當前，中國的乳製品生產加工企業面臨著三大挑戰：
首先是產品的技術壁壘在消失，創新難度越來越大。從近年來市場上的流行性產品來看，這種現象尤為明顯，無論是蘭格格熟酸奶、天潤冰淇淋酸奶、還是瑞源燕麥仁酸奶，都在不同程度上被同行跟進和模仿，甚至有些跟進的企業在這些單品上的規模做得還很大，這就導致中小型乳企不願意去做創新，而願意去模仿，真正建立技術壁壘的產品創新越來越少。
其次是渠道的多樣化成為趨勢，大部分區域乳企的渠道競爭力在削弱。尼爾森的數據顯示，2006 年，中國消費品的渠道主要由現代渠道和傳統渠道構成，其銷售占比分別為 42% 和 58%，而 2018 年消費品的渠道是由現代渠道（占比 27%）、傳統渠道（占比 24%）、線上渠道（占比 20%）、特殊渠道（占比 12%）構成，渠道碎片化成為考驗企業渠道管理能力的關鍵。
第三是信息碎片化，導致營銷傳播效率降低。智慧型手機的普及，讓中國超過8億人口能夠快速地獲取信息，但也使消費者的注意力被分散，進而導致企業的營銷傳播無法覆蓋廣泛的消費群體。
基於這些挑戰，我們認為乳企需要重新定位，通過品牌化才能夠在競爭中獲得可持續的發展。品牌化發展要做好三件事情：
明確品牌定位。乳製品行業當前的集中度越來越高，區域型乳企原來所固有的優勢正在喪失，比如聚焦區域市場、打造低溫品類、做送奶到戶等，但今天的乳業巨頭不僅僅在常溫產品方面占據優勢，自 2018 年以來，也開始發力低溫，打造以巴氏奶為核心的產品體系，使傳統區域乳企在渠道、產品、價格、推廣等方面的優勢逐步喪失。面對這樣的競爭環境，區域乳業只有明確品牌定位，重新賦予品牌新的價值，才能夠和乳業巨頭們形成區隔。
打造超級單品。很多企業都希望有款「爆品」，我們並不認同這個說法，因為我們發現每一個成功的企業都有超級單品，而不是「爆品」。追求長期主義才是打造超級單品的關鍵，伊利的金典、蒙牛的特侖蘇、旺旺的旺仔牛奶、娃哈哈的營養快線等，這些產品都是長期主義的產物，如果沒有長期的推廣、堅持，就不可能有今天 50 億、100 億甚至 200 億的單品銷售規模。
精準營銷推廣。你的消費者在哪裡，就應該在哪裡做推廣。可是當前很多乳企在營銷推廣上極其「焦慮」，原來的推廣手段不靈了，效果下降了，卻找不到有效的推廣方法。我們認為，在網際網路時代，不要奢望覆蓋所有消費者，而應該精準地覆蓋目標消費者。品牌是企業的靈魂，產品是品牌的化身。推廣品牌，就是圍繞產品進行針對性的目標消費群體推廣，只要這些消費者認可你的品牌，在網際網路加持下，他們就會幫你做傳播。
2020 年，中國乳製品行業的市場競爭必將更加激烈，乳企該如何應對競爭？答案是品牌化，並建立可持續的品牌資產積累。
來源：新乳業。本文作者系上海睿農企業管理諮詢有限公司總經理，文章僅用於行業交流，不代表本公眾號立場
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