在「3·8」這個節點，小紅書通過提煉社區價值觀，完成一次社區團建。
作者 | 胡曉琪
當羅振宇在2021跨年演講中把小紅書看作「生活觀第一平台」的時候，大多數人甚至小紅書的核心用戶對「生活觀平台何為」還沒有特別明確的實感。
直到小紅書2月14日推出了一檔情人節主題晚會——《214獨愛之夜》，通過博主現身、有態度的選曲，以及典型的生活場景的再現，小紅書將這樣一場深度參與的晚會，呈現為講述用戶的故事、傳遞用戶的價值觀，小紅書藉此傳遞出平台多元向上的價值觀。
這台備受小紅書用戶好評的晚會之前，小紅書還先後推出了四支短片，包括《我們》、《我信》、《我願意》、《為愛做飯》，不斷強化小紅書「真實、向上、多元」社區價值觀。自上而下的內容策略，成為小紅書尋求貼合平台價值觀的更高層次輸出，進而豐富和明確「生活觀第一平台」內涵的直接路徑。
作為一個年輕女性用戶占據較高比例的生活方式平台，婦女節也同樣成為小紅書持續推進社區氛圍和價值觀建設的重要節點。
這一天，小紅書上線了一部短片「我快樂」，片中，博主@Alex絕對是個妞兒化身Red News女性新聞的主播，走上北京街頭，尋找「女生們的快樂」。
在這部由小紅書博主主演的短片里，她們展示了她們與自己、與愛情、與世界、與朋友間快樂相處的態度。小紅書也藉此提出了「用快樂回答生活」的主張。
以短片帶動話題，小紅書還通過與博主和品牌共創內容的方式，推出了「她的快樂節」的系列活動，包括站內的全民Vlog大賽、38個品牌聯名發聲以及與17個品牌聯合定製的「快樂補給包」。
通過自上而下的節點共創和運營，從社區用戶那裡提煉出來的真實多元的價值觀，提供給用戶對生活的嚮往，激發他們的生活靈感，小紅書可以進一步夯實「生活觀平台」的定位，成為一個「聚合和服務人的平台」——這個人不僅僅是消費意義上的人，而是一個全方位的真實的人，所有的瀏覽、分享、互動都可以在這樣一個倡導「未來的、想要的、更好的生活」的平台上完成。
過去一年，小紅書上的多品類內容漲勢迅猛，美食、旅遊出行、知識等品類尤其明顯。接棒2·14情人節小紅書「獨愛之夜」晚會，這一次在3·8 提出「快樂」的新主張，是小紅書在對社區女性用戶多品類多維度的UGC內容觀察後的提煉和總結。
從生活方式平台到生活觀第一平台的升級，連同小紅書對品牌的扶持也更傾向於有價值觀的品牌，都意味著一件事：小紅書想要通過卡位生活觀第一平台，獲得更大的場景占有，吸引更多的目標用戶，以及找到更有價值的增長方向。
01 | 小紅書成為觀察年輕人價值觀的切口
2018年，小紅書將slogan改為「標記我的生活」，正式明確了生活方式社區的定位。在經歷了高速增長之後，小紅書在2020年繼續推進社區內容向生活方式的進一步泛化。
如今，小紅書擁有1億月活用戶，有超過70%的用戶為90後，女性占據相當比例。在美妝和時尚之外，她們還熱衷於小紅書上分享美食、健身、旅遊等內容，也越來越多地在這裡分享自己的學習、工作以及感情生活，而且都帶有很鮮明的價值傾向。
社區用戶正在推動小紅書上內容趨勢的轉變，這一點從千瓜數據發布的《小紅書2020年度熱榜》也可以看出。2020年，小紅書的年度關鍵詞從美妝、時尚領域擴展到了美食、母嬰、寵物、運動健身、出行等多個領域，反映了小紅書上用戶生活圈的自然擴張。而文化、科技數碼、民生資訊、家居家裝等領域的出現，則充分體現了小紅書的多元性。
小紅書的創始人瞿芳用「煙火氣」和「人情味」這兩個詞形容小紅書在2020年的內容變化。基於這樣的用戶特點和內容屬性，小紅書成為了觀察年輕人，尤其是年輕女性生活趨勢的重要切口。
小紅書上的女性用戶，都有著怎樣的價值觀？今年3月，小紅書與中國婦女報聯合發布了一份《2021女性生活趨勢報告》指出，健康全方位、反容貌焦慮、悅己式生活、審美破圈、功能性治癒、尋找儀式感、記錄生活美學等正在成為新的女性生活趨勢關鍵詞。
這份報告的內容來自小紅書用戶在2019、2020年的真實分享。隨著新一代年輕人進入非必需品消費時代，他們通過消費來表達自己的價值主張。例如，小紅書「果酒」的搜索量在2020年同比增長了194%。反映出女性用戶更加在意生活品質，她們選擇在閒暇時間小酌一杯，讓自己愉悅才是要緊事。
內容趨勢的實質是價值觀的體現。在小紅書上，有很多用快樂面對生活的女性，她們用真實的生活分享傳遞著自己的價值主張。例如在「我快樂」這部短片里出鏡的博主@小楊不熱，她在3歲時失去了一條腿，不得不穿義肢20年。2020年，她選擇重新面對生活，成為小紅書的穿搭博主。通過分享她的每日穿搭，向粉絲們傳遞她對於人生的積極、快樂、向上的態度。
像@小楊不熱一樣，還有很多人在小紅書記錄自己的生活方式，表達自己關於生活、工作和情感的主張。小紅書從這樣的內容趨勢中提煉出「她的快樂節」IP，實質上是對社區用戶價值觀的真實反映。反映的是小紅書上的年輕女性正在用生活方式，表達著自己對於世界的態度和對快樂的追求。
