撰文/ 《財經天下》周刊作者 張繼康
編輯/ 陳芳
這個夏天，啤酒賣得越來越貴，人們想要在市場上買到平價啤酒變得越來越難。原因是，過去幾年，華潤啤酒、青島啤酒等主流啤酒廠商一直在謀求高端化，力推高端產品。啤酒企業這麼干實屬無奈，在啤酒消費量下滑、各項成本上升的背景下，不採取措施，啤酒企業將不可避免會陷入發展困局。
這個夏天，啤酒賣得越來越貴，人們想要在市場上買到平價啤酒變得越來越難。原因是，過去幾年，華潤啤酒、青島啤酒等主流啤酒廠商一直在謀求高端化，力推高端產品。啤酒企業這麼干實屬無奈，在啤酒消費量下滑、各項成本上升的背景下，不採取措施，啤酒企業將不可避免會陷入發展困局。
平價啤酒消失了
今年夏天，全球幾乎都進入了「燒烤模式」，在這個號稱是史上最熱的夏天，冰鎮冷飲成了不少消費者的最愛。然而在「雪糕刺客」、「礦泉水刺客」後，還有一個「啤酒刺客」被悄然搬上了超市的貨架。
家住新疆的馬凱是「奪命大烏蘇」的忠實愛好者，他說，下班後去自己最熟悉的小飯館點個炒菜再喝瓶玻璃瓶的冰鎮大紅烏蘇是一天中最幸福的事。不過就在今年年初，他發現，自己一貫喝的大烏蘇從6元漲到了8元，「烏蘇也要像其他啤酒一樣漲到十幾塊了嗎？」，馬凱不理解這樣的漲價行為，從年初漲價到現在，馬凱再也沒喝過烏蘇，而是改喝只有5元一瓶的樂堡啤酒。
當前，平價啤酒正在慢慢消失。《財經天下》周刊走訪位於北京的幾家大型超市發現，貨架上的啤酒價格基本都在5元以上，原本3元就能買到一瓶的啤酒幾乎消失了。
在線上同樣如此，打開京東搜索啤酒，銷量排名前五的售價全在百元及以上，銷量排名第一的450ml裝百威淡色拉格啤酒，18聽賣99元；排名第二的青島啤酒500ml裝經典系列，24聽賣135元；排名第三的麒麟啤酒，500ml裝24聽賣145元；排名第四第五的德國進口小麥白啤和喜力啤酒售價分別為148元和153元。這些啤酒算下來每瓶在5.5元到6.1元之間，最後一款喜力更是高達8.5元。
「現在的消費一不小心就會面臨背刺。」啤酒愛好者鄭宇對此深有感觸，據他介紹，啤酒的漲價是「潤物細無聲」的，啤酒不會突然一下漲好幾元，但當自己回過神來的時候，卻發現已經比以前貴了一些，以他最喜歡喝的哈爾濱啤酒來說，今年每提漲了將近8元，平均一瓶漲了一元多。「現在從我口中搶酒喝就等於虎口拔牙。」他調侃道。
一位接近啤酒經銷商的人士告訴《財經天下》周刊，這幾年啤酒的進貨價確實在漲，以鄭宇愛喝的哈爾濱小麥王啤酒為例，去年上半年，這款啤酒的進貨價每箱是37元，一年過去，每箱的價格已經漲到了42元。
事實上，早在去年，啤酒行業就迎來了一次集體漲價。截至2021上半年，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒三大啤酒廠商的噸酒價同比漲幅分別為7.5％、7.8％和11.9％。
有媒體曾報道，進入2021年下半年，青島啤酒對山東省的青島純生終端供貨價上調4元/箱，提價幅度約5%；華潤啤酒通過升級勇闖天涯包裝，將其出廠價上調約4元/箱，提價約10%；重慶啤酒疆外大烏蘇出廠箱價提升6元左右，提價幅度超過10%。
重慶啤酒旗下的620ml紅烏蘇啤酒更是在半年內連漲三次，在以前，這款產品的價格還是7.5元/瓶，但在部分商超，現在這款酒的價格已經漲到了9.9元/瓶。
圖源/財經天下周刊
到了今年，這種漲價情況並沒有停止。華潤啤酒最新財報顯示，上半年整體平均銷售價格較去年同期上升約7.7%，重慶啤酒和百威亞太上半年噸酒價則分別增加了4.2%和6.4%。
不只是平價啤酒在悄悄漲價，各大啤酒廠商還致力於推出更高端的產品。就在8月17日，燕京啤酒宣布推出了宣稱對標歐洲高端拉格的燕京S12皮爾森，這款啤酒在官方旗艦店的售價為139元/箱，平均一瓶在12元。到目前為止，在燕京淘寶官方旗艦店，這款啤酒的銷量顯示已經超過了100箱。
