隨著「你淺淺的微笑就像烏梅子醬」的旋律在各大平台唱響，《烏梅子醬》這首單曲也在各個平台熱度攀升，與此同時與歌曲相關的產品的搜索指數也在持續增長，「李榮浩的甜甜烏梅子醬」「烏梅子醬妝容」等相關商品在電商平台和社交媒體中熱度高漲，音樂對產品的營銷效力可見一斑。
在大眾消費愈發追求場景化、沉浸化之時，音樂平台也將場景化作為營銷發力的重心，頭部音樂平台也在嘗試覆蓋不同場景，實現音樂和場景的深度結合，從而達成收攬更多潛在受眾的目的。
網易雲音樂財報發布
場景化營銷重要性再度突顯
隨著短視頻對大眾生活的滲透，用內容引導大眾消費行為從而達成品牌營銷目的成為當下的營銷新常態。並且伴隨內容電商的發展，各大品牌方也在不斷將內容植入場景，試圖讓大眾能夠在不同場景中擁有沉浸式的內容消費體驗，而在線音樂平台同樣如此。
2021年7月的音樂版權反壟斷新規則出台，責令騰訊及其關聯公司解除獨家版權、停止高額預付金等版權費用支付方式，恢復市場競爭狀態。此舉讓頭部音樂平台之間硝煙四起的搶奪版權火拚得以暫時停歇，也推動在線音樂行業走向公平競爭。在這種背景下，頭部在線音樂平台由獨家音樂版權等優勢建立起的護城河正在緩慢瓦解。
因此在版權競爭優勢減弱之時，通過打造獨特的音樂生態來吸引用戶，便成為了頭部在線音樂平台想要在競爭中取勝的重要舉措。圍繞不同消費場景打造專屬音樂生態，讓音樂滲透和覆蓋至生活、工作、出行等不同的場景，達成音樂平台的場景化營銷，便成為了頭部音樂平台的發力重點。而這一點在頭部音樂平台的財報數據中也有所體現。
近期網易雲音樂發布的2022年全年業績公告數據顯示，網易雲音樂在去年全年的凈收入達到90億元，相比於2021年的70億元增長了28.5%，並且正向毛利率達到14.4%。財報透露出，網易雲音樂年凈收入的增加主要由於會員訂閱銷售收入和社交娛樂收入的增長。
而在會員訂閱銷售收入增長背後不容忽視的是，網易雲音樂的每月ARPPU(每位付費用戶的平均收入)為6.6元，相比於去年的6.7元存在輕微下滑，但因為總體月付費用戶數量在上漲，所以綜合來看其用戶的付費率有所提升，也因為這一點使其在線音樂服務業務收入實現了增長。不難發現，雖然訂閱銷售收入呈現增長態勢，但是當下眾多娛樂平台對用戶注意力不斷瓜分、搶奪，這仍然會在未來對在線音樂平台營收增加帶去挑戰。
另外同樣值得關注的是，財報數據表明，在成本費用方面，網易雲音樂加大了對於營銷的投入，其用於銷售及市場的費用為6.3億元，同比增長了47%，這個比率達到了2018年至2021年期間的最高水平。可以看出，在越發激烈的競爭環境中，網易雲音樂正在通過押注營銷實現對競爭對手的超越，使自己獲得更多的商業變現機會。
在線音樂平台涉足多場景
打造沉浸式音樂消費空間
現下在線音樂平台的競爭已經進入存量紅利期，在版權爭奪之外，其對於平台中用戶體驗的提升，也成為競爭關鍵。而能夠滿足用戶在不同場景下的多樣化音樂需求的場景化營銷，便成為了在線音樂平台的角力重點。
