作者|顧 韓
編輯|李春暉
曾幾何時，「劇迷」的價值被長期忽視。
這個群體誕生於網際網路時代，喜愛同一部劇集的觀眾可以迅速找到彼此，分享感受，形成合力。他們未必因演員而來，更未必會跟著演員走，也不一定專注於嗑糖至上，而是關注整個故事、整個劇組，甚至會產生強烈的對喜歡劇集的維護意識和榮譽心理。
他們曾經被冠以「三月劇迷」之稱。意思是熱情轉移得很快，播放期結束就跑了。但近年也有許多跡象表明：如果內容過硬，劇迷的集體認同、參與熱情、付費意願以及長情程度並不輸給任何群體。他們自發擔任劇集安利自來水，為劇集貢獻熱度並維護口碑。
基於網際網路平台特有的屬性，長視頻平台能夠更便捷地提供給用戶多樣化的互動方式，在劇集的深度運營層面提供更沉浸更細膩的情感體驗。作為普通用戶，我們最容易感知到的是越來越密集、越來越廣泛的劇集營業方式，但這種營業往往帶有後置性，可能劇都要播完了，營業「大活兒」才剛端上來，用戶只能抱著意難平離場。
不過，事情正在起變化。硬糖君注意到，優酷一直在嘗試多樣互動玩法，獨播的《少年歌行》去年12月底剛剛上線，目前還在更新，優酷便及時推出了主演團建的「生活番」《少年特別企劃》。以劇集+生活番的形式交錯更新，令用戶驚喜不已。
本輪由優酷首發開啟的「劇集+生活番」播出模式，給到用戶不打烊的陪伴感，會掀起2023年劇圈的營業內卷嗎？它又將給已經從觀看到討論、從討論到嗑糖一路演進的「追劇方式」，帶來什麼樣的新變化？
當用戶直呼「神仙售後」
新武俠劇《少年歌行》改編自周木楠同名原著小說，由尹濤執導，李宏毅領銜主演，劉學義特別主演，林博洋、敖瑞鵬、李欣澤、戴燕妮等主演，講述了身著千金裘的摳門老闆蕭瑟與初入江湖的雷無桀相識於雪落山莊，之後少年團們共闖江湖。
走心的打戲、精良的特效令該劇成為跨年檔的一匹黑馬，開播10天站內熱度破萬，並在多個第三方榜單上位居前列。 截至發稿前，燈塔數據顯示，《少年歌行》位居全網正片播放市占率榜首。
戲裡不斷換地圖、解鎖新人物，熱血硬核節奏緊湊，戲外生活番《少年特別企劃》則恰恰相反，採用的是時下最流行的慢綜藝模式。幾個大男孩合吃合住，做一些輕鬆詼諧的小遊戲，宛如生活中的同學聚會、老友出遊。
形式看起來簡單，用戶卻相當買帳：「能直接從劇里追到劇外，就問還有誰」「優酷太懂我們了，陪伴式追劇的典範」。他們不僅在彈幕中積極響應，也在其他平台奔走相告，連劇帶生活番一起催更。
不難看出，令他們激動的不僅是演員戲裡戲外的反差、作為彩蛋出現的劇中情節與道具，戲裡的兄弟在戲外也相處自然、情誼深厚這件事，更讓用戶欲罷不能。只要氛圍到位不尷尬，就是神仙售後。
這不由令人聯想到國內一些綜藝的劇組重聚名場面，抑或是海外的劇綜聯動案例，譬如美劇《老友記》2021年也曾打造過一支重聚特輯，在豆瓣收穫9.2的高分。
《少年歌行》作為一部群像劇，展現了少年們一同闖蕩江湖的成長與友情：蕭瑟在雷無桀與無心的陪伴下，從孤單隱世到找回自我，主角團們也一起憑心而動肆意江湖。哪怕是以遊戲中互坑互損的方式，讓三兄弟的友情照進現實，就是一種對觀眾心情的精準回饋。
為何觀眾如此熱衷看劇組重聚？硬糖君認為，原因之一在於，如今的追劇主力多為獨生子女或者網生代，孤獨是他們無法逃避的命題。影視等文娛產品在他們的成長過程中扮演了重要角色，塑造了他們對於愛情、友情的認知，維持著他們對於人性與人情美好的憧憬。
如果演員戲外也關係不錯，並且願意供觀眾情感投射，這場夢就能做得更久一些，而不是被現實粗暴打破。三次元雖然沒有劇中世界那麼極致，但是職場友誼的稀缺性，再加上內娛的種種規則，都讓這些普普通通的互動擁有更多張力，令觀眾沉浸其中，越品越上頭。
這是一種很微妙的情感需求，不是周邊產品、線下展覽、超前點播等硬性營業方式可以替代滿足的。而一旦被滿足，就很可能將觀眾轉化為用戶，將三月劇迷轉化為長情用戶。
玩得起來，才是好內容
許多人已經察覺到，在如今的媒介環境下，內容已經不止是一部作品或是一件商品，更是一段體驗的入口。
它可以是情緒體驗。塑造一個沉浸可感的世界，讓觀眾短暫從現實抽離，獲得新鮮刺激或溫暖療愈。2022年「電子榨菜」一詞走紅全網，正是因為大家發現許多新爆款與長尾經典都具備這一特性。