不僅如此，幾大廠商還在近幾年推出了幾款「天價」啤酒。華潤啤酒的高端產品「醴」定價在999元/2瓶，青島啤酒在今年推出了1399元/瓶的「一世傳奇」，而百威亞太則是推出了1588元/瓶的「大師傳奇」，官方定價甚至超過了飛天茅台的1499元。
眼看著啤酒賣得越來越貴，網友們調侃，人們如今連啤酒都喝不起了。
在網上，關於「天價」啤酒的吐槽聲此起彼伏，質疑最多的是，賣那麼貴，保質期又短，沒有收藏價值，啤酒廠商這是不是在收智商稅？
平價啤酒消亡史
與地地道道源自中國的白酒不同，啤酒是徹頭徹尾的舶來品。據記載，啤酒最早發源於6000多年前的美索不達米亞平原，後來漸漸傳入到其他地區。最初的啤酒還是只用簡單的大麥芽釀造，人們甚至會把它作為藥物來治療身體。
直到19世紀末，啤酒才進入中國。在最初，漢字中甚至沒有「啤」這個字，後來根據德國、英國等人對啤酒的叫法，人們才創造出了「啤」字。由於啤酒中含有少量酒精，人們因此又在「啤」字後面加了一個「酒」字，啤酒的名字由此而誕生。
到了1985年，我國開始實施「啤酒專項工程」，啤酒的產量得以飛速增加。2002年，我國啤酒總產量達到了世界第一，成為了名副其實的啤酒大國。從第一次成為啤酒大國到現在，我國啤酒行業總共經歷了跑馬圈地、併購整合、總量橫盤三個階段。
在啤酒產業的高速發展期，為了爭搶市場份額，以華潤雪花、青島啤酒為代表的幾大酒廠紛紛展開惡性競爭，通過「大促銷」、「買店」等手段搶奪消費者。
如華潤雪花就通過「種蘑菇」的方式搶占市場份額。具體表現為先在一個地區內開設一個工廠，利用更加低廉的價格占領當地的市場份額；再在150公里外再種一個「蘑菇」，用同樣的策略做大做強；開設的酒廠越來越多，就形成了一個「巨型蘑菇」。
這種價格攻堅戰雖然給華潤雪花貼上了低端的標籤，但其成果幾乎是立竿見影的。財報數據顯示，2006年12月，雪花啤酒銷售量突破530萬千升，成為全國最大啤酒商。
圖源/視覺中國
這種惡性競爭最終導致了啤酒市場走上了薄利多銷的路線。數據顯示，2008年，中國啤酒總產量為4156萬千升，但利潤還不足50億元，競爭最激烈的時候，一瓶啤酒的利潤甚至只有兩分錢。
鄭宇回憶，在2008年以前，一罐500ml裝的平價啤酒價格基本在3元左右，而且經常還會碰到超市滿100減50等大幅度的活動折扣，在大多數消費者眼中，啤酒就是廉價的象徵。這一年青島啤酒賣了538萬千升的啤酒，營收卻只有157.81億元，凈利潤7億元。同期，雪花啤酒賣了726.1萬千升，而當時還沒拆分的華潤創業包括怡寶、雪花在內的飲品板塊共創收174億港元，凈利潤是4.09億港元。
不過，通過不斷的併購整合，國內啤酒產業的寡頭市場逐漸形成，2021年，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大啤酒品牌的合計市場份額達到了70%以上，其中，華潤雪花市場份額占比最大，為23.2%。
穩住了市場份額後，更大的問題隨之而來——隨著人口老齡化加劇，喝啤酒的主力消費者越來越少，而在另一方面，隨著生活水平的提高和健康意識的增強，平價啤酒也不再是年輕人社交場合中必須出現的飲品。
據Global Data數據顯示，2013-2018年我國啤酒市場總消費量下降了51.4％，這表示，消費者喝的啤酒越來越少。來自國家統計局的數據也顯示，自2013年我國啤酒產量達到4982萬千升的最高點後，就開始走入下行通道，到了2018年，總產量甚至跌破了4000萬千升的大關，到2020年只剩3411萬千升，2021年略微回升至3562萬千升，但依然處於低位。今年前七個月同比下滑0.5%，產量2269萬千升。
在此背景下，兩大啤酒廠商的業績長期低迷，困難是行業的代名詞，華潤雪花和青島啤酒近十年來的營收一直保持著低速增長甚至是負增長，更多的小酒廠則直接倒閉了。2015年，華潤啤酒巨虧41億元，凈利潤連續三年增速下降，重慶啤酒凈利潤同比下降近190%，出現了首次虧損。青島啤酒在2016年凈利潤同比大跌39%，連續四年總營收維持在了260億元左右。
