我在鄉鎮做外賣，月入2萬元，美團來了我就完了

圖/鄉鎮本地外賣員們 來源/魏通提供

但鄉鎮做外賣也困難重重。今年春節，燃次元回到山西某五線開外縣城，發現當地原本做得如火如荼的某本地外賣平台，已經宣告倒閉。據悉，倒閉原因為經營不善。

在縣鎮做外賣，受到配送範圍遠、人口固定帶來的單量增長空間狹窄等因素的影響，月均利潤的天花板也指向了2-3萬元，在5-10年才能迎來人口增長的鄉鎮，「外賣的上升空間亦極為有限。」

此外，美團外賣、餓了麼等大平台的下沉對於鄉鎮本地外賣平台來說，也是降維打擊。

外賣行業發展進入第五年，一二城市早已飽和，據中研產業研究院《2022-2027年餐飲外賣產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》顯示，隨著快餐外賣行業的滲透速度越來越快，從一二線轉移到三四線，從市中心轉移到城郊縣鄉，外賣市場的整體下沉，會更加明顯。

在2020年，美團已開始在安徽蕪湖試行針對下沉市場的「拼好飯」，打出「9.9元吃好，0配送費」的口號，隨後從三四線城市走進一二線城市，而根據《晚點LatePost》報道，餓了麼也在2021年下半年探索「拼團」項目對標「拼好飯」。

大平台的下沉，對縣城、鄉鎮本地外賣平台造成的壓力巨大。在山西某五線開外縣城，隨著美團、餓了麼接連登場，目前還剩下一家本地外賣平台「仍在苦苦維持」。

縣城、鄉鎮外賣，也許是部分回鄉者的好去處，或者本地創業者的好選項，但在市場受限、巨頭積壓之下，它似乎也只能是一個艱難求生的小市場。

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掘金鄉鎮外賣

外賣市場下沉趨勢明顯。

根據美團發布的2021年外賣新勢力城市榜單，外賣市場下沉趨勢明顯，2019-2020年縣域餐飲外賣消費額的增長率比全國平均增長率高出8.0%，比同省內的市轄區平均高出17%，從訂單增速看，以喀什高居縣、臨沂費縣等為代表的四五線縣城外賣訂單增速位居全國榜單前10名。

但也仍有廣闊的鄉鎮空間，尚未被外賣覆蓋。

在集中了中國將近7成人口的下沉市場裡，村鎮居民消費需求快速增長，傳統的外賣巨頭又尚未完全滲透，這些美團、餓了麼還未來得及「啃下」或者由於「盈利過低尚未進入」的縣鎮市場，就成了「魏通」們的新機會。

通過三天的調研，魏通基本摸透了小鎮的數據，「小鎮常住人口有6萬人，不少寶媽帶著孩子，既不方便做飯，也很難騎車出門買飯，而且鎮上還有高中和技校，這些都是隱藏的外賣需求。」

在商戶側，鄉鎮上共有140多家商戶，「商家上外賣平台即能宣傳店鋪，還能增加流水，這個生意真能做得起來。」說干就干，花了一萬多元的啟動資金，解決了外賣小程序、租上房子、辦好營業執照，魏通的小鎮外賣站點營業了。

同樣從騎手「搖身一變」成為外賣站長的，還有陳子恩。

2022年，騎手陳子恩回家時發現，農村老家的人們也有了點外賣的需求，而在老家做外賣平台，「房子能（給電動車，以及外賣報單設備）充電就能幹，用自家房子還能省房租」，相比起高風險的外賣小哥生活，回到老家安徽省太和縣下的三塔鎮，過上「老婆孩子熱炕頭」的生活讓陳子恩心動。

因此，2022年8月，陳子恩在三塔鎮開了第一家外賣站，不僅撞上了暑假，單日最高單量有時能達到近百單，而且，在陳子恩之後，太和縣下的鄉鎮近一半都悄悄開通了外賣服務。

圖/陳子恩的外賣站點 來源/陳子恩提供

除了以外賣騎手為代表的返鄉青年，在五線開外的縣鎮，外賣平台創業者也早已悄悄換了好幾批。

2017年，在山西省的省會太原，美團的外賣生意如火如荼，作為當地經營美食城、婚慶公司的實業人，高興回到縣城，花了幾千元找人做了一個「地方外賣微信小程序」，希望「藉助外賣帶動美食城的生意流水」，迅速在縣城打開知名度。

高興此舉也取得了成功，藉助「畫風粗糙」、甚至看起來頗為簡陋的外賣平台，高興一年後就做到了日外賣訂單200單以上。但這兩年，伴隨著美食城運轉不佳，高興的外賣平台也隨之倒閉。

