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在造夢空間體驗館，滑動5G手機幾分鐘就能下載一部藍光電影、一句「小優小優我回家啦」就能喚起全屋家電，你還能操控智能機器人翻山越嶺對戰……這種場景你以為出現在手機里？其實這是今年雙11天貓理想之城打造的5G造夢空間。
今年11月1日-11日，天貓在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、南京、武漢、重慶、西安、哈爾濱等11座城市和11條美食街打造天貓理想之城。天貓攜手超級IP、10大行業、11位城市許願官、百大品牌，以創新技術與創新行業趨勢全景體驗，觸達核心一線及新一線城市用戶的理想生活新體驗。11月2日，天貓理想之城在11城11街開啟狂歡盛典。
一座 「5G貓」亮相在5G之城深圳海岸城購物中心，天貓消費電子&家居聯合海爾、vivo、恆潔、beats、JBL、森海塞爾等多個品牌共同打造了國內首個5G造夢空間體驗館。現場設有5G基站儀器，消費者可以親身體驗5G速度，體驗全新生態智能生活方式。王大陸更是空降現場，與消費者一起進行遊戲互動。
過往的網絡營銷再火熱，也只是一種「戰時」的轟轟烈烈，而在活動之後便很快銷聲匿跡，爆發力強而稍顯後勁不足。但如果輔以線下活動的聯動，就會帶來一輪又一輪的「病毒性」傳播，將活動印記牢牢的烙印在消費者心中。
這種給消費者帶來直觀和觸手可及的體驗我們稱之為「沉浸式體驗。」在沉浸式體驗中，觀眾成為參與者、內容、活動的一部分，主動選擇、主動探索和體驗內容的變化，整體的「浸入」感可以極大地滿足新生代消費者渴望表達自我、探索未知領域的需求。
而這種「沉浸式」實地體驗，恰恰離不開城市的串聯。
01
///沉浸式體驗：
城市開始思考，人與城市開始緊密相連
城市是人類物質文明與精神文明的載體，在經歷了時代的變遷、工農業及信息化變革之後，我們進入了一個開放、多元的智能城市，而推動城市產生思考的，恰恰是背後網際網路技術的神秘力量。
「雙11」在多數人的印象中是一場盛大的線上狂歡，而在今年的雙11，除了線上狂歡之外，天貓理想之城在11城11街開啟狂歡盛典，讓狂歡的感覺落到實處，同時為消費者提供天貓理想生活的方式和趨勢。
天貓品牌部總監暮珊在談到對天貓理想之城的定位時表示：「我們希望未來每個消費者看到天貓理想之城，就知道雙11來了，能感受到雙11就在身邊，並且能體驗到理想的生活方式。」
除了在深圳打造的國內首個5G造夢空間體驗館外，在極速之城上海，天貓養車聯合美孚、米其林、博世、元征在上海環球港以太空艙空間站為主題，打造「天貓養車1號」極致養車體驗。消費者現場體驗炫酷的行星地燈、感受充滿科幻感的時空太空艙。現場的舞蹈表演、先鋒藝術家獨家訂製畫作，給消費者帶來一場視聽盛宴。
本次天貓理想之城，天貓體育營銷團隊在北京、廣州、杭州分別為城市定製運動狂歡盛典，展現城市的活力的同時，為消費者帶來新的運動體驗。
在冬奧之城北京，天貓作為北京2022年冬奧會官方合作夥伴，聯合各大奧運合作品牌——安踏、伊利、科大訊飛、三星打造「天貓冬奧許願公園」，穿著運動服的巨貓現身王府井大街噴泉廣場。11月2日奧運冠軍張繼科、蘇炳添攜手當紅主播薇婭空降現場，見證炫酷的點亮儀式！活動現場為消費者送上東京奧運會門票驚喜禮物，與東京奧運會遙相呼應。
在運動之城廣州，天貓球迷日聯合中超、蒙牛在廣州天匯廣場igc召開「牛人集結令」，打造天空足球場。現場花式足球玩酷空間、「一球成名」科技感體驗空間等讓消費者充分體驗當足球健兒的快樂！廣州恆大球星張修維、廣州富力球星肖智空降現場，與球迷面對面狂歡。
