2018年食品飲料市場表現如何？
中國快速消費品市場較去年增長5.2%，消費升級和城鎮化繼續增長的兩大驅動引擎。
價格增長驅動食品飲料品類銷額增加, 而銷量的增長疲軟 。
網購帶動食品飲料市場成長，增長金額貢獻達到73% 。
品類紅利及可支配收入的提高，下線城市對市場貢獻逐漸增加 。
Z世代的消費動機1: 「為社交」，通過消費把圈子 「買」出來
「為社交」是Z世代的重要消費動機，65% Z世代想跟朋友有共同語言。
• 消費能帶來談資和社交的資本，吸引圈內志同道合的人，成功進入社交圈。
• 消費亦幫助Z世代擁有和同伴們相同的東西，不落伍，才能更好的維繫社交關係，不被排擠。
Z世代對曬食品飲料不如上一代積極，激發他們的興趣挑戰更大。
Z世代的消費動機2: 「為人設」，消費助力Z世代完成自我塑造
「為人設」成為驅動Z世代消費的重要動機，46% Z世代想要有存在感 (vs. 95前 41%)。
• Z世代不斷探索和嘗試不同的風格，消費不同的品牌和產品，體驗不同的生活方式來尋找什麼適合自己。
• Z世代通過不斷購買興趣相關的品牌和產品，來加深興趣相關領域的鑽研，建立起人設。
Z世代的消費動機3: 消費是最直接帶來當下爽和幸福感的方法
因此，」為悅己」成為Z世代的消費動機，大於 50% Z世代認同花錢是為了獲得幸福感。
• 對興趣的深刻見解是Z世代重要的自我定義方式，也是產生幸福感的源泉。但興趣養成需要長時間的積累。
• 在漫長而重複的興趣養成中， Z世代會通過擁有心儀的物品帶來瞬間的快樂，不斷感受到生活中的即時幸福與美好。
新零售時代下的品牌增長邏輯
打造具有差異化的產品力仍是關鍵
通過新的口味/質地/成分/設計全方位打造產品力和消費者體驗，巧用IP/跨界，創造流量。
社交和娛樂驅動品牌建設和購買
遊戲和娛樂互動圈粉，利用微信等新的平台，挖掘社交電商潛力。
善用新渠道創造新消費場景
構建全渠道的消費者體驗，嘗試新的社交+購買通道，線上線下協同創造新的消費場景。
以下為報告全文
來源：Kantar消費指數，作者：虞堅 林峰，版權歸原作者所有，不代表本平台觀點，轉載好文目的在於增進業界交流。
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