撰文/ 星晚
編輯/ 高智
這個冬季的儀式感，在躍動的溫暖爐火中被一鍵拉滿。
生一爐炭火、擺一壺熱茶、抓一把乾果，三五好友圍坐在爐前飲茶、閒談，這便是時下流行的一項儀式感生意——圍爐煮茶。無論是古色古香的裝修風格，還是包含好事發生、前途無量等寓意的噱頭，都將消費者牢牢拿捏了。
不過，這個入局門檻低、走紅速度快的新玩法也已經開始遭到第一批體驗者的吐槽。起於形式，卻又終於形式，除了蹭上「茶文化」的熱度，打造出新的消費場景之外，圍爐煮茶身上的「網紅味」還是太重，往往經不起研究。
只能「上一次當」的網紅產品
春節期間，賀君汐發現新開的圍爐煮茶店比年前多了一倍都不止，有找了塊空地臨時搭建出的新店，也有為了以最快的速度蹭上熱度而改變店內產品的老店。不過這一切，讓賀君汐有些無法理解。
元旦節時，賀君汐和朋友選擇了一個陽光特別溫暖的下午體驗了一把圍爐煮茶的快樂。去之前，想像很美好，網上的評價幾乎都提到了「超有氛圍感」「被煙火氣包圍就是幸福的感覺」，而這也使得賀君汐將期待值拉滿。
但去之後，賀君汐和朋友都認為「這種當上一次就夠了，說什麼氛圍感，其實又是被割韭菜了。」
賀君汐對鋅刻度表示，「其實現場的布置與宣傳的差不多，照片雖然用了很重的濾鏡，但硬體條件確實差不多。真正讓我覺得幻滅的，是宣傳的氛圍感，我們一點都沒體驗到，所謂的儀式感、幸福感倒不如現場的嘈雜與混亂明顯。」
在體驗圍爐煮茶的兩個小時里，賀君汐吃到了苦到難以下咽的烤橘子，她的朋友吃到了受潮的花生、糊掉的年糕以及發澀的柿子。最後她們一行人總結：拍個照發條朋友圈就可以了，體驗的過程是真沒什麼美好的。
關於圍爐煮茶踩雷的吐槽比比皆是
除了吃食上的問題之外，這股突然襲來的熱潮也使得跟風變得越來越盲目。最開始火起來的圍爐煮茶，在場景布置上還較有心意，通常也會選擇在戶外布置。不過火了一段時間之後，「四不像」也開始出現。
鋅刻度從團購平台上觀察發現，如今加上圍爐煮茶這一選項的餐飲店變得五花八門，如果說烤肉店還能勉強扯上關係，那麼一些泰式餐廳、咖啡廳、火鍋店等參與就多少顯得有些牽強了。
相較於專注圍爐煮茶的門店，這類僅僅只是為了抓住這個風口，讓餐飲業復甦的門店其實並沒有在「氛圍感」「網紅感」上的優勢，但有一項優勢，價格夠低。
專注圍爐煮茶的門店價格大概在88至168元/2人，根據套餐內包含的餐食豐富程度和使用人數發生變化，圍爐煮茶通常發生在朋友聚會的場景下，因此大多會額外購買一些產品，人均甚至能達到100元。而跟風添加品類的餐飲店則可以低至25元/2人，同樣具備基本的煮茶、烤橘子、烤花生、烤紅薯等產品。
然而，本就是一陣風的網紅產品，經過這樣一番變了味的「改造」，恐怕只會散去得更快。
低門檻入局的商家已經開始尋覓下一個項目
儘管第一批體驗圍爐煮茶的已經踩了雷，但氛圍感生意卻還是受到不少創業者的熱捧。
「圍爐煮茶能夠火起來既是因為恰好遇上了冬季，又是因為疫情後，人們對於能夠帶來鬆弛感的休閒方式十分嚮往。」在重慶經營著一家圍爐煮茶店的店主陳丞對鋅刻度談到，「另外，從奶茶火了之後就能看出來，年輕人對中國茶文化也是買帳的，只是要看創新的方式是什麼樣的。」
陳丞是個千禧年出生的男孩，在他的理解當中，近些年的餐飲店的生存方式都是依靠一陣一陣的潮流。「就像大家這幾年對個人形象的塑造時強調氛圍感一樣，餐飲店一樣要有很強的氛圍感，能夠成為值得打卡的地方，基本就成功了一半。」