杭州是一座融合潮生活與慢生活的城市，是一座「活力之城」，這裡也是年輕人創造潮流文化的活力聖地。天貓活力營聯合李寧、Kappa、斯凱奇等服飾品牌，在杭州湖濱步行街打造活力潮服秀。通過《活力穿越》表演秀、極限滑板、街舞等，體現年輕人的街頭生命力，讓現場消費者充分感受到活力的能量。
在親子之城南京，天貓母嬰聯合飛鶴、君樂寶、伊利金領冠、貝因美、合生元、雅培菁摯、雀巢、佳貝艾特等品牌在南京新街口百貨打造都市親子溯源牧場。在南京新百，消費者在遊戲中體驗奶粉的全鏈路流程，在城市中感受天然美好。袁成傑、陳芊芊明星夫婦到現場分享育兒經。
在醉美之城重慶，天貓美食、天貓酒水聯合江小白、重慶啤酒、1919酒類直供平台等在觀音橋大融城戶外廣場打造魔幻酒館。以嘉陵江和長江兩江江水為基底，定製九宮格麻辣啤酒等酒類實驗室互動玩法，給消費者新奇特和超級「巴適」的品酒體驗。
城市是社會經濟發展的活力細胞，就像《體驗經濟》書中那句名言所說：「產品是有形的，服務是無形的，但體驗總是令人難忘的。」利用城市帶動消費者進行沉浸式體驗，往往會對消費者體驗進行加成，造成出其不意的效果。讓消費者在獨一無二的場景和情緒中對品牌產生共鳴，產生交互記憶。
值得一提的是，天貓理想之城的活動場域選擇為城市的商圈地標，天貓理想之城總PM飛丹表示：「在城市地標舉辦活動，已經遠遠超出了常規意義上的商業活動，更像是和城市緊緊站在一起的城市狂歡慶典。」
02 ///新身份的覺醒：平台「授人以漁」
一個虛擬形像如果僅停留在單一形像上，便僅是一個LOGO或視覺符號。只有為它注入「靈魂」，讓它擁有人格特徵，才能更加深入人心、收穫更多受眾。
深圳5G貓、北京冠軍貓、上海極速貓、西安文創貓、哈爾濱稻香貓、南京親子貓、杭州許願貓、重慶醉美貓、廣州運動貓、成都國際貓、武漢元氣貓、11條美食街家鄉的味道美食貓……， 你以為是什麼寵物展？其實不然，這是巨型天貓ICON，最高達8米，在11.1-11.11出現在各大城市地標商圈，成為各城市天貓雙11全球狂歡節期間網紅打卡新去處。
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除了大天貓ICON，參加現場活動互動，更有機會獲得限量版可愛的小貓公仔盲盒～
當天貓作為「實地貓」開始身份轉變，天貓理想之城會為品牌、城市帶來怎樣的新鮮感？
對此，天貓理想之城總策劃穆爾表示，「希望消費者不僅僅是線上買買買的狂歡，而是對雙11能有更全景更深度的體驗。我們以平台化的方式，給各大行業、IP、品牌注入內容」。
因稻米品質出眾，雜交水稻之父袁隆平曾為哈爾濱題字「中國稻米之都」。在稻香之城哈爾濱，天貓美食、天貓大米聯合黑龍江省綜合性扶貧電子商務平台「小康龍江」，在中央大街防洪勝利紀念塔打造五種感官下的360度沉浸式豐收體驗場景，用別開生面的方式發現稻香時尚的一面，「大米11號香水」 更是讓現場消費者喜愛不已。
十三朝古都西安，文化氛圍濃厚，是當之無愧的文創之城。天貓新文創和國家寶藏、你好歷史旗艦店、伊利金領冠合作，在大唐芙蓉園進行44場大唐歌舞演出，每天雙11好禮現場抽獎；最美燈光秀，感受繁華長安。「溫太醫」張曉龍更是親臨現場，和消費者一起夢回大唐。
作為在校大學生人數位列世界第一的城市，武漢充滿了青春活力。在元氣之城武漢，天貓高校名人堂聯合寶潔集團在光谷步行街打造活力事件，小仙女直播間、型男歌神、熱血投籃賽、天貓DJ室等，讓消費者重回大學校園。苑子文、苑子豪親臨現場，送出雙11心愿大禮。
成都在《2018年中國城市時尚指數報告》里被評為「時尚第一城」，同時不斷向國際化的道路邁進。天貓國際攜手Swisse、貝拉米、卡樂比、宙斯等國際品牌，在春熙路時尚活力區帶來好玩的表演和一站式跨境消費體驗。在春熙路地鐵廣場一場雙11的盛大狂歡之下，給予國際之城成都新的想像空間。
