有了頭部品牌的成功先例，播客商業化的春天，或許正悄然來臨。
作者 | 王馨婉
編輯 | 園 長
「各位聽眾大家好，你現在聽到的是《隨機波動》和』內外』合作推出的系列播客......」
2021年3月2日，知名播客欄目《隨機波動》推出了與內衣品牌「內外」合作的第一期系列節目。主持人適野在節目開頭介紹了「內外」這個內衣品牌，隨後與嘉賓詹青雲聊起少女時期由媽媽帶著選購內衣的經歷。
《隨機波動》和「內外」合作的系列播客節目有三期，將邀請三位來自不同領域的職業女性，圍繞身體、職業和女性主義展開討論。
在小宇宙App的評論區，有聽眾驚呼：「接到商務了！』內外』眼光太好了，喜歡！」，這條評論排到了高贊第二。看著播客節目接到商單，聽眾們就像自己掙到錢了一樣高興。
在經歷2020年的爆髮式增長後，中文播客大有遍地開花之勢。隨著頭部播客欄目開始接到商單，播客這種形式的內容真的可以擺脫「為愛發電」的宿命嗎？
不靠節目，才能「恰飯」？
播客主持人靠什麼生存？答案是：靠播客以外的一切。
2020年11月，《不合時宜》在開播一周年之際，推出了自己的周邊。深藍和米白的帆布袋上，印著一個經過設計的「不」字。官微發布動態進行推廣宣傳，評論區很快聚齊起一系列「買了，求聽友偶遇」的忠實聽眾。
播客《不合時宜》的帆布袋周邊
周邊售賣，是較有影響力的中文播客常見的一種變現方式。2020年11月，在PodFest China市集上，《三好壞男孩》、《大內密談》、《博物志》等十多個播客一起展示出了自己的衍生品，除了最常見的帆布包和logo貼紙，還有T恤、漁夫帽、耳機殼等。
到了2020年末，各大播客在衍生品研發上進一步加大力度，推出與播客內容和調性更加契合的周邊產品——JustPod旗下的《杯弓舌癮》打出聯名葡萄酒的廣告，誕生於咖啡館的《大小電台》則順理成章回歸「老本行」，售賣起掛耳咖啡包。
然而，衍生品售賣一直是粉絲經濟最邊緣的一種，小量產、購買者分散等特性，讓它的情懷價值註定大於經濟價值。周邊售賣收入並不豐厚，又缺少了廣告主的投入，播客的獨立運營經常只能「用愛發電」。
與此同時，由播客主持、接受品牌贊助的線下活動在各大城市舉辦起來。2020年9月，《隨機波動》與服裝品牌ZUGZUG素然合作，在上海舉辦了第一次線下見面會，三位主持人與65位聽眾聊了聊身體認知、穿衣自由等話題。
《隨機波動》與ZUGZUG素然合作的線下活動
線下活動沉浸感十足，但參與者數量有限，影響範圍較小，許多品牌更傾向於尋求線上渠道的合作。從播客平台轉移到其他社交平台再變現，也成為很多播客創作團隊的選擇之一。《隨機波動》在微信公眾號平台對女性運動服飾品牌MAIA ACTIVE進行商業推廣，主持人適野也在自己的微博平台接到了閱讀架、羊毛被等產品的合作廣告。
但藍海面前，從來不乏試水者。
「我們就是為了打廣告，才設計的這個節目」
2020年10月，《忽左忽右》上線了一期節目，題為《北京西郊的文學與生活》，主持人程衍梁邀請來作家徐則臣和媒體人熊阿姨，聊了聊文學理想與京郊生活——這是《忽左忽右》與「寶珀理想國文學獎」合作進行的新書推廣。
這樣的嘗試為播客團隊和合作品牌打開了更廣闊的思路。無獨有偶，《跳島FM》在2021年1月與「單向街書店文學獎」進行了類似的合作嘗試，主持人與書籍設計師圍坐在一起，就文學獎的下設獎項「書籍設計獎」展開了一次談話。
作為國內商業模式最成熟的播客之一，《日談公園》在節目直接「帶貨」這件事上提供了一個很好的榜樣。
2020年6月，《日談公園》推出了專門的「帶貨」欄目《日談all buy》，每月更新一期。主播李志明與嘉賓們在嘻笑聲中聊起購物節、紀念品等話題，推廣的產品從電子產品到床墊、牙線等日用品，類型豐富，一應俱全。
面對一些聽眾「怎麼老有廣告」的質疑，主持人李志明並不迴避，他笑著直言：「我們就是為了打廣告，才設計的這個節目」。對此，聽眾們也格外捧場，紛紛評論「最愛聽《日談公園》的廣告了」。
《日談公園》主持人李志明在PodFest China活動現場