一方面，在線音樂平台針對線下場景進行布局，聯合品牌開展活動來吸引用戶。例如網易雲音樂聯合亞朵酒店打造「睡音樂」主題酒店，將酒店房間按照不同的音樂類別進行分類，設定出古典、民謠、爵士、電音四個主題，為熱愛音樂的大眾創造出一個有趣的沉浸式住宿空間，在線下實體空間為用戶帶來沉浸式音樂氛圍體驗。
另外，網易雲音樂還打造出旗下首家酒吧No.9，為網易雲村民與音樂人提供線下音樂社交場所，不定期邀請音樂人到現場Live演出，並且用戶還可以憑藉「雲村村民證」享受其他福利，讓平台用戶在線下同樣收穫超值體驗。現在網易雲音樂的線下場景布局已經涉及了酒店、餐飲、美妝等多個領域，讓音樂和多行業深度結合，創造出更多沉浸式音樂空間。
另一方面，在線音樂平台也在延伸至不同生活場景，通過音樂搶占不同場景中的大眾注意力。在去年，網易雲音樂上線了TV版，實現從小屏到大屏的突破和連接。並且基於大屏推出「氛圍空間」板塊，將音樂與客廳生活場景相結合，讓沉浸式白噪音結合場景動態視頻，為客廳場景增添更多新玩法。網易雲音樂還將平台拓展至出行場景，與特斯拉、理想、小鵬、蔚來等多個汽車品牌達成合作，推動車載版APP上線，並且在音質上給予保障，推出「無損音質」和「杜比全景聲」，讓大眾在出行中同樣能夠擁有高品質的音樂享受。
而QQ音樂也在聯合品牌開展多樣活動，實現對年輕人生活場景的覆蓋。比如和喜茶聯手打造「靈感音樂公司」，推出喜茶門店音樂裝置、布蕾QQ麻薯球聯名麵包、定製靈感專輯和靈感音樂公司禮包等。還和優衣庫達成合作打造音樂創作大賽活動，讓音樂人用音樂旋律演繹生活靈感，並且獲勝作品將被優衣庫全國800多家線下門店公開播放推廣，讓音樂人走向線下與大眾更加貼近。
場景化營銷下一步
打造極致的用戶體驗
從目前來看，圍繞場景化營銷這片藍海，在線音樂平台在線上和線下均已經進行了發力和探索。但面向未來，在線音樂平台在場景化營銷方面仍然具有很大的發展空間。如在元宇宙蓬勃發展的現在，「線上+線下」的含義便可以被繼續擴大，場景化營銷的邊界也可以延伸至元宇宙虛擬空間。
騰訊音樂娛樂集團在去年便與adidas Originals在TMELAND虛擬音樂嘉年華中開啟「OZ未來音樂會」，用戶可以在其中以虛擬形象與歐陽靖、朴宰范的數字分身進行互動，而品牌方也在其中呈現出虛擬時裝秀，構建起品牌星球。「音樂+元宇宙+品牌」的營銷元素組成，不僅讓在線音樂平台藉助元宇宙概念，拓寬了內容邊界，打開了音樂生態新玩法，還讓品牌方與音樂平台一同吸引到更多潛在受眾。
另外，在線音樂平台也可以將平台中的UGC內容生態延伸至線下，讓平台用戶在線下同樣可以收穫相同的情感體驗。如網易雲音樂結合平台中的UGC內容，聯合杭港地鐵推出「樂評專列」，讓乘坐專列的乘客在車廂中可以看到熟悉歌曲的相關評論。還在畢業季推出「樂評路燈」，將24條畢業主題樂評投影到學生離校的道路，讓音樂在生活中觸動真實情感。
基於QQ音樂、網易雲音樂等頭部在線音樂平台的場景化營銷舉動可以看到，下一步音樂平台的場景化營銷想像力將會被再度豐富。與遊戲、體育、時尚、公益、新聞等產業將會展開更為緊密的合作，搭建起豐富的音樂開放生態。連接音樂特色和不同用戶場景，打造出極致的用戶體驗，實現平台方和品牌方的雙贏，無疑將會是未來在線音樂平台場景化營銷的關鍵。