今天是單仁行陪伴你的第1297天
如果你想表白，最直白的表述是「我愛你」；
含蓄點的像月亮代表我的心；
俏皮點的「你該交房租了，誰讓你在我心裡住這麼久」。
其實，所有的營銷都是向顧客的表白。
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你想表達你家的水口感好，你可以說「農夫山泉有點甜」，這是直白型的；
也可以說：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工，這是間接型的。
很難說那種類型更有效，但直白型的廣告缺少創意，形式單一，很難引起顧客的興趣，也很難擺脫「王婆賣瓜，自賣自誇」的嫌疑。
今天我們聊聊發掘產品賣點時常用的「三明治認知模型」。
「三明治認知模型」是一種簡單的推理形式。
指我們用含蓄的語句推論出表達者最終想表達的觀點時，推理過程不能超過三句話。
比如剛才提到的「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」。
消費者聽到這句話時，腦海中中的推理路徑大體是這樣的：
由「我們只是大自然的搬運工」這一句話推理出他們家的水是天然水，而天然水通常是無污染並且甘甜可口的。
三句話中間夾著兩層推理，就像一個三明治一樣。
由於「三明治認知模型」沒有直接標榜自己，結論是顧客自行推導出來的，等於給顧客強加了一層輕微的洗腦過程。
所以，效果通常比直白的宣傳要好很多。
不過「三明治認知模型」並不是一個精準的定義，你說兩句話行不行？四句話行不行？只要整個聯想過程順暢可以。
但利用這個模型時一定要避免幾個雷區：
第一、表達不能太繞，也不要一次性提供太大信息量。
比如恆大冰泉的「一處水源供全球」，語言是很簡潔，它最終想表達的意思跟其實農夫山泉的差不多。
但在前面推理的基礎上，消費者還要自行腦補很多內容，比如為什麼是一處水源呢？
恆大的潛台詞這是我們精選了一處最好的水源地，為什麼是供全球，恆大的潛台詞是我銷量大，是國際品牌。
你看，這麼繞的宣傳語，消費者的感知度和畫面感都不強，廣告效果自然也會大打折扣。
第二、推理邏輯不能過於牽強。
比如有種保健口服液的廣告是：「藍瓶的鈣，好喝的鈣」。
我一直搞不清楚兩者之間到底有什麼關係，我甚至覺得這個商家有點蠻不講理。
類似的還有「想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯」。
二者又有什麼關係？還有「 嗓子干癢，得吃草」。
這是什麼邏輯？吃草就算了？怎麼後來又讓吃草珊瑚含片了？
第三、推理過程中不能把顧客帶歪了。
比如某款運動飲料的廣告語言是：「汗的味道和水一樣嗎」？
你不難想像它想表達的是一種運動精神，但真的會讓人懷疑自己喝的到底是汗還是水。
在利用「三明治認知模型」尋找賣點時還要特別注意，要從顧客的角度而不是自己的角度。
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二十世紀二十年代，施麗茲啤酒的老闆，找來美國廣告大師霍普金斯。
霍普金斯問老闆：你們的有什麼賣點啊？
老闆想了想，說道：我們的產品問題就是沒有賣點啊。
霍普金斯就讓老闆說下他們啤酒的生產流程，聽完以後，霍普金斯說，找到賣點了，順手寫下一句廣告詞：
每一瓶舒麗茲啤酒，在罐裝之前都需要用高溫純氧吹制，才能保證口感的清爽。
啤酒老闆看完後說你還是不懂我們啤酒業，高溫純氧吹制是啤酒生產的一道標準工藝。
市場上每一家啤酒廠都是這樣生產的，怎麼能成為賣點呢？
霍普金斯問道：那消費者知道嗎？老闆回答：不知道。
霍普金斯說道：那不就行了，你就拿這個去打廣告，要是掙了錢再給我費用，要是不掙錢，你的損失都讓我來承擔！
結果，舒麗茲啤酒的廣告登出後大獲成功。
用霍普金斯的話來說就是：
即使行業內司空見慣的產品特點和生產流程，即便商界和廠家都將其默認為共識，但如果消費者不知道這些，那就是最好的賣點。
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這是一條很重要的營銷思維。
其實，到現在還一直有商家在用這個思路。
比如，樂百氏純凈水的「27層凈化」的賣點，其實就是一些文字遊戲，可對引導消費者卻偏偏就有很好的效果。
前面都是講的 廣告語，但有些營銷並不見得需要用直白的語言體現，顧客可以從商家的行為模式中自行提煉語言並進行推導。
比如你要玩飢餓營銷，雖然沒什麼廣告語打出來，但消費者的腦迴路大體也有一個「三明治認知模型」。
由買不到貨推出別人都在搶，由別人都在搶推出產品一定不錯。
我最近，就遭遇了這麼一個無聲的「三明治認知模型」。
前幾天我到某個城市出差，當地的朋友極力推薦我我到一個米粉館吃早飯。
他告訴我，這個餐館生意很好，但老闆很專業，只做早餐，賣完之後不到中午就收檔，放著明擺的錢不賺。
只做早餐的店其實不奇怪，原因也很多，比如像腸粉、包子這些品類做正餐不太合適，但米粉做午餐肯定一點問題沒有。
這家店開在寫字樓下面，中午開店的話客源不是問題，所以也不是選址問題。
而且這家店已經具備一定規模，老闆早就脫產了，所以也不是精力顧不上的問題。
後來通過引薦我專門跟老闆聊了聊，最後終於明了了，答案其實並不神秘：
我之所以到那吃早餐，就是因為朋友推薦，而他推薦的理由，不就是因為這家店只做早餐的特色嗎？
這裡的推理過程大體是：老闆只做早餐，那應該足夠專業，足夠地道。
只有兩句話，更簡潔，店老闆「只賣早餐」的模式給了人們一個很強的記憶點和推薦理由。
今天的主要內容就到這裡，總結一下：
今天講了如何用「三明治認知模型」發掘賣點，也就是如何間接表述自己的產品。
讓顧客通過自發的聯想與推理自己說出你的賣點，以此達到強化顧客認知的目的。
運用這個技巧時，注意站在顧客而不是自己的角度。
並且，「三明治認知模型」並不只是用在是廣告語設計時才能用，許多營銷套路也遵循這個模型。
顧客可以從商家的行為模式中，自行提煉語言，並進行推導。
我們還提到了利用這個模型時的三個雷區，分別是：
1、推理不能太複雜，最好不要超過三句話；
2、推理邏輯不能過於牽強；
3、不要引發消費者的錯誤聯想。
本文由作者 梁風授權單仁行發布，梁風老師微信公眾號：某某社群
責任編輯丨石 川
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