據鈦媒體報道，目前《日談公園》整期節目定製的廣告報價最高已達到30萬，可以根據廣告主的需求進行節目內容個性化定製。此外，還有音頻插片廣告、節目贊助等多種商業推廣形式可供選擇。
相比剛剛起步的中文播客，國外播客擁有更成熟的廣告模式，除了由主持人或嘉賓念出來的嵌入式廣告，還有根據聽眾年齡、地理位置、興趣愛好等信息進行精準投放的動態廣告。
此外，接受品牌方成為節目贊助商也是國外播客經濟的常規盈利途徑之一，單獨贊助一期節目，或成為長期系列節目的贊助商，都可以借鑑成為國內播客的商業合作選擇。
在獲得贊助與保持節目活力兩個價值之間，多少存在權衡與取捨，而成熟的播客製作者能在話題設置、嘉賓進駐、氛圍營造等方面下功夫，完成雙贏。就像美食類雜誌Olive的播客節目主持人珍妮·拉特克里夫所言：
「這個播客節目由贊助商贊助……但感覺一點也不像是我們硬塞什麼東西進去。我們自然而然地慶祝美食攝影的發展。」
在中文播客領域，知識付費也是一種變現形式。
除了在輕鬆的聊天氛圍中植入廣告，《日談公園》還積極開發內容付費的變現路徑。早在2017年，播客尚且屬於小眾文化形式的時候，《日談公園》就推出單期付費節目《人間攻略之面試絕招》試水。
隨著《日談公園》逐漸擴大規模、成長為一家具有獨立運營能力的公司、並在2019年獲得百萬級的天使輪融資後，又相繼推出了《李淼談奇案》、《爆料！史里芬的魔幻之旅大揭秘》、《我在故宮聊八卦》等付費節目。
實質上，這些產品已經不再是傳統意義上的播客，而是結合了播客休閒特質與在線課程系統性特質的音頻節目。跟傳統的在線課程平台相比，播客與付費音頻有著天然更親近的聲音傳播屬性，成為內容付費領域頗具競爭力的新主體。
魚和熊掌，何以兼得
隨著播客的商業價值被逐漸挖掘出來，新的播客不斷湧現，其中包括一批由現存媒體組織開發的自有播客。由梁文道擔任總策劃的文化品牌「看理想」，在2018年推出了自己的同名播客，隨後又製作《沒理想編輯部》、《梁文道·八分》等播客節目，打通線上視頻節目、微信公眾號、實體文創與播客的平台壁壘，創造形式多元的文化矩陣。
《梁文道·八分》獲得蘋果中國區「2020年度播客」
在國外，Vox媒體集團則織就了更為龐大的播客網絡，彙集其旗下14個平台的200多個播客，一年創收1000多萬美元。這個數字，也可以成為中文播客市場規模的一個參照。
沿著這個思路下去，幫助「門外漢」企業製作屬於自己的播客成為一門新生意。2018年，播客《忽左忽右》的主持人程衍梁和楊一在上海成立JustPod，為有需求的企業打造全方位數字音頻專業服務，由此打開了國內播客製作to B市場。
至今，JustPod旗下不僅有《忽左忽右》、《不合時宜》等原創非商業播客節目，也有協助GGV紀源資本製作的商業訪談類播客《創業內幕》，該播客在2019年還入選了「蘋果最佳播客」。
這是一個令各方都頗感欣慰的信號——對JustPod來說，《創業內幕》的階段性成功，成功意味著公司商業模式的可行；對於其他原創播客來說，則是打破「內容質量與商業價值對立」這一顧慮的可能性。
然而，播客商業化的道路並非一片坦途，其中一個障礙在於統計數據的缺失。當前國內主要的播客平台有小宇宙、荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、網易雲音樂以及蘋果播客等，播客節目通常選擇多渠道上線，而全網數據尚未實現互通，使得節目播放量統計成為困難，對雙方來說，這意味著議價風險居高不下。
國外廣泛存在著以播放量定價的播客廣告投放模式，通常以每千次展示費用率進行衡量，例如英國播客廣告平均每千次展示費用在9至30英鎊之間，在美國，這個價格是20到100美元。
在海外更成熟的商業體系參照之下，中文播客的前路在迷霧中漸漸清晰。有了頭部品牌的成功先例，播客商業化的春天，或許正悄然來臨。
參考資料：
《內容線性、缺少視效，被廣告主嫌棄的播客如何破局？》
《新聞組織通過播客獲取收入的8種方式》
《對話JustPod創始人：我們更像個興趣小組，年收入幾百萬基本健康》
《反光鏡｜從熱愛到生意，中文播客走出「隱秘角落」》
END
投稿、轉載、媒介合作聯繫微信號 | ciweimeijiejun