作者：王小波
新冠疫情爆發以來，全球電影產業受到強烈衝擊，中國憑藉對疫情強有力的控制，電影市場恢復最快。2020年和2021年，中國電影票房連續兩年超越北美，成為全球最大電影市場。
但是，中國電影行業的日子並不好過。多家電影公司處於虧損狀態，電影院一年沒幾個月能賺錢，全指望春節檔等少數重要檔期回血，因此春節假期電影票價的上漲實屬無奈之舉，卻又遭到觀眾和媒體的質疑。
中國電影產業之所以陷入窘境，一方面是因為受疫情影響，電影市場尚未恢復到疫情之前的水平。2021年全國電影票房472.58億元，比2019年的642.66億元少了170.08億元；另一方面，則是因為我國電影產業太依賴票房，其他收入占比太低。
作為中國電影市場的龍頭企業，萬達電影近些年來除了穩步提升全國最大電影院線的市場地位之外，還嘗試創新經營模式，在影院引入「劇本殺」等新業態和新場景，推出沉浸式實景娛樂項目《侏羅紀世界：電影特展》，積極布局和開發電影衍生品，大力提高爆米花等影院賣品收入。
上海五角場萬達影城推出沉浸式劇本殺品牌「萬影尋蹤」。 贏商網/圖
這些減少對票房收入依賴的創新經營模式和舉措，能否為中國電影產業走出困境破局？令人期待。
美國電影票房僅占電影產業收入30%
經過幾十年蓬勃發展，中國電影產業成績喜人。新冠疫情之前，中國電影市場已經是僅次於北美的全球第二大電影市場，2019年全國票房高達642.66億元，比2002年的10億元增長了64倍多。
2020年和2021年，中國憑藉對疫情強有力的控制，全國電影票房連續兩年超越北美，成為全球最大電影市場。
但與此同時，我們也應該清醒地看到：電影作為一個黏性很強的文化創意產業，收入不僅僅來自於票房，更來自於電影衍生品的收入。與美國、日本等電影強國相比，中國電影產業儘管在票房上已經實現趕超，但來自電影衍生品市場的收入還遠遠不夠。
據澎湃新聞報道，美國電影票房僅占電影產業30%以下，電影衍生產品收入高達70%，日本電影衍生品收入占比也達到了40%。
電影衍生品市場在美國經歷了幾十年的發展，已經形成非常完整的產業鏈條。藝恩數據顯示，全球電影衍生品收入TOP10電影幾乎被好萊塢包攬。
例如，《星球大戰》系列電影自1977年第一部上映至今40多年來，全球累計票房64.9億美元，但其衍生品銷售收入高達320億美元！三部《玩具總動員》全球累計票房19.7億美元，衍生品銷售收入90億美元。
從電影公司來看，好萊塢五大電影公司迪士尼、華納、環球、索尼和派拉蒙的營收都不僅靠票房。以全球最大電影公司迪士尼為例：迪士尼2019年全球電影票房132億美元，按40%的票房分成來算（本土40%-55%，海外遠低於40%），迪士尼能分到約50億美元票房收入，但其營業收入高達695.7億美元，票房收入僅占其營收的18.97%。
受疫情影響，2021年迪士尼全球票房下降到29億美元（約能分到11億美元票房收入），與2019年相比，下降幅度高達78%，但其營業收入仍有674.18億美元，僅比2019年下降3%。
由此可見，美國電影產業的強大，絕不僅僅靠票房收入高低，而是圍繞著經典電影IP開發和經營衍生娛樂產業的強大能力。
中國電影產業不能過於依賴票房收入
相比之下，中國電影產業過於依賴票房收入。據澎湃新聞報道，中國電影票房和植入、貼片廣告占電影產業收入的90%，而電影衍生品收入僅占10%。
這一點，從國內各大電影上市公司的營業收入構成看得出來。無論是以電影製作業務為主還是以院線發行業務為主，國內電影公司主要的收入來源還是票房分成。
問題是，中國電影一年的票房收入，迄今為止最高的2019年也只有642.66億元，這兩年受疫情影響，2020年僅有204.17億元，2021年472.58億元。
這樣的收入規模，連汽車、房產、銀行等傳統大行業的一家中等規模企業的年營收都不如，更無法與騰訊、阿里巴巴等網際網路大廠的營收相比，電影行業的日子自然不好過。
正因如此，中國電影產業要想做大做強，決不能僅僅依賴票房收入，而要像美國和日本那樣，積極開發和經營電影衍生產品和產業。
從爆米花到衍生品，萬達院線積極探索
國內多家電影公司也曾在如何開發電影衍生產業方面做出嘗試和努力，既有一些成功的經驗，更有諸多失敗的教訓。相比之下，萬達電影作為中國電影市場的龍頭企業，在這方面的積極探索更多。
