NBA 社群媒體界老一輩的管理層，常把 2012 倫敦奧運視為 Instagram 開啟職業籃球這扇門的時刻。一切就始於那星光燦爛的夢幻隊前往倫敦的飛機上，球星們彼此互相拍攝隊友睡著時的丑照…

Instagram 總部座落在 Facebook 位在 Menlo Park 總部園區深處，是一幢閃閃發光的辦公大樓。走入 Instagram 總部內，經過那個遊客模仿 Beyoncé 經典姿勢的熱門拍照景點，沿著公司階梯往上走，經過彩虹版本的公司 Logo，經過販賣 USB 接線的販賣機之後，在有著復古相機和摺紙裝飾的圖書館旁邊，就是 Instagram 的運動合作部門，部門內一共只有兩個人。

37 歲、哈佛商學院畢業的 Brandon Gayle，2015 年從 Facebook 跳槽至到 Instagram；30 歲的 Will Yoder 則在 2016 年離開原本在 Octagon 負責運動和人才管理的數字操作部門來到 Instagram。他們兩人搭擋，面對的是為世界各地的職業聯賽、球隊和球員提供 APP 的功能建議。

在一間擁有 700 多人的大公司裡面，這個部門居然只由兩位員工負責，實在是有點詭異。畢竟 Instagram 平台上，可是擁有 2.4 億搜尋過運動相關內容的用戶。但這個輕便的人力配置，正反映了 Instagram 的易用性、熱度擴散的靈活和隨機性。Gayle 和 Yoder 並沒有花太多時間交際或與客戶套交情，而是在開發新的計劃，並分享了彼此從多年實驗和分析中得到的經驗。

儘管足球仍然是世界上最熱門的運動，NBA 卻是美國境內 Instagram 上快速成長的明日之星。NBA 官方帳號擁有 2700 萬的粉絲，幾乎是 NFL（1090 萬）和 MLB（400 萬）粉絲加總後的兩倍，去年在該平台上的影片總觀看數也來到了 37 億次。聯盟一哥 LeBron James 也以 3570 萬粉絲領先全美所有運動員，NFL 新英格蘭愛國者的主力四分衛 Tom Brady 的 390 萬粉絲則相形見絀；在球隊方面，NBA 勇士隊以 800 萬粉絲高居第一，甚至遠遠高過NFL 達拉斯牛仔（250 萬）、MLB 紐約洋基（180 萬）和波士頓紅襪（110 萬）三隊的總和。

在過去五年中，Instagram 新增了類似 Vine 的影片濾鏡、加上了類似 Snapchat 的 Story，以及 Periscope 的直播功能，都讓 Instagram 成為 NBA 球員發布社群媒體時的首選。Draymond Green 和 LeBron James 在勇士隊封王慶祝遊行當天，在 IG 上互打嘴炮、Joel Embiid 在面對湖人時打出生涯紀錄後，也選擇在 Ins 上嗆聲「球爸」LaVar Ball，或是 Kyrie Irving 大罵 Zaza Pachulia 打球很髒，使用的媒介當然也是 Instagram。

不過球員們之間的鬥嘴和隨之而來的媒體報導，都只是 NBA 在 Instagram 上成功的其中一環。聯盟官方認為 Instagram 的影響力很大，內容規划上也認為 IG 的使用者不會從其他途徑來關注 NBA 比賽。像是勇士、熱火和拓荒者等三支球隊，就透過 IG 所提供的廣告投放工具來賣票，投放的力道遠高於其他管道。公鹿則把 Instagram 視為是傳播隊上頭號球星 Giannis Antetokounmpo 不斷成長強化的工具。

「我們和 NBA 的關係是相當對等的，因為 NBA 這個聯盟是建立在球星光環上，而 Instagram 也是一個有許多明星使用的熱門平台。」 Gayle 在 Instagram 總部接受《The Crossover》採訪時談到，「你在 NBA 看不到那些其他聯盟對球員設置的一堆限制，而且 NBA 有官方指定的媒體合作夥伴，他們都會分享 NBA 的賽事精華，其他聯盟則認為宣傳應該全部集中並努力控管，認為讓內容變得稀有才好，NBA 則是採用「越多越好」的管理方式，而且這也讓一切都運作良好。

對於社群網站的專業人士──不管是員工或使用者來說，LeBron James 在平台上的影響幾乎可以和球場的統御力比擬。Instagram 有張非正式的評分表，用來確認是不是符合成功球員帳號的特質：包含知名度、真實性、親民的程度、發文一致性和坦率的程度等—— James 每一個項目都有被打勾。