也可以是互動體驗。發掘一部好劇、為之產出安利、見證爆款誕生，都能給人帶來參與感和成就感，所謂與有榮焉。
當然還有社交體驗。富有儀式感地第一時間追更，在彈幕里實時熱議劇情，在論壇發表劇評尋求共鳴，在垂直社區結交同好，做周邊搶周邊曬周邊等等。
下游胃口無限擴大，對上游、中游來說無疑意味著需要不斷提供動腦又走心的價值反饋。這些年來，劇集上游回應下游的方式，是在探索中不斷由粗放走向精細、全面的。
比如排播方式日益多元化，並且貼心推出追劇日曆，或者根據用戶呼聲調整更新頻率。又比如，圍繞明星放送簽名照、見面會等福利，安排訪談、直播、掃樓、彈幕互動等多種劇播期間的演員營業。再比如，推出衍生周邊、實景展覽、數字藏品，為用戶提供情感寄託。
所有平台中，優酷在「感知用戶心智與需求」方面可以說是最積極的一個，不僅勝在力度，更妙在巧思。大到改排播方式，小到濾鏡的變動，彈幕與進度條的創意玩法，只要感知到用戶訴求，就予以回應，可以說是事無巨細。
2019年，優酷響應網友呼聲，為《東宮》「24小時緊急替換BGM」，連帶導演李木戈一同被贊上熱搜，給觀眾留下「懂用戶」的好印象。同年，《長安十二時辰》展開了提前解鎖大結局活動，並在參與度最高的12城舉辦線下提前觀影，800多位會員的名字被寫進片尾字幕。
2020年，優酷為《重啟》在站內發起趣味投票，超過81700條則為用戶在8座城市的地標建築大屏上舉辦燈光秀。又為《琉璃》設計彈幕彩蛋，在彈幕里輸入「初遇夫婦新婚快樂」，螢幕會掉落「囍」字，保證網友的追劇儀式感。
剛剛過去的2022年，優酷為懸疑劇《重生之門》《法醫秦明之讀心者》安排了案情梳理圖與「高能」提示的彈幕彩蛋；為仙俠劇《與君初相識》《沉香如屑》安排了主演的「星來電」，打破次元壁；為現偶《點燃我，溫暖你》設計見證男女主甜蜜時刻的煙花雨，提升追劇氛圍感。
更不用說，懸疑劇場、寵愛劇場這樣的劇場化設置，本身就是為了對類型用戶進行更好的服務、更深度的運營以及更有效的需求洞察。
平台用戶，雙向奔赴
以往，一部影視作品想要形成用戶互動文化是有很高門檻的，如今卻遍地是「XX女孩」、「X人」。這真不是網際網路話語自帶「通貨膨脹」，平台的努力絕對不可忽視。
為了增強用戶粘性，平台需要抓住時機將觀眾轉化為用戶，將內容打造為內容IP，沉澱在自家平台上不斷增值。可以說，在上中游所有環節里，沒有哪一環比平台更有誠意與用戶雙向奔赴了。
《與君初相識》與《沉香如屑》已過了播出期，優酷還在為其造雪雕、搞聯動
當然更重要的是，也沒有哪一環像平台這樣擁有足夠核心的位置、全面的生產要素及豐富的資源，既能通過大數據與運營直面用戶、挖掘需求；又深度參與到內容生產中，能夠強勢調配資源，滿足用戶需求。
優酷的「感知用戶心智與需求」策略從來不是閉門造車、千篇一律，而是通過把握項目特質、了解用戶訴求得出。《少年特別企劃》能夠與劇集同期上線，顯然不是倉促上馬。
《少年歌行》運營小二告訴硬糖君，當時看完成片就注意到了該劇「團魂燃炸」的特點，也發現年輕主演們在片場休息時經常打打鬧鬧，就是一群年輕赤誠的、二十歲左右的大孩子，於是就有了打造生活番的想法。
「我們的初衷是，讓用戶既能沉浸於劇中主角團相互扶持的熱血精神，也能在戲外感受到主角團演員們其樂融融的日常生活相處場景，劇里劇外的聯動體驗，用不一樣的方式呈現給用戶，讓用戶的觀劇感受更為豐富。」
小二還透露，《少年特別企劃》從發起探討到確定立項，再到敲定藝人、場地勘察、台本策劃與正式拍攝，只用了一周多的時間，遠遠少於常規節目的籌備周期，但在之後，他們又用了一兩個月的時間反覆打磨內容，以求把最好看的部分呈現給用戶。如今隨著《少年歌行》劇集熱播，生活番的熱度與站外討論也一路上漲，這讓小二倍感欣慰。
「《少年歌行》與《少年特別企劃》，以劇集+生活番的形式交錯更新，是優酷在運營層面的首次嘗試。」優酷COO劉燕紅表示，「我們在不斷疊代，讓內容與用戶的交互從『用起來』到『玩起來』，找到用戶需求的稀缺點，滿足用戶多樣化的追劇需求。」
多種方式開發內容的互動性與陪伴感，不僅是平台以用戶為本的必然、彼此競爭的賽點，更是長視頻對於自身的價值彰顯。還能說什麼呢？今年追劇，放心入股！