【品橙旅遊】中秋節當日，國辦發布《關於釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展的若干措施》的通知（以下簡稱「通知」），在這特殊節點發布該通知，顯示了國家對於文旅行業對於促消費、特別是「兩節期間」促消費的企盼。
而「十一」假期的市場表現沒有辜負這樣的企盼：熱門景點「一票難求」、特色餐廳大排長龍、多地發放假日消費券……超8億人次出遊、國內旅遊收入超7500億元，黃金周作為拉動內需、激活消費潛力的重要節點，線上線下拉滿節日氛圍，不斷刷新的數據，彰顯著中國經濟的澎湃活力，也彰顯出旅遊業正成為「促消費」中的重要組成部分。
小觸點與大半徑
旅遊消費正在成為國民消費中的主要增長點，也成為我國構建雙循環體系的主要著力點，這在疫後我國國民經濟的運行過程中變得更為明顯。
中國社科院旅遊研究中心秘書長金准表示，對於消費對經濟的支點性作用更為明顯的今天，是努力開發尚未形成氣候的假設性需求，還是在如旅遊這樣的剛性和潛能同樣巨大的消費門類中進一步挖潛？答案顯然是後者。通知顯示出政策層面對旅遊的三個方面認識，第一，旅遊消費很重要，第二，旅遊消費還有大幅拉動的潛力，第三，拉動旅遊消費的方向是一面依託供給側發力解除機制性障礙，一面努力推動旅遊消費的提質升級。
「從文件的內容來看，重點是三個方面，第一是解難，這一方面的亮點集中體現在對入境旅遊的推動上，政策上具有攻守兼備的特點，一面努力回應業界對入境旅遊的主要訴求，對簽證、航班、預約、導遊、海外促銷方面進行了集中性的回應，一面提出實施入境旅遊促進計劃，其中蘊含了很大的施政空間；第二是提質升級，拉動消費的重點不是簡單刺激市場，而是用好旅遊需求的潛能推動消費升級，通知中對此有很多著墨，下一步的重點是甄別可與真實需求對應的產業方向；第三是資金上從宏觀到微觀的多層次引導，宏觀上強化財政資金保障，對企業拓寬融資渠道，對消費者完善消費惠民政策，形成立體保障，這一塊的重點和難點都在於如何切實推進。」
從供給側來看，旅遊行業不僅是要創新，還要善於利用已有庫存，發掘新的爆發點。而從需求側看，隨著人們生活方式和消費觀念的多元化，激發遊客出遊的觸點越來越小，一支視頻、一頓美食、一次賽事、一場音樂節，都可能促成「說走就走」的旅行。
「透過『十一』黃金周的消費熱潮可以看出，假日經濟持續火爆，消費市場信心增長，餐飲、門票景點、住宿、出行等服務消費創五年來新高，對經濟增長的新引擎作用進一步增強。」美團研究院副院長厲基巍表示，服務消費提檔升級，優質供給層出不窮，「十一」黃金周展現了中國經濟強大的韌性和活力，助力國內經濟持續向好回升。
從味蕾游、賽事游到展演游，從城市騎行、Hotel Tour到Mountain Walk，「十一」假期，新玩法新模式不斷湧現，豐富了假期出遊體驗，也為消費市場注入新活力。
不過也有專家對於旅遊市場有更多的期待，旅遊業資深專家高舜禮就認為，除了豐富的觸點以外，旅遊需求的滿足，必須通過擴大出遊半徑來實現，否則當地怎麼開發也是無法滿足的情況。他說：」剛剛過去的十一黃金周，有一些數據值得關注，例如出行500公里以上的僅占1/3，說明主體遊客是在省內游或周邊游的，假如50%遊客出行是500公里以上的話，旅遊的供給起碼就改善了20個百分點。譬如有人想體驗國際水平的遊樂設施，這恐怕就得跨省遊了，而不宜指望本市哪一天就能開發出來。」
新人群與新產品
除了觸點與半徑，當今的旅遊業新場景與新業態刺激了新消費。
夜經濟持續煥發活力。據美團數據，今年「十一」期間，夜間到店消費規模占比超64%，「夜間遊玩」搜索量環比節前增長228%。
