶的第一站。雖然現在市面上的產品已經呈現出高度同質化特點，然而從產品細節上仍然能發現不同金融產品之間的差距很大，並對用戶的貸款服務體驗產生著重要的影響：比如進件流程是否便捷、授信之後用戶用款、還款需要幾個步驟，有沒有做額度統一等等。
而前端產品的構想，又必須要依靠中後台強勁的科技能力來實現。科技能力組成了一家金融機構能夠向上探索的中堅力量，既可以是優化產品的基石，也可能是限制產品的天花板。從本質上來說，消費金融本身就是必須依靠大數據、雲計算等核心金融科技能力來打好提質增效的攻堅戰，利用科技去大幅提升人均產能、提高服務效率和質量，在日漸健全的市場化經營機制下，強化自主創新能力建設。
中國最早的消費金融公司從2009年左右開始展業，除了捷信消費金融引入了在海外市場試驗過的線下場景分期模式，北銀消費金融、錦程消費金融、中銀消費金融這些首批消費金融公司，仍然是沿襲了傳統銀行個貸業務的線下展業模式作為起步，過渡到2015年以招聯消費金融為代表的第二批消費金融公司陸續開業，就開始有了消費金融業務線上化模式、O2O模式的出現。消費貸款產品的進件流程才從複雜的紙質材料變成人工Pad進件，再到去人工化的純線上流程；申請貸款的時效性也才從一兩周變成了三分鐘甚至秒級的效率。
如果我們從更高的客戶體驗角度來看，除了產品體驗，客戶更在意的核心服務能力是——價格和效率。這裡的價格不單指貸款服務息費的定價，也包括了額度的大小。小額消費貸客戶最突出的資金需求鎖定在額度高不高、審批快不快上。用戶的核心需求，對信貸服務平台的精準定價能力提出了靈魂拷問。風控能力是一家金融機構的最根本、最重要的業務引擎，只有金融機構的風控足以擁有風險判斷力、足以實現對用戶的精準定價，才是貸款產品能夠服務客戶的前提，也是後期繼續開展運營的重要條件，以便於對生命周期用戶進行動態管理、提高用戶體驗。毫無疑問，關於貸款服務所有比拼最終都會落到金融機構的風險能力和產品能力上來，風險能力的自我審視和產品能力的修煉，才是消費金融公司能夠走到多遠的關鍵。
過去助貸遍地，牌照為王。消費金融也許曾有過舒適的探索階段，更多的消費金融公司都被行業風口之下爆發的洪流裹挾著前進。2022年，洪流消失山路自現，這是一個任何消費金融公司都不可能再「躺贏」的年代。
由於頭部金融服務機構會不斷提高貸款服務質量和水平，在市場經過反覆的用戶教育後，會不斷提高用戶貸款體驗的閾值。當市場上出現一款貸款產品可以做到三分鐘申請、十秒鐘反饋結果的時候，其他消費金融公司就必須要跟上了。用戶需求和同業競爭齊頭並進，催促著金融機構在精細化運營的道路上堅持不懈地探索、再探索。
不經一番徹骨寒，怎得梅花撲鼻香。如果2022年消費金融行業需要有一句話來總結，它應該是：戒驕戒躁，高度警覺，加倍勤奮。
文章來源：那個松子同學
作者：謝雲立
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