利潤終於止跌回升
2018年，為了改變現狀，啤酒行業開始了十年內的第一次集體漲價。
這一年，各大酒企開始紛紛發力高端化產品，提高噸酒收入價格。青島啤酒推出了系列超高端、精釀生鮮等產品，華潤啤酒則通過與喜力啤酒的合作進軍高端市場，燕京啤酒則推出了U8等高端產品。
與此同時，為了擴大高端產能產品的占比，華潤啤酒還拋棄了「種蘑菇」的開廠戰術，開始大規模關閉工廠。2015年，華潤啤酒的工廠數量還有97家，到了2021年底，這個數量已經減少到了65家。
降本提價的效果來得非常快，2018-2021年，青島啤酒的凈利潤增速一轉大跌趨勢，分別同比增加了12.6%、30%、18.8%、43%。華潤啤酒近三年的凈利潤一直保持著較高的增速，分別達到了34.29%、59.6%和119.05%。
提價的戰略舉措還改變了過去啤酒廠商毛利率低的問題。2021年，華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒的毛利率，分別同比增加至39.2%、53.9%、36.7%和50.9%。中國酒業協會發布的《中國酒業「十四五」發展指導意見》，預計到2025年，啤酒行業銷售收入將達到2400億元，同比增長63.4%；實現利潤300億元，同比增長124%。
這一增長趨勢延續到了今年上半年。財報數據顯示， 華潤啤酒營收上半年同比增長7%。對於業績的增長，華潤啤酒解釋稱，主要得益於高檔及以上啤酒銷量高達114.2萬千升，同比增長10%，產品結構持續提升，其中喜力品牌上半年銷量取得雙位數增長。
重慶啤酒上半年營收79.36億元，同比增長了11.16%；凈利潤14.78億元，同比增長14.03%。業績亮眼背後也離不開高端產品的貢獻，上半年重慶啤酒10元以上的高檔產品收入提高了13.33%。值得一提的是，重慶啤酒高端產品的營收占比在2021年已首次超過了三分之一。
今年上半年，百威亞太銷量、收入、盈利均實現了雙位數增長，凈利潤6.25億元，創下了近三年同期的新高。百威亞太指出，之所以能夠穩住收入，主要有賴於產品單價提升。百威亞太執行長楊克也表示，百威亞太持續將高端化視為中國乃至亞太市場最重要的消費趨勢之一。數據顯示，上半年百威亞太啤酒銷量是下滑的，同比下降1.4%至452.26萬千升。
而在漲價潮流中唯一一家還沒有大規模漲價的燕京啤酒，卻面臨著凈利增長乏力的困局。一位主營燕京啤酒業務的市場人士告訴《財經天下》周刊，燕京啤酒價格近十年來的漲幅並不大，但在銷量上卻是在逐年下滑。據他觀察，喜歡喝燕京啤酒的年輕人也越來越少了，他們更多把目光轉移到了新銳的精釀啤酒品牌。
堅持不漲價的燕京啤酒，在2008年北京奧運會的時候還能夠跟青島啤酒分庭抗禮，成為贊助商，如今卻在五大啤酒企業業績中墊底。近三年來，燕京啤酒的凈利潤一直在2億元上下浮動，2021年，燕京啤酒的凈利潤僅為2.28億元。
圖源/視覺中國
啤酒營銷專家方剛認為，在總量橫盤的情況下，對於利潤指標的追求將成為上市公司追求的第一目標。而在這樣的背景下，通過對啤酒進行高端化發展，將極大提高毛利率，從而提升企業整個的盈利能力。
業內人士認為，總體而言，啤酒賣得越來越貴也是迫不得已的做法，不漲價，不想方設法謀求高端化，啤酒企業只有死路一條。因為，啤酒消費量已然在下滑，而各項成本卻在上升，不採取舉措，企業不可避免將會出現虧損甚至倒閉的現象。
海通國際研報指出，2021年，啤酒行業經歷了一輪持續全年的原材料價格上漲。尤其以鋁罐、玻瓶為首，年初至最高點的漲幅都在50%以上，對各家酒企產生嚴峻考驗。受疫情影響，今年啤酒整體銷量會承壓。原材料費用上漲也讓啤酒的噸成本控制成為難題。
華潤啤酒就在2022年半年報中指出，漲價是為抵消原材料及包裝物料成本受地緣政治和全球供應鏈受阻影響而持續上漲的壓力。
（文中消費者為化名）
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