在開啟這間圍爐煮茶店之前，陳丞就在腦海中有了大致規劃。因為重慶過去本就有喝「壩壩茶」的習慣，因此在裝修設計時，他也考慮了在這一基礎上做創新。後來，他就在租來的場地上打造了一小片土壩，隨意放置幾個木凳和小方桌，剩下的則隨大流用了露營用的桌椅。
體驗圍爐煮茶的重要環節就是出片
他告訴鋅刻度，圍爐煮茶的確是個創業成本很低的項目，相較於他同時在經營的火鍋店的投入來說，簡直是小巫見大巫。「老式陶土炭爐+烤網50元左右就能淘到一個，龍眼炭12左右/斤，買得多可以低至7元左右/斤，陶壺通常買800ml左右的，價格也不過40元。」陳丞對鋅刻度聊到自己當初的投入，在他看來，這個生意的硬性投入並不高，但難點在於如何把氛圍感做出來，如何在網際網路上有聲響。
因為圍爐煮茶入局門檻低、投資成本低，所以周圍的競爭者每天都在增加，玩法也變得越來越簡陋，因此陳丞也感慨，這門生意可能做不了太長久。「南方城市的冬季也很短，我認為春節期間應該大家生意都會不錯，但開年之後就難說了。」作為一個一直在踩風口的連續創業者，陳丞早早地物色起了下一個項目。
事實上，目前已有餐飲營銷策劃從業者開始分析，圍爐煮茶的下一步是尋找除了項目本身之外的贏利點。賣茶葉茶具、做模式輸出、賣設計、打造私域流量……這些都是未來可能出現的方式。
鋅刻度也了解到，廣州一家圍爐煮茶店已經開始打造持續性的茶話會，通過不斷推出不同類型的主題茶話會，吸引各類不同的消費者，把店內場所轉化為了除休閒娛樂之外的一片社交場所。
年輕人追求的氛圍感，仍是一門好生意
在冬日「暖經濟」和中式茶文化的共同作用下，圍爐煮茶順利塑造了新消費場景，並在年輕消費者群體當中形成了一種潮流生活方式。
截至目前，鋅刻度發現「圍爐煮茶」在小紅書上的瀏覽量達到了1158.8萬，相關筆記超過19萬篇，相關商品超過1萬件。「圍爐煮茶」在微博上也產生了諸多話題，其中「冬日圍爐煮茶有多香」「這屆年輕人是懂圍爐煮茶的」「冬天的快樂是圍爐煮茶給的」等話題閱讀量頗高。
「圍爐煮茶之所以能夠迅速走紅，成為年輕人的新興社交方式，是因為這一形式能夠擊中年輕人對慢生活的嚮往。現在的餐飲已經不僅停留在飽腹這一基本需求上了，好看、好玩、功能性也都是是否能吸引消費者的重要因素。」在新中式餐飲從業5年的吳凱告訴鋅刻度。
吳凱談到，圍爐煮茶或許註定只是一個季節性的服務產品，但從這個項目背後卻可以看出年輕人對「情緒價值」的需求是很高的。能夠帶來氛圍感、鬆弛感、溫暖與美好的產品，將在未來一段時間的市場裡持續火熱。
圍爐煮茶的相關話題熱度頗高
吳凱的觀點在不少趨勢報告中都有所體現。夸克App聯合中國青年報發布的《2022年輕人數字生活白皮書》中的數據顯示，「中國式浪漫」「鬆弛感」成為搜索熱度最高的年度網絡流行語。「陪伴」成為年輕人日常生活的主旋律，他們搜索經典老劇、新奇商品把氛圍感拉滿。
小紅書攜手中國社會科學院社會學研究所、DT研究院發布「2023年度生活趨勢」報告，預測近鄰升溫、輕解壓、出個遠門等十種趨勢，會在2023年影響更大眾人群，成為他們新的生活方式。中國社會科學院社會學研究所副研究員龔順認為，生活趨勢報告體現了年輕人生活觀念的新變化。
種種觀點結合來看，圍爐煮茶只是一個引子，即便這一服務產品還存在著門檻低、內容同質化、產品內容參差不齊等亂象，使得不少消費者將這種形式視為「一次性體驗品」，但有關於「氛圍感」「鬆弛感」的生意，或許才剛剛開始預熱。