文|林苑
200萬人線上排隊、黃牛票炒至15萬！球王將於春節前夕，率領邁阿密國際與中國香港隊展開友誼賽。此番球王「梅開二度」，引發現象級搶票熱潮，正賽及訓練日超4萬個座位在60分鐘內火爆售罄。
時值「潘帕斯雄鷹」奪得大力神杯一周年，球王相關周邊產品引發消費熱潮，讓年末成為了既定的「球迷節」。
金援力挺之外，球迷尤為關心球王的內心世界，儘管他對於出征美加墨世界盃「不置可否」，但36歲的阿根廷隊長並未缺席任何一場世預賽。
國際足聯主席因凡蒂諾的心情更為迫切：「我希望他參加下一屆世界盃，再下一屆，甚至是2034年世界盃。只要他想要，都可以」。
球迷呼聲，世界期待，球王的支持團隊也在蓄力。今年以來，蒙牛與國際足聯續約，實現「大四喜」。期內，2026與2030世界盃可謂球王的「雙主場」，無論他未來的身份是隊長、教練、精神領袖亦或賽事大使，都將繼續譜寫足壇傳奇。
「助攻」球王、續寫百年世界盃
前瞻性眼光精準布控
從無冠到捧起大力神杯、捧起第8座金球，球王一路走來，絕非坦途，唯無畏逆境，要強不息。他與蒙牛的合作也像一出高潮迭起的大戲，聚集了全世界的目光。
2018年，蒙牛初登世界盃賽場，就憑藉「我不是天生強大，我只是天生要強」和表情包、網絡熱梗成為最大贏家。此後，品牌堅定不移支持他「繼續要強」，並牽手「未來金球獎」熱門姆巴佩。當兩代「金球」級運動員在盧塞爾體育場頂峰相見，蒙牛以「今晚徹底不慌了」展現出勝利者姿態，M³組合「贏麻了」。
與世界盃及球王聯手的成功事件，印證了蒙牛超前布局的前瞻性眼光。此次與國際足聯續約，讓2018年到2030年形成了一個長達12年之久且全球獨家的「蒙牛世界盃專屬時間」，品牌與國際足聯及代言人的合作形成了天然的護城河。
世界盃贊助商的「排他性」，保證了蒙牛品牌資產的遞進式累積，釋放的正乘數效應更大，能夠全方位與世界盃IP、決賽圈隊伍及運動員形成強綁定，強化觀眾的代入感和記憶點。
兩位球星的賽程，亦對美洲杯、歐洲杯、奧運會與歐冠「四大賽」實現了精準覆蓋。兩位球星所到之處萬眾矚目，將為蒙牛帶來更多聲量與銷量。
與此同時，蒙牛的影響力溢出到其他運動領域，攜手NBA16年，品牌逐步跳出傳統模式，營造線上線下場域，組織一系列陪伴式觀賽行動，與更多年輕人同頻共振「玩」在一起，使「要強」精神在年輕圈層中落地生根。聯盟授權產品與球迷主隊的聯動，亦足見品牌對球迷多元需求的關切。
站立於山巔縱觀全局者，方能運籌帷幄。蒙牛作為世界盃首個乳製品類贊助商，以長期主義眼光對體育營銷精確卡位布局，形成擴大消費者圈層、沉澱用戶資產的新路徑。
接應「她力量」崛起
滋養女子體育全盛時代加速到來
體育營銷的成功，有賴於代言人與消費者在精神層面的深度共鳴。
今年，谷愛凌在勞倫斯體育獎頒獎禮上與球王同框的照片火爆全網，兩人在各自領域達成的無雙成就實現了夢幻「同台」。
與蒙牛攜手五個雪季，谷愛凌陸續將沉甸甸的23金攬入懷中，唯有天空才是她的極限。賽場內外，谷愛凌將冰雪與多元運動融入生活方式，並將營養美味與金牌牢牢綁定，成為國人記憶最堅固的錨點。這也延展了蒙牛代言人營銷的寬度，體現了蒙牛在代言人選擇時的高瞻遠矚。
如果說「模範生」谷愛凌的成長之路，在於通過一次又一次熱搜，讓「要強」的態度直抵消費者內心，那麼，從「世界第一運動」出發，能吸引到更大覆蓋面的受眾。
近年來，年輕一代開啟了女足歷史上的第二波大規模留洋。眾多女足國腳前往歐美高水平聯賽，鍛鍊身體、心態及技戰術，力求跟上世界足球的發展節奏與技術潮流。站在中國女足的身後，蒙牛也為留洋的姑娘們提供專業的營養膳食陪伴，讓她們更好地把精力投入訓練和比賽中。