各地美食有著各自的特色和味道，天貓美食通過11條美食街帶消費者回味家鄉的味道。在哈爾濱中央大街、上海老城隍廟、重慶觀音橋、西安回民街、太原柳巷、杭州西湖、青島金沙灘、湖州南潯古鎮、合肥1912東西街、山西平遙古城、大連大商步行街等11條美食街，消費者愉快的逛街、享受美食，感受美味帶來的理想生活。
當作為網際網路平台的天貓開始與品牌、與城市聯動，原本作為銷售的線上平台跳出了「授人以魚」的固有思維，而轉變成為品牌、為城市「授人以漁」的新型賦能平台，並在此基礎上感受到線上線下協同合作的新活力。
03 ///花式營銷玩轉「消費升級」
人們在經歷一場巨大的消費變革，「更好」、「好玩」、「有趣」逐漸占據消費者的精神領域。
隨著網際網路消費人群主體的改變和我國國民人均可支配收入的進一步提升，消費需求出現較多新變化。文化、娛樂、體育、健康等新消費需求爆發，不同年齡層消費者也呈現出愈發多元、細分的消費訴求。
於是，更多的新花樣進入用戶的視野，場景營銷、品牌跨界、明星站台、地標硬廣、互動體驗等多種手法全方位出擊，只為打動消費者的心。
除了盛大的線下狂歡活動，天貓打造懸念創意戶外廣告，推出了傳統媒介廣告新玩法，為雙11許願貓造勢。
在武漢光谷步行街，以紅色氛圍進行包街；通過有網感的文案來吸引用戶：「想願望11實現？你咋不上天貓呢」、「一隻大大大大大大元氣貓助你願望11實現」等；通過武漢光谷步行街超大型球體廣告投放雙11理想之城、許願貓等內容，為雙11天貓理想之城造勢，現場效果炸裂！
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在哈爾濱中央大街至防洪勝利紀念塔友誼路段地下通道，因距離天貓理想之城活動場地「中央大街防洪勝利紀念塔」非常近，天貓通過29塊燈箱的網感文案為許願貓造勢。例如：「往前走有一隻大大大大大大稻香貓；想要願望11實現？真讓貓頭大啊；你再走三步呀、你再走兩步呀、你再走一步呀，稻香貓助你願望11實現」。
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創意和體驗全部落實到以「受眾」為本，「吹呀吹呀我的理想之城」，最近蘇運瑩的這首改編《野子》風靡網絡。雙11的天貓吹氣互動遊戲「願望吹成真」，是一個非常有意思的吹氣體感互動遊戲。
天貓聯合淘寶拍立淘，掃天貓貓頭Logo開啟願望之門。淘寶拍立淘使用全球領先的圖像識別技術，讓用戶在開啟互動之前先體驗了一把「黑科技」——在任何地方，找到天貓的貓頭Logo，打開手機淘寶/天貓APP ，對著貓頭掃一掃，就能開始互動。吹一吹，搶1000萬份大禮，更有機會贏東京2020年奧運會雙人門票。
在天貓理想之城這一創新業務形態的支持下，通過創新和深度的體驗營銷模式，天貓雙11不僅僅只是一個打折促銷的節日，而是向更多的消費者傳達了理想生活的理念。這種新型的創意理念通過線下的有趣活動得到了大規模的釋放，也獲得了消費者的關注和熱情參與。
即便到不了現場，也可以在天貓理想之城實現願望。在11月2日淘寶直播平台，張繼科、蘇炳添、薇婭、王大陸、袁成傑和陳芊芊夫婦、張曉龍、苑子文、苑子豪等明星大咖空降現場進行直播，助陣雙11天貓理想之城。
消費升級不僅僅有政治、經濟的驅動，更有人群結構的變化，消費者體驗感的需求增強等多種因素。現在已經不是過去「價格驅動購買」的時代，服務的變革、「沉浸式」概念的崛起都彰顯著新的消費理念的出現。也許正如「天貓理想之城」所倡導的那樣，「理想近在身邊，願望11實現」。
（圖文來自天貓）
微信編輯/設計排版：毛思雨