10月7日，北京環球度假區首個秋日限定主題活動——「驚彩」環球正式開啟。這是北京環球度假區首次開放晚間體驗。活動期間，遊客將解鎖晚間環球的別樣魅力，除了參與特別活動外，還可打卡全新主題裝飾、「驚彩」主題餐飲、7大主題景區晚間體驗以及繽紛的城市大道。
隨著《北京城市副中心（通州區）商務服務產業高質量發展三年行動計劃（2022—2024年）》的發布，城市副中心正在布局夜間經濟版圖，打造夜間經濟品牌示範和活力街區，鼓勵夜間經濟發展，激發消費活力。計劃中明確指出，通州區將對標國際，將環球城市大道打造成為「夜京城」特色地標。未來，北京環球度假區將持續探索更加多元化的文旅融合的主題活動，為文旅市場注入更多活力。
旅遊的發展與科技的交融密不可分。技術提供了新的溝通渠道，讓我們接觸到以前不可能接觸到的受眾，也成為「再造」旅遊業的重要手段。特別是沉浸式體驗的發展，使得景區、博物館、休閒街區等受到越來越多人的歡迎。
暨南大學旅遊規劃設計研究院副院長董觀志教授說：「旅遊業要熱情擁抱信息技術、虛擬技術、智能技術等新技術場景消費業態。同時，加大力度促進入境旅遊與出境旅遊的外循環，強化舉措推進國內旅遊與地方旅遊的內循環，協同創新構建雙循環中可持續的旅遊業高質量發展模式，實現旅遊業的中國式現代化。」
更多服務零售業態也不斷拓寬銷售渠道，打造沉浸式、互動式、體驗式消費新體驗。「十一」假期，在南京閱江樓景區，身著漢服的主播們，通過書法送祝福等多種國潮玩法，與直播場景互融互通，交易額破千萬元。
騎行、Citywalk、鄉村旅遊也在快速增長，抖音報告中，Citywalk相關內容環比增長122%，鄉村旅遊打卡同比增長162%。
10月4日，歐盟發布了《自行車騎行宣言》，提出自行車騎行是最可持續、最便捷、最具包容性、最低成本、最健康的交通和休憩方式之一，對歐洲社會和經濟至關重要。交通運輸部科學研究院李磊博士認為，完善的城鄉慢行交通設施網絡和騎行服務設施網絡是發展騎行旅遊休閒活動的重要基礎基礎。未來我國騎行旅遊產業發展空間巨大，發展覆蓋全域城鄉一體化的慢行交通體系，將是各地推動鄉村振興，促進交旅融合發展的重要抓手。
「抓住人群特徵與消費偏好，才能抓住消費。所以在『再造旅遊業』的過程中，我們要善於發現主力消費人群。」董觀志認為，需求端在於用經典業態聚焦1955～1965年代出生的新老人客源市場，用創新業態主攻1995～2005年代出生的新生代客源市場。最有閒的新老人可以遠距離和長時間地參加旅遊消費活動，帶動家庭旅遊消費；最有趣的新生代可以技術性和沉浸式地體驗旅遊消費，拉動親子旅遊消費。
優投資與消費券
受三年疫情及經濟環境的影響，今年的旅遊大投資並不旺，這也對消費市場有一定的影響。
金准博士認為，目前的旅遊投資仍處在觀望期，對於投資者，一方面要通過市場觀察確認消費增長的可持續性，另一方面要消化前一時期的負債和虧損，尋找新的投資機會，而投資是旅遊業長期可持續發展的種子，決定了下一階段旅遊業的走向，在此過程中，產業政策要發力，激活投資信心，拉動旅遊投資，引導更多更好的優質產品入市。
在經濟發展三駕馬車之一失靈的時候，政府不斷推出文旅優惠券，期待可以刺激消費市場。
根據公開資料不完全統計，今年以來，北京、湖北、河南、湖南、廣東、四川成都、山東、遼寧大連、江蘇蘇州、安徽蕪湖、甘肅白銀、江西南昌、陝西西安、遼寧瀋陽、廣西南寧等地從六七月開始發放文旅消費券，最長持續7個月。雙節期間，寧夏、上海、北京、廣州、福州、合肥、內蒙興安盟及烏海等市繼續發放文旅消費券，吉林省在今年新雪季也將投放3000萬元冰雪消費券。
