在行業財富神話的渲染下，人們仿佛默認，只要拍出夠快、夠爽的微短劇，留好付費鉤子，下沉市場的觀眾就會自然而然地付費。然而，觀眾們遲早會識破充值套路，那麼微短劇還能賺多久的錢？
作者 | 阿瑞
編輯 | 晏非
題圖 | 視覺中國
封面 | 《大媽的世界》
「24小時充值破2000萬元」「8天充值破億元」……2023年的財富神話，屬於付費微短劇。
今年下半年，越來越多的媒體開始報道這個悶聲發大財的影視新品種。不同於近兩年嶄露頭角的免費短劇，這些每集1分鐘、長達100集的快節奏視頻，往往在觀眾看到15集左右時，要求觀眾跳轉至不同的小程序付費觀看後續，因此它們也被稱為「小程序短劇」。
至於內容劇情，諸如男頻的戰神、贅婿和女頻的閃婚、甜寵等，把傳統網文的套路玩到極致，憑藉快節奏和強烈的情緒體驗，讓大量觀眾「上頭」並為之付費。
部分微短劇的票房慶祝海報。（圖/網絡）
有媒體報道，近期國內全平台的付費短劇每日充值消費在6000萬元左右，節假日峰值甚至能超過1億元。巨量引擎的數據顯示，2023年11月，國內短劇日均流水達8000萬元。
與此同時，不少人也在疑惑：「身邊好像沒什麼人在看，它們是怎麼賺到這麼多錢的？」
要問誰在看微短劇並為之付費，人們似乎很容易想到「下沉市場」「中老年人」等關鍵詞，但這顯然不是微短劇觀眾的完整畫像。
微短劇，如何找到觀眾？
商品要想賣得出去，就要找到適合它的市場，這是顯而易見的邏輯。那麼一個製作微短劇的人，如何找到願意為它付費的觀眾？
從土味小說的視頻廣告、「歪嘴龍王」到如今的付費微短劇，必然有人發現：其受眾多為常住三四線城市或鄉鎮地區、消費上限不高、休閒娛樂時間較多的人群。
中老年人相對有更多休閒時間，是微短劇的主要受眾之一。（圖/《歡迎光臨》）
數據智能服務商藝恩的報告顯示，微短劇的用戶中，中低收入人群占比超過70%。並且，在小程序短劇的付費用戶中，30—40歲人群占九成，男性與女性用戶的比例為7∶3。
在社交平台上，有大量的「收劇本」帖子，一本5萬字劇本的公開價格在1萬元上下。有人分析：「要價更高的成熟編劇基本不接短劇的本子，資深編輯指導小白作者更划算。」
相當一部分短劇編輯是由網文作者或編輯轉行而來，對市場的嗅覺較為敏銳。一家版權方的編輯告訴新周刊：「短劇的觀眾在30—60歲，也有三四線城市的青年，基本是以前愛看網文小說的人群。」
短劇和網文有相似的基因。（圖/視頻截圖）
網文基因根植於微短劇中，能吸引目標人群的短劇內容與網文相差不大，有些甚至本就由網文改編而來。比如，針對女性用戶的內容，往往是與相親對象閃婚後，發現對方竟是豪門總裁；針對男性用戶的內容，則是主角受人欺負之後反轉，揭露主角的真實身份其實是戰神/龍王，有一眾小弟跟隨他。
有編輯發帖指導作者寫劇本，稱：「如果你不知道寫什麼，就問你爸媽愛看什麼。」
但僅僅是內容足夠吸引目標用戶還不夠。接受新周刊訪談的多位短劇觀眾都表示，自己幾乎不會主動搜索微短劇觀看，只是在刷短視頻時偶然刷到了短劇，才會看下去。
一個不可忽視的事實是，微短劇盈利極其依賴投流，也就是通過向平台投放廣告，從而幫助短劇精準找到目標觀眾。因此，付費微短劇可以說把推薦機制下「內容找人」的邏輯發揮到了極致。
「穿越」是短劇最常見的背景設定。（圖/《哎呀皇后娘娘來打工》）
多家媒體的報道顯示，微短劇的投流成本占到了收入的九成。一部微短劇上線後，投放團隊往往先投入小規模資金，根據用戶充值情況決定是否擴大投放規模，如果投流成本與充值收入的比例低於1∶1.1，則不會繼續投放。
與傳統影視作品的分帳機制不同，小程序短劇的主要盈利方式為分銷，即版權方直接授權分銷商、代理商對短劇內容進行二次加工，並在短視頻平台買量投放。