在早前的女足世界盃上，蒙牛打出了「不止於此」的口號，藉助世界盃品牌大片及賽場應援，以深厚的情懷與深刻的情感價值表達，陪伴鏗鏘玫瑰經歷追求夢想道路上的挫折與努力。
區別於常見的女性營銷，蒙牛通過陪伴在女子體育每一個突破時刻，發掘女性身上多元化的特質，讓大眾看到萬千女性「不止於此」，給予消費者情感價值認同。
在體育大生意看來，對消費者情感的深入洞察，以及深植蒙牛基因的高品質營養，讓蒙牛始終在女子體育事業走在前列，推動中國女子體育全盛時代加速到來。
眾所周知，如今的競技體育，是一場包含科技、營養在內的全方位比拼。而相對男性，女性運動員對營養的需求更為精細化。
運動營養是蒙牛發力的重點賽道之一。今年以來，蒙牛旗下專業運動營養品牌邁勝得到「國字號」隊伍認可，是鐵三國家隊、CrossFit亞洲杯中國隊的指定運動營養品，為運動員提供專業運動營養支持。
對於柴古唐斯、越山向海等頭部耐力賽事IP及頂尖運動員，蒙牛邁勝從針對性的科研保障、技術、營養、恢復等方面發力，讓品牌做更深層的精神表達，以此來豐滿品牌專業形象，最終實現品牌的長期建設，贏得更多運動人群認同。
以蒙牛邁勝代言人、跑步女神姚妙為例，越野、路跑、場地賽三棲作戰的她，在今年接連斬獲勃朗峰馬拉松亞軍、UTMB OCC季軍、六盤水及合肥馬拉松錦標賽冠軍。她的全馬PB殺入230，來到2:29:30，萬米跑PB亦得到刷新。這樣的姚妙，仍在不斷進化。
2023柴古唐斯括蒼越野賽
姚妙起跑（頭排紅色上衣）
用專業運動營養理念助力全民健身發展，蒙牛邁勝進一步幫助女性運動員實現對蛋白質等營養素的高效吸收和利用，助力維持營養好狀態、突破個人極限。
從谷愛凌到中國女足再到姚妙，蒙牛通過女子體育代言人以及多元運動和賽事場景，提高品牌熱度和消費者粘性。長期來說，這降低了品牌的營銷和渠道成本。在流量和專業背書的基礎上，蒙牛未來在女子體育領域還可以做出更多發揮。
情系中國體育未來
涓涓細流澆築少年強國夢
借力世界盃全球官方贊助商勢能，蒙牛從全局角度謀劃未來，讓體育強國的發展根基更加牢固。「希望工程•蒙牛少年足球公益行」等IP旨在打通青少年與世界盃的「天塹通途」，助力中國青少年足球邁向世界最高舞台。
從卡達世界盃到2023女足世界盃，蒙牛從FIFA精英夏令營集訓、萬顆足球百所校園捐贈計劃等系列活動中選拔出有潛力的足球少年出征世界盃，增強青少年與世界盃的互動深度，為中國體育未來孕育強盛土壤，系列活動激勵了無數青少年。
2023年中國隊在東亞足聯U15男足錦標賽中奪冠，將「中國要強，未來我來」寫在亞洲青少年頂級殿堂。在這背後，蒙牛通過中國青少年足球聯賽，助力打造高質量青少年賽事，推動體教融合機制完善，多觸點地讓「要強」的理念觸達並擴散至中國體育之樹的根系。
「少年強則中國強，體育強則中國強」。青少年體育與營養支持是蒙牛踐行長期主義的一部分。回報的長期性和不確定性註定了其公益屬性，需要更大的戰略定力與企業社會責任擔當。
矢志於百年願景的蒙牛，深入體育基層土壤，潤物細無聲地澆灌每一顆夢想的種子，通過成為球王、谷愛凌們的營養選擇，與世界盃及NBA等超一流賽事攜手，將「點滴營養，綻放每個生命」的理念帶給更多人。憑藉不斷提升的「品牌力」，蒙牛進一步打開全球市場空間，以長期主義堅守的信念持續犇跑，夯實百年夢想。
註：本文所用圖片來自網絡
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