從1922年代開始，中國動畫已經一百歲了，如何衝破天際？

中國學派，用中國氣派征服世界

1990年代以前的國產動畫，曾經有過相當長時間的高光時刻。

1988年，在去世前3個月，被譽為日本漫畫之神的手塚治虫忍著病痛前往上海拜訪萬籟鳴，並曾畫下孫悟空和阿童木的跨時空「合影」，祝願日中永遠友好。

對於手塚治虫來說，這是一次朝聖之旅。

「真正讓我大開眼界，深深打動著我，激發我今天創作慾望的，是1942年在日本首映的中國第一部動畫長片《鐵扇公主》。」手塚治虫的話語裡，充滿了致敬。

這一印記也留在了他的動漫作品中：他的第一部動畫題材源自西遊記，最後一部作品則名為《我的孫悟空》。

這部《鐵扇公主》誕生於1941年，由萬籟鳴和他的三個兄弟共同創作完成。

如果說《鐵扇公主》誕生於抗日戰爭的炮火中，歷盡波折。

那麼在新中國成立後，一大批動畫人才雲集上海美術電影製片廠，背靠蒸蒸日上國力的國產動畫則開啟了引領世界潮流的大氣象。

1960年代問世的《大鬧天宮》是一座豐碑。

這個花費萬籟鳴、嚴定憲等人五年的時間的作品，用其令人驚嘆的視覺效果和以京劇為靈感的音樂，斬獲無數國際獎項。

在整個20世紀50年代至80年代末，創作於這一時期的《神筆馬良》、《小蝌蚪找媽媽》、《三個和尚》等45部動畫作品在各大國際電影節上先後73次獲獎。

拿獎拿到手軟，更在國際動漫領域贏得了「中國學派」的美名。

或許，棄醫從畫的手塚治虫沒想到，萬籟鳴也沒想到，他們相見的數年後，中國動畫卻突然走入了長達二十五年的低谷。

給中國學派一個棒喝的，恰恰是手塚治虫開啟的日本動漫大潮和如影隨形的美漫。

中國功夫，用中國口味攻略全球

1980年代末到1990年代中，在日本動畫《聖鬥士星矢》《灌籃高手》和美國動畫《變形金剛》之流的席捲而來。

國產動畫一度以「藍貓淘氣三千問」為代表的低幼化市場，試圖避其鋒芒。

結果，國外市場沒了，國內市場守不住。

甚至於花木蘭這樣的中國IP，也被改成了西方面目、迪士尼風味，在1998年反向輸入中國市場。

1999年投資1200萬的《寶蓮燈》成為了一次反擊。

效仿《花木蘭》，全面學習好萊塢的製作並將其和中國傳統故事相融合。

儘管從配音到歌曲全是當時國內頂流藝人參與，卻由於中西合璧下的異域風情過於濃烈。

最終國人不喜、洋人不看、票房慘澹。

2008年夢工廠的《功夫熊貓》的再次來襲，給國內動畫製作人打開了一扇窗。

動畫編劇馬華就認為：「在我們的刻板印象里，熊貓很可愛、很胖、很慵懶，它跟學功夫之間幾乎不可能有聯繫。」

更重要的是，熊貓和中國功夫，已經是在全球具有高度辨識度的中國元素，也廣受熱愛。

在海外最賣座的20部華語電影中，有18部都是動作片，而其中大部分都是功夫片和武俠片……

動畫正應如此全球攻略，醍醐灌頂之下，思路開闊了。

最先出海的路數，是合拍片，還是功夫。

2016年，由東方夢工廠聯合美國夢工廠出品的《功夫熊貓3》在全球獲得5.21億美元的票房。

此處，傳播的接近性原則發揮效應，一個西方已經適應了的中國口味。

恰恰是李小龍、成龍、李連杰等電影人近半個世紀的推動，讓中國功夫有了Kung fu這個專屬英文。

更成為神秘東方的代名詞、激發著西方對中國功夫、武俠和神話的探索欲，更為國產動畫的出海打開了一個新通道。

但這個通道還只是一條縫……

大聖歸來，用國潮根骨重啟征途

2015年的《大聖歸來》，終於讓國產動畫走出了低幼化的舒適區。

更找到了自己的定位：全年齡向。

大聖歸來，在國內掀起了動畫電影也能票房過億的熱議，同時出海超過60個國家和地區，斬獲400萬美元票房。

然而，和此後更強勁爆款《哪吒之魔童降世》（2019）一樣，海外市場大多是華人觀眾埋單。

距離真正在國際市場、全球觀眾中產生影響，還很遙遠。

光線傳媒總裁王長田在微博上轉發《哪吒之魔童降世》將在北美上映的微博時就曾問：「這次能出華人圈嗎？」

結果，依然沒有破圈！

開路先鋒的故事，都是悲壯豪邁的！

試錯之旅也為後來者避坑提供了指南。

劉健的《大世界》(2018)成為了隨後而至的試錯者。