而阿軻所在的福建某鄉鎮，以摩托為主要交通工具，並早早被美團區域負責團隊裁定為「人少地大，投入產出比不划算」。

2022年年中，「不信邪」的阿軻在這裡創業做外賣平台，目前日訂單量最高可達2000單，月均單量在500單左右，僱傭的騎手從一開始的3人擴招到了10人，「一年內月均純利潤穩定在2萬多元。」

在鄉鎮做外賣，需要用心、投入，似乎也需要一點時機和運氣。在阿軻之前，附近村鎮從未缺少外賣創業者，不過，他們或由於入場過早，「鎮里的人對外賣需求沒培養起來」，或由於主攻區域「和美團重合」，最終「無一倖存」。

阿軻吸取前人之鑑，一手和鎮上的學生、工廠工人做需求調查，一手溝通鎮上的餐飲店，阿軻「極力壓低成本冷啟動」，決心試著在「花了幾千元買了外賣年包小程序」後，發動親朋好友「轉發朋友圈」。

在「熟人社會」為主導的鎮上，阿軻的外賣平台迅速打開了知名度，在普通工人人均工資3000-5000元的鄉鎮，阿軻和合伙人的月盈利達到了2萬多元，「分下來每月能拿到1萬多元。」

「這些利潤都是工廠工人和農村的寶媽撐起來的。」阿軻告訴燃次元，不方便做飯也很難騎車外出買飯的寶媽們，以及工廠內休息時間有限的工人，還包括附近初高中的學生群體，構成了鄉鎮外賣的消費群像，「也因此，單價在十幾元的奶茶、漢堡等小吃賣得最好。」

在人均工資3000-5000元的鄉鎮，阿軻、魏通們通過撿起美團外賣、餓了麼等巨頭「不要」的下沉鄉鎮市場，嘗到了「紅利」。

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鄉鎮外賣不好做

但撿起美團外、餓了麼尚未滲透的鄉鎮市場，分一杯羹，並不容易。吸引商戶入駐這一步，就讓魏通、陳子恩們費了不少心思。

陳子恩告訴燃次元，「一開始我想得很簡單，我有平台，你有需求，商家肯定願意入駐。」作為一名經驗老道的外賣騎手，他深知外賣平台對一線城市餐飲店鋪的價值。

但令他沒想到的是，以堂食為主的鄉鎮店鋪對此顯然「並不買帳」。2022年8月，陳子恩的外賣站點啟動時，入駐商家只有20戶，更多的商家仍在觀望，「不少商家不相信外賣真的能帶來流量。」

而不同於一線城市，商家們普遍以堂食為主，也有商家考慮到「飯點堂食的單子都做不過來，顧不上外賣」。

和陳子恩一樣，魏通所在鄉鎮的140多家商戶，一開始只入駐了30多家，「商家少了，外賣平台一方面缺少多樣的品類，另一方面用戶流量也起不來。」

不過，隨著陳子恩、魏通的外賣平台「打出了名氣」，「剩下的商戶開始自己找來入駐了。」而魏通也積極利用起了抖音等社交軟體，「不少商家都是刷到抖音後直接找過來的。」

商戶「不買帳」並非只針對本地外賣平台，即使是美團外賣、餓了麼等巨頭的招攬，商戶也不為所動。

某山西五線開外縣城的前美團區域經理陳應告訴燃次元，「很多店家都在餐飲旺季下架外賣，以堂食為重心，淡季才開。」而即使在餐飲旺季如2023年新年期間，由於不少店主或閉門歇業，或縮短外賣時長，即使是大平台，在當地「乾脆沒有推出相應的新年折扣活動」。

圖/本地外賣小程序（左） 鄉鎮豐富的外賣品類（右） 來源/陳子恩提供

解決商戶入駐只是第一步，配送是另一個難題。鄉鎮人口集中度低，外賣也往往需要付出更長的配送距離。

在地廣人稀的鄉鎮，為了最大限度地增加外賣單量，外賣平台的配送範圍普遍為3-8公里，遠遠高於一二線城市普遍1-3公里的配送距離。

以魏通的外賣站點為例，為了把外賣服務範圍覆蓋到寶媽聚集的農村，外賣配送距離從3公里擴展到了直線距離8.8公里，而由於大彭鎮毗鄰安徽省，時不時還會接到跨省的外賣訂單，「實際的配送距離在10公里左右。」

因此，縣鎮外賣人，最怕的就是「爆單」。

「一旦遇上停電或者下雨下雪，外賣訂單量就會漲一倍」，「平時一天的單量是80，下雨天就會漲到200」，但一來惡劣天氣配送難度大，二來每單配送距離遠，爆單後接踵而至的就是「運力不足」，也容易影響用戶的消費體驗，魏通向燃次元表示。