James 簡單的在 Instagram 上發了一句「這就是她說的」挖苦 Green 的 T 恤，這就足以帶起整個夏天的媒體版面，James 在這件事上立下了不少標準。像是他也對了一些社會事件作出評論，也公開相挺曾在賽前拒唱國歌，表達對川普不滿的 NFL 球員 Colin Kaepernick。他也發過一些好笑的迷因貼圖，或是一些自嘲的笑話，也不斷的秀他的 NIKE 戰靴，也曾 PO 出他對於其他優秀後輩和家人的愛意。而且，他很快就熟悉了 Story 的功能，讓球迷看到他在休賽期訓練惡短片。Instagram 認為詹皇廣泛的成功，能刺激 NBA 其他球員，從明星到菜鳥，都會踏上 IG 的世界。

「LeBron 是個 Instagram 上優秀運動員的經典案例，」Yoder 說，「他用第一人稱說話，只有他跟他的手機而已，。他也許會上傳他送給他媽媽的勞力士手錶，或是分享他賽前在車上聽的音樂，或是在健身房裡訓練的過程。這一切都很引人注目，因為這不僅是第一手信息，更是由他第一人稱視角做拍攝的。」

James 已經完全擁抱了這平台，這也意味著對於運動員隱私的看法有所改變。Michael Jordan 躲在宛如堡壘的體育館或大門緊閉的豪宅苦練的時代已經過去；現在，像 James 和 Curry 這樣的超級球星，也開始讓孩子暴露在鏡頭之下。

除了上傳自己的幕後花絮之外，James 即便到了場外也會替 NBA 官方社群網站送上助攻，有些專頁甚至會 tag 他。他知道 NBA 的官方 Instagram 帳號會把他放到主頁上，所以他會特別對鏡頭擺 Pose，做些搞笑的動作等；他也會跟聯盟工作人員交換，索取一些特別的照片或影片，像是之前他 Po 出對上湖人比賽時左手空中接力的照片在 IG 上。

對於社群接受程度的巨變已經成為聯盟的新常態。十年前，社群媒體是球場安管人員的眼中釘，更別提超級巨星本人；社群媒體是個嶄新的媒體，手機影片也可能造成很大的風波。現在事情有了截然不同的發展，社群媒體已經成為球星的場外代言人，他們隨時準備好要記錄難得一見的紀錄、球鞋照片或者是值得注意的精彩片段。

當 Bradley Beal 對上拓荒者的比賽中，砍下生涯新高的 51 分，大哥隊友 John Wall 向官方社群帳號要了比賽精華。以前球員可能會說「滾開，別拍我！」，現在則變成「拍我，我要發 IG！」暴龍隊全明星後衛 Kyle Lowry 之前就曾徵用過 NBA 官方工作人員的手機，發布訊息來幫他知名度較低的隊友 Fred VanVleet 宣傳，幫他累積一點粉絲。

一個優秀的球隊社群網站管理員，會設計一個系統性的響應方式，來面對如洪水般湧出的素材需求，他們會為每個球員開一個 Dropbox 共同文件夾，好處理他們使用 Instagram 時的內容需求。這個雲端文件夾，球員的老婆或女友也都可以使用，上面有來自 Getty Image 的圖庫、幕後用手機拍攝的影片，或甚至是家庭照片。隨著賽季展開，也會有越來越多的素材被放到文件夾中，Instagram 就像是頭飢餓的野獸，需要不斷地被喂養最新的素材。

「對於一般人來說，Instagram 已經成為搜尋的頭號去處，」騎士隊中鋒 Andre Drummond 如此說道，「當你放上一些內容，他們就像燎原野火一樣快速地火紅，對我或是其他 NBA 球員來說，我們都會 Po 文或跟球迷們互動。我們睜眼第一件事就是滑 Instagram，大家真的很愛滑 Instagram。」

Instagram 是如何贏下 NBA 的？

NBA 社群媒體界中老一輩的管理層，常把 2012 年倫敦奧運視為 Instagram 開啟職業籃球這扇門的時刻。一切就始於那星光燦爛的夢幻隊前往倫敦的飛機上，球星們彼此互相拍攝隊友睡著時的丑照。

隨著推特在美國已經成為十分成熟的 NBA 宣傳管道，Instagram 成為球隊和球員心目中下一個社群目標。「NBA 30 年來娛樂化的任務，就是以近用性為本，將球迷帶到了螢幕之前。」擁有三個 Instagam 帳號的 NBA 社群與數字內容副執行長 Bob Carney 談到社群媒體的影響，「我們任務還是一樣，只是傳播的速度和機制改變了。」