這部動畫電影的海外成就非凡：

中國第一次入圍歐洲三大電影節的主競賽單元的影片；

也是繼宮崎駿《千與千尋》之後，21世紀第二次有亞洲動畫電影入圍柏林電影節的主競賽單元。

但令人詫異的是該片國內上映時首日排片不到2.8%，票房不足百萬。

其原因或許不止是沒有了中國味道；

也在於它本身就是一個用十分陰沉到陰鬱的風格來勾勒一個現實到暗黑的地下世界的先鋒電影。

此類作品無論電影或動畫，往往獲大獎容易，獲票房不易。

無論成就如何，都不可能是國產動畫出海的主攻方向。

用國潮做根骨，找到和全球受眾的共同價值，成為了國產動畫出海的使命與擔當。

此處的國潮根骨應該是怎樣的？

至少在啟蒙階段，不是連國人自己都不一定說得清的封神宇宙、古典故事，而應該是全球都有所認知的中國元素鋪底。

至少，不能再翻譯的時候出現《哪吒之魔童降世》中的尷尬，例如：

一句「急急如律令」出現多次，對於華語觀眾而言，這是道士做法時最常說的台詞，意為速速照咒語行事，但要翻譯成什麼外語才能讓海外觀眾理解呢？

如何破？

要讓對方樂意通過動畫來深入了解中國的文化歷史和神話，先要找到共同價值的結合部。

就如當年日漫《聖鬥士星矢》是中國1980後們知道星座、細度希臘神話的起點。

儘管這純屬意外、而非創作者初衷。

卻依靠「熱血男兒漢」這個中日受眾都接受的共同價值，實現了讓動漫背後的異域歷史文化和神話被認知的「豪氣面對萬重浪」。

熊貓出擊，用超萌國寶探路七海

中國獨有、世界認同，就是突破口。

熊貓恰恰是一個能呼喚起共同價值的結合點。

2017年9月，中俄首部合拍動畫片《熊貓和開心球》發布。

此後與紐西蘭合拍的《熊貓和奇異鳥》、與葡萄牙合拍的《熊貓與盧塔》、與南非合拍動畫《熊貓和小跳羚》也陸續登場。

熊貓和和系列合拍片的一大特點就是用中國熊貓元素與合拍國成名的動畫明星組隊，拉近和海外受眾的距離。

這一切的起點是在1980年代被中國觀眾記掛的那部捷克動畫《鼴鼠的故事》。

2016年，中國和捷克合拍動畫片《熊貓和小鼴鼠》在央視少兒頻道和捷克巴蘭多夫電視台同步播出後，受到中捷觀眾一致喜愛。

同時迅速獲得海外媒體的熱烈歡迎，其發行地區覆蓋了芬蘭、波蘭、馬來西亞、汶萊、埃及等72個國家和地區。

記憶、情懷和共同價值交融在一起，出海之路豁然開朗。

但不能只靠熊貓打天下、不能總靠合拍去找市場，如何拓路更寬、百花齊放呢？

刺客信條，用共同價值激活痛點

動畫無論電影還是劇集，都在敘事。

2019年奧斯卡最佳動畫短片《包寶寶》是一個有趣的存在。

皮克斯動畫工作室首位華裔女導演石之予，以包子這個中國傳統文化符號為切入點，以西方視角透視中國家庭教育的普遍「痛點」，感動了中外觀眾。

普遍痛點，就是共同價值！

越是民族的越是世界的，落子也要在普遍痛點這個共同價值的縮影上。

被奈飛購買了海外播放權的系列國產動畫《伍六七》（原名：刺客伍六七）：

從2019年開始先後被翻譯成了30多種語言的配音版本或字幕版本；

在全球190個國家和地區播出，播放量已經超過了150億次；

美國和加拿大的粉絲總數加起來占了海外粉絲總數的35%。

破圈，不再只是海外華人圈的垂直細分小市場，源於定向爆破。

憑什麼？

將中國文化融入劇情，具有鮮明的中國元素、濃郁地方特色。

但更重要的則是精神內核：主人公伍六七尋找失去的記憶為故事主線，講述了主人公在幫助別人和尋找自我的過程中，用愛與包容化解仇恨與偏見。

自我救贖和主動拯救，就是共同價值。

中國風味增加了神秘感卻不再有距離感；

中國口味增加了新鮮感卻更有動作感；

中國氣派增加了民族性也讓更多人對中國的功夫、俠客有了更多「俠之大者」的認同感；

一切自然而然，一切都是一個刺客的自我修養和全球影響。

《羅小黑戰記》則選擇了另一種共同價值的呈現：萌。

當這部動畫電影在2020年被索尼引入日本，並投入了高達3億日元的宣發費用，斬獲5.6億日元票房，創下了中國動畫電影在日本發行的最高票房紀錄，位列當年日本年度動畫電影票房排行第9名、進口片票房排行榜第2名時：