自從2015年1月22日在A股上市以來，萬達電影（002739.SZ，上市時證券名稱為萬達院線）一直在積極開發電影放映之外的其他業務，減少公司對票房收入的依賴。
早在上市之初，萬達院線就圍繞著電影放映的主業，重點開發影院內商品銷售（爆米花、可樂、薯片等）及廣告（貼片廣告、LED廣告、燈箱廣告等）兩項衍生業務，很快取得了成效。
據萬達院線2016年財報顯示，2016年，萬達院線電影放映收入為75.25億，同比增長17.8%，但在總營收里的比重卻從79.8%降至67.1%。商品銷售和廣告兩項業務快速增長，非票房收入達39億元，同比增幅超過100%，占比超過三分之一。其中，爆米花等商品銷售收入為13.3億元，同比增長43.7%。
別小看這「賣爆米花」的13.3億元營收！2016年，萬達院線放映電影的利潤率為21%，儘管已經在同行業中處於領先地位，但仍遠不及「賣爆米花」高達61%的利潤率。小小的爆米花，成為萬達院線最賺錢的產品。
同時，萬達院線積極布局影視衍生品及授權業務，對非票房收入部分進行了整體規劃，設立了授權部門開展授權業務，而影視衍生品開發屬於授權業務中重要的一環。
2016年7月27日，萬達院線收購時光網，發力線上平台，進一步拓展電影衍生品業務。據第一財經報道，時光網是中國最大的電影衍生品銷售平台，擁有內部設計團隊，有超過800個不同的生產線，並開發了獨立品牌的產品，同時獲得了迪士尼、漫威、DC、環球等多家品牌的正版衍生品授權。
2011-2018年，萬達影視衍生品收入規模不斷上漲，增速保持在18%-60%之間。2018年達到21.25億元，實現歷史新高。
從實景娛樂到劇本殺，萬達電影大膽創新
2020年新冠疫情爆發以後，全球電影產業遭受重創，中國電影產業也受到很大衝擊。萬達電影在穩步提升全國最大電影院線市場地位的基礎上，繼續大膽探索創新經營模式。
2020年7月17日，由萬達影視集團合作引進的《侏羅紀世界：電影特展》正式對公眾開放。該特展是以環球影業核心IP《侏羅紀世界》為基礎打造的沉浸式體驗展，位於成都大熊貓繁育研究基地。
今年2月11日，萬達電影董秘在投資者互動平台上透露，「《侏羅紀世界：電影特展》已先後在成都、廣州和上海落地，公司將繼續做好全國巡展的選址和拓展，為公司積極創收」。
布局沉浸式電影實景娛樂項目的同時，萬達電影還不斷探索影院空間創新和場景創新，積極推進在影院內開展「劇本殺」業務。1月12日，萬達電影董秘在投資者互動平台上回答投資者提問時透露：
「劇本殺」是這些年風靡國內外的一種新型娛樂社交遊戲，玩家先選擇人物，閱讀人物對應劇本，搜集線索後找出活動里隱藏的真兇。從表現形式來看，該遊戲與電影緊密相關。只要用心設計規劃，電影院開展這一業務具有天然優勢。
據《2021實體劇本殺消費洞察報告》披露，國內2021年以及之前經營劇本殺的門店已超過4.5萬家，預估到2021年中國實體劇本殺市場規模將達154.2億元，消費者人數有望達941萬。
去年11月上映的《揚名立萬》，憑藉不錯的口碑和類似「密室劇本殺」的情節模式，受到喜歡這類遊戲的年輕群體的追捧，最終拿到9.26億元票房。
面對和電影觀眾高度重合的龐大「劇本殺」受眾，萬達電影憑藉全國最大電影院線的優勢開展「劇本殺」業務，前景令人看好。
董秘多次就此在投資者互動平台上回復投資者提問，2月11日的回覆，進一步闡釋了萬達電影進軍「劇本殺」的初衷和最新進展：
公司希望充分利用影城閒置場地，引入「劇本殺」網紅業態，通過自營、聯營等試運行模式，拓寬多元化收入的同時為影院引流。目前公司已在上海、重慶等地影城試點開展劇本殺業務，取得良好反響，2022年公司也將在部分下屬影城合作開展「光影劇本殺」。
「萬影尋蹤」沉浸劇本殺於2021年8月在上海五角場萬達影城正式營業，受到廣大影迷的歡迎，公司將視上述業務的市場需求及發展情況積極擴大布局。
從賣爆米花、賣廣告、開發銷售電影衍生品，到推出電影實景娛樂項目、在影院引入「劇本殺」等新業態、新場景，萬達電影勇於創新的精神難能可貴。
希望在萬達電影等龍頭企業的帶領下，中國電影產業能打開電影衍生市場的局面，減少對票房收入的依賴。若能如此，電影作為文化創意產品的強大影響力，才能發揮更大的經濟效益和社會效益。