02 | 內容運營中價值觀取向
在滿屏的「女王」、「女神」等營銷話術中，小紅書給「三八節」賦予了一個新的概念：「她的快樂節」。這個IP的核心詞是「快樂」，它並不指向推銷動作，而是把焦點對準了女性的「快樂」主張。
「她的快樂節」是小紅書社區價值觀的衍生。通過與博主共創內容，借力用戶的真實表達，小紅書打出了「快樂」這個IP概念。不同於指向消費的節日營銷，小紅書更看重的是，如何借這個IP傳達價值取向，以差異化取勝。
由小紅書牽頭、博主和品牌共創，「她的快樂節」發起了一系列活動。形式上，小紅書與博主共創的內容短片、發起站內Vlog大賽，維度更豐富。內容上，重在調動社區的參與，與社區用戶獲得共鳴，節日消費的屬性被進一步弱化。
以短片「我快樂」為例，小紅書邀請了多位在平台上擁有一定粉絲量的女性博主出鏡參與拍攝。這些博主以不同面向的真實表達與小紅書用戶沉澱了信任關係。
比如說，@Alex絕對是個妞兒關心女性權益，曾發起衛生巾自由、月經羞恥等話題。@我是安揪是一位2020年入駐小紅書的視頻博主，她擅長模仿並再現各國文化差異中的生活場景，製造笑料，更引人注意的是她的寸頭，讓自由與洒脫成為她的個性化標籤。
通過博主的視角，小紅書傳達的是在這種快樂向上的社區氛圍下，多元化的生活方式可以共存的社區範例。
此外，小紅書還在站內發起了⻓達15天的「快樂節」vlog大賽，激勵女性用戶借這個話題分享自己的快樂：有人在聊身材自信，有人記錄閨蜜情誼，還有人記錄搬家、做飯等日常的快樂瞬間。
在選擇38個品牌聯合發聲，為IP造勢這一點上，小紅書更傾向於選擇有價值主張的品牌。例如，小紅書選擇了不止完美日記、植觀這類美妝護膚品牌，還包括了正官庄、Unichi等保健⻝品，以及鍾薛高、Pantasy積木等品牌，這些品牌涵蓋了生活方式的多個面向，卻無一例外地指向了女性在生活里的多元快樂。
除了與品牌聯合發聲，小紅書還將內容運營上升到了對女性的具體關懷層面——攜手17個品牌聯合定製了「快樂補給包」，這些補給包將會公益售賣，籌集到的款項將會給上海婦聯的婦女專項「海鷗計劃」，用於促進女大學生就業，幫助女大學生規劃職業生涯。
這些精心運營的背後，反映了小紅書對社區價值觀的重視。在3月8日這個特別的營銷節點，不大談特談營銷和女性消費，而是通過對價值觀的提煉，小紅書在社區內部完成新一輪的價值觀團建。
03 | 社區價值觀何以重要？
小紅書曾以「一座虛擬的城市」來定義自己的社區平台。產品和用戶的關係，就是城市和居民的關係。運轉7年間，每一批新居民的入駐，這座城市的規模就隨之擴大一些。在這個過程里，如何服務好老住戶，同時也能承接新的居民，讓他們更好地在城市裡住下來，這是小紅書一直以來的思考。
對此，小紅書的做法不是自上而下地制定規則，而是通過觀察城市中的居民行為，從中提煉出城市精神。
隨著新用戶的不斷湧入，小紅書在2019年實現月活用戶破億。但相比抖快等流量平台，它仍然屬於一個正在成長中的社區。2020年，小紅書緊鑼密鼓地開展起了社區用戶價值觀的提煉與傳播。
在後流量時代，用戶對產品的價值認同重要性凸顯，幾乎是撐起整個社區運轉的主軸。這是因為社區價值觀的本質是社區用戶認知的最大公約數，幫助社區自然地選出目標用戶，並不斷同化為一個更大的共同體。
因而，對現階段的小紅書來說，強化價值觀就是守住城市精神。在這個基礎之上展現出來的城市風貌，即社區氛圍，是決定小紅書能不能留住人、吸引人的關鍵因素。
瞿芳曾說過，社區不是內容的集合，而是人的集合。在豐富社區內容的過程中，小紅書相信只要抓住了這個人，就抓住了這個人生活的核心，她的一切就會在在這裡沉澱。小紅書屢次強調「真實、多元、向上」的價值觀，這是它明確平台調性的重要抓手，以社區價值觀為支撐，小紅書想要抓住用戶生活的核心。
羅振宇曾在跨年演講中把小紅書稱為生活觀平台。生活觀指向的是可實現的真實生活，即小紅書所反映出的當代中國人的生活狀態和價值主張。而生活觀的分享會自然地產生消費行為，催生出小紅書圍繞生活方式相關的更大的商業化場景，這也就是為什么小紅書需要強調生活觀的關鍵原因。
從這個意義上來看，不管是3·8的「她的快樂節」，還是2·14的情人節「獨愛之夜」晚會，這一系列內容運營的本質，都是小紅書從種草平台進化到生活觀平台的具體體現。通過這些動作，小紅書不斷地強調自己是能夠承載生活觀的平台——以「人」為核心的社區生態，能夠包容每個人對於生活的定義，反映出人對於多元美好生活的嚮往。
可以想見的是，伴隨著用戶的增長，將會有越來越多的生活觀在小紅書平台上湧現。而小紅書要做的，就是深入到用戶群中，將社區最大公約數的認知提取出來，在更多的節點上輸出年輕人的生活觀，持續推進自身邁向生活觀平台的步伐。