Twitter 適合作為雙向互動、賽事實時更新、突發新聞和一堆挖苦留言；Instagram 則是一個更華麗、更出色的新選擇。「 Twitter 的其中一個挑戰就是他們常常被過度炒作，而使用者也總是下意識地留言反應。」拓荒者隊的首席營銷長 Dewayne Hankins 說道，「Instagram 則會讓你有更多的時間做比較正確的報導。這是質的提升，而不是量的累積，也少了許多無謂的口水。」

公鹿跟拓荒者一樣，也是早期就進入 Instagram 戰場的使用者，他們曾經在 Instagram 和 Picplz 之間搖擺過一陣子──後者在 2012 年壽終正寢。一開始，他們比較喜歡 Picplz，因為這應用程式在計算機上的操作很方便，但在發了 9000多張照片之後，他們開始關注 Instgram 這個以行動裝置為主的軟體。現在他們 IG帳號的粉絲高達 100 萬，甚至已經超過密爾瓦基的人口數（60 萬）。「Instagram 的這種視覺模式，不只是在字母哥的爆扣上有用，他搞怪的表情或單純的微笑也都適用。」公鹿隊的數位長 Mike Grahl 說。

最終，Twitter 依舊保有自己的地位；而 Instagram 則是持續壯大，同時有其他像 Snapchat 的新興 App 竄出，都迫使了 NBA 時時更新。Carney 表示 NBA 把他們社群網站的員工整合成了一個小組，他們可以「時時刻刻都浸淫在數字內容當中」，而且這整浸淫是真實的。在測試完 Instagram 最新的算法之後，Carney 表示，NBA 意識到如果每天 PO 文洗版，那他們就會有掉粉的風險。現在 NBA 限制自己每天「只能發 16-17 則貼文」，並非常認真地學習和分析他們的帳號的互動、觀看、點贊數和評論數等數據，然後再運用這些數據去調整他們的圖片、選擇合適的角度，努力做出最好的內容。

看看最近的測試，NBA 分析了 Kyrie Irving 的兩支不同影片，都是 Irving把自己的球鞋送給粉絲，但他們發現其中一支影片的流量高於另外一支，因為流量大的影片在短短 8 秒鐘就拍完整個過程，「如果你很仔細的監測你的行為，」Carney 解釋道，「你會發現你大概只只有一秒去抓住眾人的眼球，否則他們就會直接滑過去。」

在密切觀察他們的使用者行為之後，NBA 總結出他們的使用者輪廓，他們的 Instagram 使用者對於高質量的獨家報導有很高的互動，現在他們 IG 上的粉絲可以在上頭看到比賽的比分信息、數據或比賽精華，他們不用連到 NBA 官網，也不用看電視轉播，或甚至飛到 5000 英里外走進 NBA 場館，就能看到精采的球賽。

球隊們也在球場下進行「社群戰」。拓荒者隊找來俄勒岡州的頂尖體育攝影師，讓他們能在 Instagram 戰場上增添戰力；公鹿則開始派數字媒體經理 Nick Monroe 隨隊到客場，以確保不會有任何賽後慶祝活動沒被被記錄到；熱火隊也在他們資深互動總監 Lauren Cochran 的指導下，找來些「社群」心血，好讓他們能在官方的 4-5 個社群媒體上發文。

NBA 樂見這種友好態度在 Instagram 上被貫徹，NBA 官方帳號上最多觀看次數的影片包括，一位士兵返家在球場給他的家人一個驚喜、Kobe Bryant 的全家福、Irving 和 James 在賽後擁抱，還有 James 在 2017 年總冠軍賽第五戰賽後後向 Kevin Durant 道賀的貼文。站在大眾立場來看，這些較為柔和且打動人心的內容，對於其他像是場上鬥毆、糟糕吹判，或者是「五大好糗」這些會挑起口水內容而言，反倒具有中和的作用

Instagram 對於社交環境也做出正面的改變。現在這個網站會讓一些特定的評論浮上留言最前頭，確保球員可以看到來自他們同事、或臉書帳戶的評論，而不用埋頭往下滑，還可能看到一些嘲諷、辱罵或更糟糕的留言。球員，機構和球隊還可以遮蔽一些關鍵詞，讓這些字眼無法出現在留言處。如果DeAndre Jordan 決定不想再看到任何有關「罰球」二字的評論，他可以結束這一切。「運動員會對社群網站上的負面消極內容給出反饋，Instagram 是友好並禮有禮的，相信球員會注意到這些。」Gayle 說道。