《大聖輪迴》X六小齡童：深度聯動效應能為產品帶來多少流量？

作者：南山

今年以來，經歷過2018年「寒冬」的中國遊戲行業逐漸回暖，大量新品的湧現也帶動了手游買量市場的繁榮。此前熱雲數據發布的《2019年上半年移動App買量白皮書-手游篇》中指出，從今年1月份開始,各月的手游買量數均超過去年全年同期水平；其中5月份的手游買量數已接近6000款，同比增長35%，去年的同期值僅約為4300款。

需求的高速增長使得買量產品間的競爭日益加劇，如何才能突出重圍取得更好的買量效果呢？知名廣告情報分析機構DataEye的CEO汪祥斌曾向媒體闡述道：「我認為現在買量最核心的門檻就是創意，拼來拼去其實比的是創意的輸出。」由此可見，當下買量素材、文案、呈現形式等維度是否有「創意」，已成為決定買量產品核心競爭力的主要因素。

以「創意」為切入點，GameRes復盤了近期買量表現優異的產品，發現了一款憑藉「文化大使運營」在買量市場嶄露頭角的產品——《大聖輪迴》。

《大聖輪迴》作為四九遊戲旗下的重點產品，在2018年上線之際就邀請到了家喻戶曉的86版《西遊記》中孫悟空的飾演者「六小齡童」，出任首席文化大使，彼時在遊戲乃至泛娛樂圈層都引起了不小的轟動。

而在產品上線一周年之後，《大聖輪迴》再度與六小齡童攜手，以「連續劇」的形式為產品量身定製了一套長達7集的品牌宣傳片《西遊路漫漫》。

《西遊路漫漫》的推出不僅再度反哺了《大聖輪迴》始終堅持向大眾傳遞的「西遊傳統文化」，更為行業提供了關乎「代言人深度聯動」的成功經驗指引。

此外，《西遊路漫漫》系列宣傳片還被充分應用到了產品的買量上，透過《大聖輪迴》在買量市場的搶眼表現，我們可以發現其成功的法門與運營「六小齡童」這位西遊題材的代表人物息息相關。

西遊題材買量創意面臨枯竭 為何《大聖輪迴》卻敢逆勢加大投放？

首先，站在宏觀市場角度來看，西遊題材的遊戲在買量市場中一直都很活躍，這類產品的主流素材創意主要圍繞「送福利」和碰瓷老牌西遊產品「賣IP情懷」兩個方向進行打造。

誠然，這樣的套路在前兩年的效果非常好，但隨著手游用戶日益成熟，這類素材的轉化數據已經逐漸開始下滑。

那麼，在西遊題材類產品面臨「買量創意枯竭」的困境時，《大聖輪迴》做了些什麼？

據此前DataEye發布的《2019移動遊戲半年度買量白皮書》顯示，《大聖輪迴》在上半年西遊類遊戲的投放指數中位列第一，是當之無愧的買量「大戶」。

眾所周知，一款產品強大投放力度的背後一定有著對應的高ROI，GameRes認為，《大聖輪迴》的高ROI正是源於其對六小齡童的創意運營。

從去年公測開始，《大聖輪迴》就邀請到了六小齡童作為產品首席文化大使，並在遊戲內容聯動、買量素材製作等維度相繼展開了一系列合作。

其中，在廣告素材的製作上，《大聖輪迴》選擇了持續加大對六小齡童的曝光度，讓用戶在看到廣告時腦中能快速形成「六小齡童孫悟空西遊記」的聯想，結合產品的西遊題材激發情感共鳴，驅使用戶點擊廣告下載遊戲體驗。

正是因為六小齡童的加盟，《大聖輪迴》在買量市場的素材創意邊際遠比其他同類產品要高，圍繞其打造的一系列廣告素材也因此形成了極強的競爭力。

那麼，在過去的一年中，依託六小齡童這位西遊文化大使的優勢，《大聖輪迴》都相應採取了怎樣的創意買量策略，又取得了怎樣的成效呢？

《大聖輪迴》是如何在買量市場長線運營一位「西遊KOL」的？

據GameRes觀察，在早期的圖片及視頻素材中，《大聖輪迴》的一個主攻方向是：以六小齡童的孫悟空形象為素材主體，在素材文案中突出「西遊文化」為產品賦能，引導玩家下載遊戲，在遊戲內重溫經典的西遊故事與文化。