做短劇投放工作的於先生告訴新周刊，「這行非常卷，我見過有的公司每天800個帳號同時投放，更誇張的還有4000個帳號的」。這些公司將多個帳號分配給投手，使用軟體批量上新帳號、曝光素材，一天就可能跑出幾十萬元甚至幾百萬元流水。
短劇廣告投放素材的製作要領。（圖/@買量小飛機）
拼的不只是帳號數量，還有素材的質量。投放團隊需要剪輯不同的素材，憑藉「開篇吸睛，過程表現衝突，結尾留鉤子（懸念）」吸引用戶觀看後續。用戶刷到的單段連貫劇情、多集情節拼接、旁白解說等形式，均為他們製作的推廣素材。
而一條素材的「生命周期」僅僅1—2天，超過期限後就很難繼續「出單」，因此，投放團隊還要不斷產出新素材。於先生稱：「最好的方式是把已經起量的素材做二次混剪，雖然這樣做效果不會持續太久，但是沒辦法，大家上新的帳號實在太多了，這是一個搶流量的賽道，精細化運營是不管用的。」
被剪輯成各式各樣但本質上都是類似套路的短劇素材，就這樣投遞到了目標觀眾的信息流中，並占領了他們的視野。
失去文化體力的人
如果僅僅是問誰在看短劇，答案其實比想像中更廣泛。有業內人士對媒體透露，最近幾個月，短劇觀眾的範圍擴大到了20—60歲的男女，很多白領也開始看。
一名常出演女頻短劇的女演員告訴新周刊：「從帳號數據上看，關注我的粉絲從15歲到50歲都有，男性和女性的比例相差不大。」顯然，對相當多的人來說，短劇和短視頻一樣，是休閒放鬆的娛樂項目。
工作已經夠累了，休息時就不要為難自己了。（圖/《我，到點下班》）
90後的沫沫在一家事業單位上班，有時要加班到晚上8點以後。回到家後，她會刷短視頻解壓，「只想看點不用腦子的東西」。
「工作之後，漸漸失去了『文化體力』。」打工人應付了一天的工作任務和人際關係，下班後就再也提不起勁做任何需要腦力的事了。
11月的某一天，沫沫在短視頻平台上第一次刷到了微短劇，「特別上頭，反轉很多，中間有好多個小高潮，還有一些反派讓你想知道他們有什麼下場，所以我必須得一口氣看完，不然都睡不著」。
沫沫覺得，短劇的劇情並沒有什麼深刻意義，就是單純的「爽」。「短視頻培養了觀眾『即時獲得快樂』的習慣，短劇又進一步更快地讓大家感覺到『爽』。」
隨手完成逆天之舉，是短劇的常見劇情。（圖/《無雙》）
同樣是一個多小時的體量，看一部電影需要慢慢沉浸進去，而短劇隨時可以打開，一分鐘就有好幾個爽點，不需要等待男女主慢慢培養感情，也不需要像電視劇那樣等待更新。
打個比方，就像主動幫觀眾跳過了《甄嬛傳》甘露寺的9集劇情，直接讓甄嬛回宮，1分鐘完成打臉祺貴人，5分鐘擊敗皇后，10分鐘成為太后。人們不必再觀看「3分鐘解說××劇」的短視頻，短劇直接拍出了這濃縮了劇情的3分鐘。
也有觀眾稱：「長劇的故事線要細緻、合理才有看點，不然不如看短劇。」「不是流量古偶看不起，而是土味短劇更具性價比。」
微短劇的核心在於「爽」，而爽文一直擁有龐大的市場。2018年，隨著《延禧攻略》的火爆，《中國青年報》曾發起一項關於「爽文化」的調查，「通過代入主角光環所帶來的快感、對現實生活中的『不可能』的期待」成為80後、90後喜歡「爽文化」的原因。
失去文化體力的打工人，只看得進去不費腦子的視頻。（圖/《甄嬛傳》）
微短劇的火爆，無疑是當代社會「爽文化」的極致表現。畢竟，對於打工人來說，現實已經夠累了，靠短劇獲得一些即時性的補償、快速回血，別的也無力細想。
值得注意的是，對微短劇上頭的年輕人，很少持續為它們付費。沫沫表示：「一看到解鎖全集要幾十元，就覺得不值當。」大學生圈圈告訴記者：「小程序短劇都要求充值代幣，再用代幣兌換觀看集數，都不知道要花多少錢才能看完一部。」
而發達的盜版產業鏈，讓有心的用戶能夠輕易搜索到免費資源。新周刊記者找到一個資源分享群，群管理員表示，自己已經擁有超過6000部短劇的資源。有網友發帖稱，自己為土味短劇花了幾十元，下面有評論表示在某網站可免費觀看，帖主便會「感覺自己是冤大頭」。
