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從企業家的角度探究商業本質
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如果要說中國哪款產品出海最成功的話？
這個答案在2022年之前是抖音海外版TikTok，2022年是快時尚服裝網站shein（希音）。
但你可能想不到，2023年已經是拼多多的海外版Temu。
沒有人能預料到一個跨境電商軟體Temu竟然能在海外爆發出令人驚奇的增長速度。
那麼，Temu到底有多火呢？
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我們用一句話來解釋：上線一年的Temu，給老外來了點震撼，不僅打破時空距離，改變了消費習慣，甚至突破了地緣紛爭的阻礙。
根據統計，到今年9月份，Temu擴張到全球47個國家，有1.2億人在Temu上瀏覽和購買商品，平均每天Temu要發出160萬個包裹，特別是美國 。
美國是Temu在海外最大的市場。
Temu在海外一系列的攻城略地，直接帶動了拼多多的財報數據。
今年2季度，拼多多營收522.81億，比去年同期增長66%，凈利潤131億，同比增長 46%。
在交易服務方面的收入，也就是包括Temu在內的佣金抽成，拼多多賺到了143.47億，比去年同季度增長131%。
要知道在國內電商已經如此內卷的情況下，拼多多能取得高出市場預期3成的結果，很大程度上都要歸功於跨境業務Temu的成功。
那麼，問題也來了，中國出海的產品不少，想要把電商搬到海外去的巨頭也大有人在，包括曾經的馬雲也想把電商搬到國外去。
但為什麼Temu能在短短一年內取得驚人的成績？
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第一個原因，是爆炸式的認知建立。
在拼多多2季度財報中，我們發現了另一個增長驚人的費用。
拼多多在2季度的營銷費用高達175億，同比增長了6成。
拼多多在海外市場的推廣投入幾乎是不計成本，堪稱「流量黑洞」，不管是Google、Meta的信息流，還是線下活動的廣告。
只要可以宣傳Temu，拼多多就花錢拿下來，而且，不把ROI作為第一考量指標，而是把覆蓋人群用戶量作為第一指標。
拼多多內部也做好了3年內虧損不賺錢的打算，但是，營銷上的支出給拼多多帶來了巨大的回報。
這個回報就是一種爆炸式認知的建立。
在過去一年裡，Temu持續在各種社交媒體、應用商店投放信息流廣告，花巨資在美國著名的超級碗，大家就把它理解成在春晚打廣告。
Temu的廣告語「Shop like a Billionaire」，像億萬富翁一樣購物的洗腦廣告，直接轟炸了老外們的認知。
這種鋪天蓋地的廣告攻勢，集中所有力量反覆觸達消費者，快速建立了「低價」的心智。
我其實跟很多學員在講，建立品牌的核心是什麼？
是講我的產品有多好，我的牌子有多大嗎？
他們確實重要，但我們最應該做的，是先把我們希望建立的品牌認知，用暴風驟雨般的方式快速進入目標用戶的頭腦當中。
而且，這個認知要足夠的響亮，足夠讓目標用戶產生好奇，最好是把我等同於這個品類，就像空調里的格力，涼茶里的王老吉，讓人一想到這樣的需求，就想到你，優先選擇你。
人們一旦對一個事物形成某種看法，這種看法會根深蒂固，很難被改變。
所以，好的營銷是什麼？
是要預設認知，用暴風驟雨般的營銷方式，在全域拉開進攻，快速在目標用戶心智建立認知。
這種認知的建立，一定不是漸進的建立，而是爆炸式建立，
04
第二個原因，是討論Temu的模式優勢。
營銷做得再好，還需要產品價值和服務體驗的補足。
Temu之所以成功的核心原因，在於低價，就像拼多多在中國一樣。
在美聯儲加息，歐美國家集體爆發通貨膨脹，物價高企的情況下，Temu開始向歐美世界輸出寶貴的通縮，給加息加到崩潰的老百姓，打上了一針「低價」的麻醉劑。
但是，低價從何而來？怎麼保證平台和商家都有錢賺？
這就是Temu的模式優勢，全託管模式。
單仁行之前跟大家討論過，全託管模式就是把之前由賣家承擔的工作，交給平台來做。
賣家只需要把貨交給平台在國內的集貨倉，後續的物流、履約和售後工作全部由平台方來完成。
這有點像過去線下的商場，甚至你的店鋪運營工作都可以交給平台，你除了負責供貨之外，別的什麼都不用管，做個甩手掌柜就行。
拼多多本身就是從中國下沉市場突圍的低價平台，憑藉自身平台的優勢和商家數據，用「免佣金、免運費、免倉儲費、免廣告費」的優惠政策，Temu就可以直接從拼多多上挑選優質的中國供應商合作，特別是那些工廠型賣家。
藉助於中國供應商所帶來的規模效應，拼多多用集中配送、統一運營的方式推動供應鏈高效運轉，用全託管模式把跨境電商的門檻打下來。
同時，前端向用戶去做推廣，拿訂單，後端引入競價機制。
這套模式的精髓之處就在於，Temu手上有多少訂單，商家並不知道，但平台對商家卻很清楚，包括你的產能、成本、價格等等。
這樣一來，商家陷入「囚徒困境」，互相競爭，平台就順利拿到了定價權。
又因為其他跨境流程全都掌握在自己手裡，Temu就可以極致壓縮成本，用最低的價格複製出了一個更加內卷的海外版「拼多多」。
在這個平台上，價格是唯一的決定性因素，只有更便宜的產品才會獲得訂單和流量。
所以，我們去看今天的跨境電商平台，不管是TikTok、Shopee，還是Lazada，都開始採用更高效率的全託管模式。
這就是模式所帶來的領先優勢。
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當然，不能否認的是，在全球經濟陷入低增長，甚至歐美國家的中產們開始消費降級的時候，價格已經成為所有人購買決策中的重要因素。
這一點不管是老外，還是國內消費者，都是如此，大家都喜歡既便宜，又好用的產品。
對我們很多企業來說，不是沒有新的增量市場，而是有沒有發現消費者新的需求，有沒有看見新的營銷方式。
變化不只是發生在國內，海外同樣在變化，跨境業務也是時候改變模式和邏輯了。
明天我們再來深入聊一聊跨境業務，這是今天中國很多企業需要去思考的方向。
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責任編輯 | 羅英凡
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