它的成功前提就是萌，一個日本受眾習以為常、樂意接受的動漫風格。

負責引入該片的中間人白金回憶道：

第一天，影院現場幾乎都是在日本的華人，可第二天開始「羅小黑」話題量開始每秒不停地增長，電影院裡湧入的日本觀眾占比越來越多，從9:1到8:2再到5：5，日本觀眾開始反超華人，直至全場都是日本本土觀眾。

成功基於黑貓羅小黑很萌的造型，卻又很黑，不同於皮卡丘的黃、凱蒂貓的白，這就形成了差異性。

然後，故事背景再代入更多中國元素：

老君、哪吒等中國古代神話人物紛紛走入現代都市，用南粵風情、地方美食和功夫元素帶來新鮮感，用協調不同種族間的相互衝突、求同存異的「妖靈會館」將特別鍾愛妖怪文化又有一定中國傳統神話基礎的日本觀眾拉進了影院。

不和觀眾講道理、先和觀眾找共同點，海外拓展中的中國氣派和文化自信自然流露，就成了中國學派在新的海外征程里最有力的風帆：

在美學風格上用國潮，在精神內核里融入中國的價值觀，但在敘事表現上務求故事流暢、節奏清晰的潛移默化。

周邊衍生，用中國魅力開啟藍海

第一步走穩了，接下來呢？

國產動畫的海外之旅依然痛點多多，最痛莫過於只有票房而無衍生。

中國魅力需要更多的展示，這種存在性最佳的承載是衍生品。

嘗試已經在開始，《羅小黑戰記》在日本上映時，打破了在國內宣傳不做場刊的習慣，臨時製作推出，沒想到兩天就售罄，而且即便後來被炒至人民幣一兩千元一本的天價。

但目前的衍生也就僅此而已。

公開數據顯示，在海外，成熟的動畫市場非票房收入基本上已經占到整個IP收入的百分之六十以上。在美國，衍生品收入甚至高達電影總收入的70%。

國產動畫如《哪吒之魔童降世》這樣現象級的作品，雖然電影票房超50億元，但相關衍生品銷售收入也不過一千餘萬。

當然，這個結果在國產動畫中有普遍性，《哪吒之魔童降世》和《大聖歸來》一樣，出品方完全沒預料到會爆款。

結果成功之時才臨時抱佛腳推出衍生，趕製一些粗製濫造的產品，且等熱度降了、周邊才來，也就難賺到錢了。

反觀日本的國民動漫角色皮卡丘領銜的精靈寶可夢，誕生二十年來通過產品售賣、衍生授權等，累計獲利超過900億美元，位列各大影視動漫遊戲類IP第一位，是漫威宇宙的三倍。

又如吉卜力工作室的作品《龍貓》，上映之初票房不及預期，但通過各類周邊的衍生，成功獲利。

這是缺憾，更是藍海，亦是中國學派從銀屏走下來，飛入全球尋常百姓家的關鍵所在，更是後續國產動畫形象與故事和全球受眾的一個接近點，也是共同價值的激活點。

君不見，從1957年到1982年的26年間的熊貓外交，通過中國贈送給9個國家的23隻大熊貓，讓全球重新認識了中國、記住了中國和渴望了解中國。

而國產動畫能不能打開海外市場，單純依靠獲獎和票房出爆款，都是一時一地，難以形成持久記憶，唯有動漫衍生變成全球家庭里的常駐大使，方能情誼永固。

周邊衍生，國產動畫幾乎是白紙一張，但並非無筆墨紙硯。

其一是製造基礎。

在2021年末的第十二屆中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會上，中國玩具協會發布數據顯示，目前全球動漫衍生品80%屬「中國製造」，其中超過1/3產量來自廣東東莞。

其二是市場孵化。

2022年北京冬季奧運會，用爆火的冰墩墩周邊，已經成功撬動了市場對於周邊衍生的慾望，也讓國人有了一定的周邊衍生收藏興趣。

一旦國內市場放量，周邊衍生必然爆發，國外市場的進擊也就不再遙遠。

其三是精品迭出。

越來越多國產動畫的成功出海，也在證明著中國學派的實力，更為周邊衍生開拓市場創造了一定之受眾基礎。

只是由於精品總量仍小、市場風險預判不足，更多動作並未展開罷了。

由是觀之，國產動畫出海，展示中國魅力，開啟更多藍海的路線圖已經清晰。

只是畫家們如何用自己的筆墨去繪製藍圖、實踐全球攻略了。

知易行難，這將是國產動畫和中國學派實現全球崛起的必答題和搶答題，且看如何作答。

刊載於《創意世界》2023年8月刊

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）