付了錢之後，不少年輕人發現不值當。（圖/小紅書截圖）
還有的網友說：「我直接買了365元的年會員，結果發現整個小程序裡面不到20部短劇，我是點進來問大家怎麼退錢的。」
售價上百元，還能賣多久？
到底誰在為微短劇付費？至少，付費意願更高的用戶在網際網路上並不活躍。
不少年輕網友吐槽：「最近很火的短劇，我從來沒刷到過，一直疑惑誰在看，直到吃飯的時候，老爸/老媽打開了短劇，一頓飯時間就充了好幾百元。」
杭州一名牙醫告訴新周刊，她遇到一位老年男性患者，是本地退休人士，一邊就診一邊刷短劇，「他說他看這種劇一晚上能花100多元，有時候追完一部要300多元」。
退休人士過去打麻將、看廣場舞，現在看起了短劇。（圖/《歡迎光臨》）
如果要說為微短劇付費的觀眾都很有錢，似乎失之偏頗，倒不如說，他們是有時間、有閒錢的人群。在行業財富神話的渲染下，人們仿佛默認，只要拍出夠快、夠爽的短劇，留好付費鉤子，這些觀眾就會自然而然地付費。
但這並不是一成不變的規律，即使中老年人可以慷慨付費，他們中相當一部分人或早或晚，或依靠身邊的年輕人，總會識破充值套路。
記者亦詢問了自己的父母，他們均表示自己在刷短視頻時看到過微短劇，但沒有付費。記者的母親並未注意到有付費連結，父親則清醒地指出：「我覺得小視頻節選的都是最精彩的片段，後面的內容也不一定就值得付錢。」
還有同事表示，自己的父親曾付費觀看過微短劇，但付了十幾元後發現還沒到結局，「太貴了，他就放棄了」。
一些年輕人發現父母竟在充錢看短劇。（圖/小紅書截圖）
大學生晨晨的母親做生意，有時看店比較閒，就會刷短視頻。有一次，晨晨偶然查看了母親的微信支付記錄，發現她在充值看微短劇。
「一開始是5.9元、9.9元的小額支付，後面就是19.9元、39.9元，最高的一筆365元，統計下來今年付了近4萬元。」因為沒有開免密支付，晨晨的母親知道自己付了錢，但合計有這麼多，「她也嚇了一跳」。
儘管很多小程序上寫著「一經售出概不退換」，晨晨還是想方設法把母親充的錢追回來一部分。「很多違規短劇沒有備案，準備好付款記錄，打12315投訴，一年以內的基本可以退回來。」
新周刊記者搜索發現，現在部分短劇小程序依然存在充值套路，介面上會列出不同的充值數額，但並未告知全集需要多少錢，僅在不起眼的地方用小字標註了單集價格約3元。
微短劇的充值介面。（圖/某小程序截圖）
小程序短劇開頭免費、後半部分收費顯然借鑑了網文的盈利模式。晨晨覺得，收費無可非議，但短劇的定價明顯不合理，畢竟長視頻平台的年會員都在200元以內。晨晨的母親也表示看短劇「太浪費錢了」，以後再也不看了。
另一方面，正如看膩了「霸道總裁愛上我」的年輕人早已覺得這些情節爛俗而土味，下沉市場也會有審美疲勞的時刻。
一名短劇版權方的責任編輯表示：「整個大市場熱門題材更新快，這也跟短劇製作周期短有關係。」編劇們會根據每周的榜單判斷市場走向，分析觀眾的喜好。微短劇剛發展起來時以男頻為主，女頻後來居上，題材也越發多樣化，比如從甜寵到復仇爽劇。
微短劇內容內卷是常態。（圖/抖音截圖）
據每日人物報道，市場上每個月上新的500部小程序短劇中，脫穎而出的爆款可能只有20部左右，而未成為爆款的作品大機率顆粒無收。
這可能也是微短劇行業如此快節奏的原因。10天寫完5萬字劇本、7天內拍完100集劇、1天投放價值千萬元的流量，才能讓觀眾在審美疲勞之前先看到自己的作品。
大部分觀眾遲早會看膩同質化的內容，被套路過之後也不會再輕易付費，無論這片市場有多大，這場瘋狂的掘金顯然是有限度的。
在當前的收費模式下，微短劇還能賺多久，沒有人知道。
校對：賴曉妮，運營：鹿子芮，排版：楊芳
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