另一個方向則是，將六小齡童的形象與傳統「送福利」的廣告創意相結合，實現創意突圍。這一進階式的融合可以打消不少玩家對廣告的疑慮，從而加強推廣素材的可信度，提升買量效果。

此外，據App Growing數據顯示，在包含六小齡童的相關素材中，《大聖輪迴》也都在文案維度以不同的方式強調了「六小齡童代言」這一關鍵句，使文案與素材形成了強聯動效果，更在玩家心目中加深了「六小齡童是《大聖輪迴》代言人」這一概念。

在買量市場通過與六小齡童聯動，《大聖輪迴》一度取得了十分優異的買量表現，但其並沒有因此停止對西遊文化大使價值進一步衍生的思考。

在全新品牌宣傳片《西遊路漫漫》上線之後，《大聖輪迴》對各渠道的買量素材順勢進行了更新疊代，大量以宣傳片精彩片段為基礎，進行了「微加工」後的創意素材被持續投向市場。

在這些全新的買量素材中，有嵌套了大部分宣傳片內容，僅在結尾進行適當遊戲內容植入的「劇情型」廣告。

更有通過截取六小齡童在宣傳片中的精彩表現，向玩家闡述《大聖輪迴》一貫堅持的「西遊文化傳承」理念的「共情型」廣告。

據GameRes從廠商處獲悉，以上對宣傳片和六小齡童進行了深度展示的全新素材，對比11月非該類廣告來說，幾乎每項投放數據都有了顯著提升。

細化來看，其獲客單價對比非該類素材降低了7.45%，7日留存對比提高了58.32%，7日付費arpu對比提高了136.37%。此外，3日累計LTV對比提高了23.14%，3日累計ROI對比提高了33.05%，並且在產品運營步入12月之後，各項數據仍保持穩步增長的態勢。

由此可見，《大聖輪迴》在買量市場對「代言人聯動」的理解再上了一個台階，這套全新的宣傳片不僅反哺了產品的品牌影響力，還對產品買量提供了重要的素材支撐。

線上線下多棲深耕「西遊文化大使運營」 《大聖輪迴》X六小齡童未來可期

通過《大聖輪迴》對六小齡童在買量市場運營的復盤，我們可以從中總結出什麼經驗呢？

在GameRes看來，手游買量市場經過多年的發展已經逐步成熟，當下從產品自身特性入手已經很難再發掘出效果極佳的素材創意，那麼在這樣的大趨勢下，《大聖輪迴》所走的「西遊文化大使聯動」模式無疑是一條更好的路。

但需要注意的是，代言人的選用不可盲目，《大聖輪迴》取得成功的一個重要因素是因為六小齡童與西遊題材之間具備高契合度，其本身就是大眾心中《西遊記》的標杆人物，由此衍生出的強號召力和影響力才是高效買量的根源。

從產品代言到拍攝宣傳片，我們可以發現《大聖輪迴》始終在探索與六小齡童之間更多元化的聯動方式。

近日，《大聖輪迴》甚至將與六小齡童的聯動發展到了線下，其在成都、上海、北京等多個一二線城市的核心商圈影城都投放了燈箱廣告，廣告主體仍是有著醒目孫悟空造型的六小齡童，據悉，該輪廣告將持續投放至少一個月之久。

GameRes認為，《大聖輪迴》之所以選擇在大型影城投放線下廣告，除了看中春節電影潮所能帶來的龐大人流量之外，更是藉此精準投放給了產品的目標群體——熱愛觀影的用戶一定對86版《西遊記》不陌生，而六小齡童作為家喻戶曉的「孫悟空」，無疑可以吸引大量用戶駐足，進而轉化為遊戲玩家。

相信只要保持對西遊文化大使的多棲精細運營，六小齡童在未來仍可以持續為《大聖輪迴》在內容、品牌、獲客等維度注入源源不斷的動力，二者愈發深度的多元跨界合作形式也值得業內借鑑學習。