文章來源：財經銳眼

一

「金九銀十」剛過，恆大就傳來消息，10月份實現銷售額903億元，同比大增70.2%，連續兩個月創房企單月銷售歷史最高紀錄。

今年前10個月，恆大累計實現合約銷售額約5435億元，目標完成率達91%，距離全年6000億元的銷售目標已經非常接近。

恆大最近兩個月銷售額大增的背後，離不開兩方面的大力支持，一是全員營銷，二是降價搶跑。

今年「金九銀十」期間，恆大啟動「全員營銷」的搶收計劃，恆大的員工推薦優惠刷爆了整個朋友圈。

之後的十一黃金周，恆大再推「折上折」，10月1日至7日，恆大地產的全國銷售額超過510億元，平均每天賣樓進帳超70億。

值得一提的是，恆大地產10月份的合約銷售均價年內首次跌破每平方米1萬元，降至9336元/平方米，創下年內單月售價新低。

今年7月底，管理層提出「不將房地產作為短期刺激經濟的手段」後，房企面臨銷售與融資的雙重壓力，加快銷售回款已成業內共識，「以價換量」成了最直接的手段。

既然要降價，晚降不如早降，恆大收效顯著，而沒有選擇降價，或降價力度不大的萬科，10月份銷售額環比下降超10%。

但是，降價並非「萬金油」。此前，碧桂園在廣西桂林的樓盤降價30%，被定性為惡性降價拋售，遭遇點名批評，區域總裁不得不公開道歉。

除了降價促銷，房企促銷花樣迭出，融創選擇去電商平台賣房，還盯上了「雙十一」全民購物盛宴。

11月1日，融創西南旗艦店正式入駐京東平台，店內掛出四川省、雲南省、廣西省、貴州省、重慶市共15城萬套房源，購房者可在店內參與111元搶單套最高190萬購房補貼活動。

恆大也採取了類似策略，在蘇寧易購平台開設旗艦店，11月1日至11日，累計在全國820個樓盤中拿出1111套房源，每天100套特價房，最高優惠超百萬。

恆大與融創兩家龍頭房企，均選擇在「雙十一」期間聯手電商平台賣房，並非純粹搞噱頭，而是地產公司在年末衝量的最後關頭，採用一切手段搞促銷的真實寫照。

二

「金九銀十」期間，得益於花樣迭出的促銷活動，房地產公司大多銷量增長，助推公司業績增加，股價隨之上漲。

近日，港股內房股集體走強，一片欣欣向榮的景象。其中，碧桂園、融創、恆大股價連日拉升，漲勢喜人。

實際上，今年以來，內房股整體表現可圈可點。其中，中國奧園以近150%的漲幅居於首位，融創上漲近60%，碧桂園漲超40%。

但房地產行業的內部分化也在加速進行中，就在內房股「吃肉」的時候，更多房企只能「喝湯」，有些中小房企甚至連湯都喝不上了。

截止今年10月底，全國宣布破產的房企已經增加至408家，其中廣東地區破產房企數量最多，達63家，緊隨其後的浙江有40家，江蘇有37家。

理論上講，以上三地都處於東南沿海地區，是全國經濟實力最強的地區，連最富裕地區的房企都撐不下去了，其他地區自然也好不到哪兒去。

總體來看，這些破產的房企，大多都是中小型房企，並且多位於三四線城市，知名度並不高，當然也有例外存在。

這兩年，多家地方知名房企也面臨資金斷裂鏈的風險，銀億股份、中弘集團、五洲國際、新光集團、三盛宏業等當地知名房企也陷入資金困境。

雖然知名度不及恆大、萬科、碧桂園等一線房企，但這些房企在當地也是聲名顯赫，其中銀億集團還曾位列民企500強，如今申請破產，難免令人唏噓。

作為民眾眼中最賺錢的行業之一，房地產行業外在形象一直高大上，如今不到一年破產400多家，到底意味著什麼？

首先，從總量來看，破產房企只是九牛一毛，不能撼動房地產行業根基。據國家統計局數據，2017年國內的房企已達9.6萬家，從業者超283萬，體量非常龐大。

其次，從性質來看，這些房企大多是小型房企，其中很多是專門為某一個地產項目成立的公司，項目一旦完結，該公司也就失去價值，成為空殼，破產只是時間問題。

最後，從業務來看，這些房企大多不止房地產一項業務，而是熱衷於資本炒作、跨界追風，但會蓋房子不代表會玩資本，燒錢結束後就只剩下一地雞毛。

拿銀億股份舉例，其曾是寧波當地的知名房企，老闆熊續強曾是寧波首富。但熊老闆不甘心踏踏實實蓋房子，轉而玩起資本遊戲。

先是花費近12億元買下兩家上市公司，其中康強電子曾是寧波敢死隊長徐翔的心頭愛，也被熊老闆花重金砸下來。

此後銀億股份跨界高端製造，累計投資超230億元在汽車零部件領域瘋狂併購，最後高端製造沒做成，連房地產老本也被拖垮了。

其實，優勝劣汰是自然規律，房地產行業也不例外，經過三十年的發展，目前房地產行業進入「大洗牌」階段，存量市場的競爭也會比原來更激烈。

三

目前，「房住不炒」已經成了社會共識，樓市調控繼續深入的可能性很大，而房價大起大落的可能性越來越小。

初步統計，2018年全國發布樓市調控政策450次。2019年，僅前9個月就發布了415次，平均每天1.5次，密集程度刷新歷史記錄。

過去，房地產行業是國民經濟的重要支柱之一，曾占普通家庭收入的70%。如今，管理層公開表態「不將房地產作為短期刺激經濟的手段」，整個行業降溫，房價回歸平穩。

房地產長效機制正在加速到來，無論是現階段的限購、限價、限售等措施，還是正在醞釀當中的房地產稅，都堅守著「房住不炒」的底線不動搖。

隨著房地產暴利時代終結，許多地產大佬選擇離場，2014年李嘉誠出清內地房產，打響了第一槍，此後中國前首富王健林也開始緊鑼密鼓地出售旗下地產項目。

近日，傳聞SOHO中國將8座辦公樓打包出售，總價高達560億元。有人扒出潘石屹、張欣夫婦一邊在中國賣資產，一邊在美國買資產，還把兒子送進哈佛，似乎為「跑路」做準備。

此前，潘石屹曾表示，房價最多下滑20%，不然不僅地產企業扛不住，不少家庭也受不了，還會影響國內的金融系統。

2019年以來，SOHO中國頻繁出售資產引發廣泛關注。9月30日，SOHO中國公告稱，將把位於北京的9個商業項目打包賣給廣州慧泊停車，交易價格7.61億元。

地產龍頭在存量市場近身肉搏，地產大佬紛紛出售資產落袋為安，而更多的地產公司正在苦心經營，想方設法度過這場考驗。

從目前的形勢看，地產行業分化加劇，有實力降價的巨頭今後優勢將更加明顯，而那些實力不強的中小公司最終會被市場淘汰出局。