此外，各種地方政府主辦的「旅遊節」「旅遊消費季」等也輪番開幕。如在9月初開幕的第34屆上海旅遊節在10月6日落下帷幕。為期20多天的旅遊節期間，上海共計接待市民遊客3846.8萬人次；拉動「吃、住、行、游、購、娛」等全要素旅遊消費交易總金額886.6億元，同比增長13.50%。
為了拉動消費，各省市不斷組織推薦會、招商會、文旅大會，各個地方也在簽訂「互送遊客」協議……可謂是「十八般武藝」樣樣俱全。
不過，高舜禮認為，政府想要拉動消費還要找准「脈」，不能病急亂投醫。如開展區域旅遊協作（合作、聯動），對推動旅遊產業集約化發展是必要的，但未必簽署遊客互換協議，因為客源流動是市場支配的，不是由官方來發放市場配額，充其量只做一點助力。即使京滬廣深這樣的客源大市，客源輸往了全國各地，但也不是通過政府間的協議文書定向輸送的，而是大眾旅遊者用腳來投的票。
「目前，政府部門做不了、但還往臉上貼金的事項還有這麼幾種，業界反響或實際效果也都不好。例如，不經過深入調研，就一刀切命令（或倡議）景區免幾個月的門票；新上任不久的文旅局長，對搞文旅發展還在摸索之中，就『喬裝打扮』拍短視頻搞直播；省里主導的旅遊產業大會，不考慮發展旅遊產業的比較優勢，就輪辦到縣一級，不但使得縣裡捉襟見肘，也很難避免形式主義。」
他認為，對拉動消費真正有效的首先是樹立行業和消費者的信心，其次，還是要創新，不斷提供個性化、定製化的消費體驗，增加消費者的購買慾望，同時加強產品質量監管和消費者權益保護，讓消費者可以放心消費。
旅遊業如何再造？
面對著消費觀念、旅遊行為的改變，旅遊業必須要抓住發展的窗口期，就不得不主動或被動的重塑，也就是旅遊業的「再造」。
在商業世界中，改變是經常性的。但是如何再造旅遊業呢？董觀志老師指出，要經歷多重再造，而最本質的就是「市場化」。
理念再造。旅遊消費是非日常生活性消費，旅遊者規模沒有現有統計數據那麼大，旅遊消費能力沒有現有統計數據那麼強！旅遊業是生活性服務業，不是生產性服務業，因而重資產運營旅遊業的商業模式難以為繼。
規劃再造。把旅遊業定義為非日常的生活性服務業，業態特徵就是分散、碎片和孤島式嵌入日常生活性服務業之中，生活性基礎設施主客共享，體驗性基礎設備遊客優先，消費性項目產品遊客付費，功能布局尊崇國土空間規劃、土地利用規劃和城鄉總體規劃，業態規劃尊崇綜合交通規劃和商業貿易規劃，產品規劃尊崇市場營銷規劃和金融投資規劃。全面收縮旅遊規劃超越城鄉總體規劃、土地利用規劃、綜合交通規劃、商業貿易規劃、金融投資規劃等泡沫式規劃體系，以小體量、輕資產、精體驗、微度假的旅遊規劃為主體。
運營再造。以再造的理念和規劃為指引，從企業發展戰略、現代企業制度、企業治理結構和管理模式等功能模塊著手，組建運營團隊，構建運營制度，優化運營機制，打造運營平台。
監管再造。全面深化資源配置的監管改革，國家層面監管入境旅遊和出境旅遊的外循環，地方政府監管國內旅遊與地方旅遊的內循環，加大力度推進基於信息技術和智能技術的智慧監管。「法無禁止，皆可為」。明確旅遊監管的法律許可主體與邊界，賦予供給端操作層面的事權自由度，儘可能少干預需求端消費層面的選擇自主權。
經濟學家約瑟夫·熊彼特曾說，不管你把多少馬車加起來，都造不出一列火車。可見，為了促消費，行業有必要把底層邏輯、操作流程再重新加以改造。
一般來看，每年的最後一個黃金周都是經濟的一個小窗口，也是旅遊業當年的最後一個狂歡，而今年中秋國慶假日經濟的穩定，也為下半年中國經濟發展敲定了「穩定」的總基調。居民的旅遊出行正在經歷消費模式的轉型，旅遊已不再與購物劃等號。有分析認為，服務消費復甦優於商品零售，而這是旅遊業的機會也是挑戰，被需求、科技、供給再造的旅遊業已做好準備。