因此，魏通不得不加大騎手的招聘力度，現在他手下已有4名騎手。阿軻平台的騎手也從一開始的3個人擴招到了10個人。

即便克服重重困難，回過頭來，鄉鎮外賣也只是一個「小生意」。

「現在美團看不上這塊市場，是因為肉少。」資深電商從業者魚三一告訴燃次元，縣鎮的外賣市場容易探到天花板，利潤空間「極為有限」。

魚三一表示，在5-10萬人的下沉鄉鎮，外賣平台創業者大都是兩人合夥創業，以夫妻店為主，扣除騎手費用和運營開支，每月純利潤大概在2萬元左右。在工人人均工資3000-5000元的鄉鎮，外賣平台創業的月盈利仍是可觀的。

對於魏通、陳子恩來說，回到鄉鎮做外賣，一是可以賺錢，二是可以和家人在一起，市場即使小，也易於滿足。但對於想獲得更大收益的創業者來說，鄉鎮外賣市場的「肉」太少了。

以阿軻所在的南方鄉鎮為例，雖然只有5萬常住人口，但由於工廠密集，工人將外賣日訂單量撐至500-2000單每月，但月均利潤的天花板「穩定在兩萬多元」，「鎮上人口穩定，外賣需求也很穩定，要想實現單量翻倍，可能要等5-10年，下一代成長起來。」

鄉鎮外賣的蛋糕，並沒有那麼吸引人。

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夾縫求生

鄉鎮外賣艱難求生之下，外賣市場下沉，更是加重了本地平台的壓力。

根據CNNIC數據顯示，截至2021年底，我國外賣用戶數約5.4億人，滲透率僅52.4%，相較於網絡支付（87.4%）和網絡購物（81.6%）滲透率仍有較大提升空間。而隨著我國低線城市人均可支配收入的不斷增長、居民消費能力和消費觀念的改變、外賣平台的業務下沉和基礎設施建設，在線外賣在低線城市的滲透率有望繼續提升。

伴隨著市場下沉而來的美團外賣、餓了麼等巨頭，對於鄉鎮本地外賣平台來說，是一場降維打擊。

「美團外賣入駐縣城，給原本的本地外賣平台上了一課。」高興告訴燃次元，2020年美團進駐後，除了外賣巨頭自帶的品牌效應，相比本地外賣平台簡陋的小程序，美團外賣卻能實現APP上一鍵下單，一旦出現任何問題，都能通過後台客服「立刻解決」。而且，美團等巨頭內設評分機制，也規範了商鋪和外賣騎手的服務態度。

同時，美團等巨頭更捨得「砸錢」推廣，不管是配送免費，提供打包盒，還是經常推出的優惠券，都是一筆不小的投入。

「怕的不是價格戰，而是持續價格戰」，「一旦美團等巨頭拉開架勢，比如設置半年為期的優惠券，小平台根本跟不了」，高興表示，如今「縣裡美團一天有800單，本地外賣只有幾十單」，美團已取得了決定性的優勢。

圖/人頭攢動的縣鎮開滿連鎖餐飲店 來源/燃次元拍攝

在巨頭的降維打擊下，鄉鎮外賣人們或由於巨頭入場「打不過就加入」，成為平台在當地的區域經理，或深入被巨頭們「放棄」的小鎮，「極力避免與巨頭產生正面衝突」。

「現在我掙的就是美團區域經理的工資。」阿軻悲觀地表示，「一旦美團進入，我的小程序終將被淘汰。」

而陳應則是從外賣創業者被「招安」為當地美團外賣的區域經理。美團入駐後，陳應敏銳地察覺到了本地外賣平台的頹勢，決心「加入網際網路正規軍」。

3年間，陳應從美團外賣做到美團優選，如今手下管理著18名外賣騎手，也讓縣裡的外賣單量翻了兩番，「現在光外賣業務，平台在縣裡一年能掙30-40萬元。」

魏通則選擇了避免與巨頭正面交鋒。雖然他所在的鎮距離市中心只有10公里，但他的宣傳仍謹慎地避開了市區，未來他也並不考慮把市場擴展到市區。對魏通而言，美團和餓了麼在市區已經培養起用戶的消費習慣，自己「沒有絲毫優勢」，對於「缺人缺錢」的鄉鎮外賣人而言，貿然進入外賣巨頭的「屬地」門檻太高，並不明智。

面對巨頭擠壓，市場空間有限等問題，本地外賣平台也有自己的生存之道。

「美團來了我也不怕。」魏通告訴燃次元，「市場做好了，誰都想吃一口。」美團等巨頭進入鄉鎮市場是大勢所趨，而在他創業之前，美團曾短暫地進駐過大彭鎮，但卻由於「漲抽點」等原因遭到商戶集體抵制，最後僅僅一年便退出了。

在魏通看來，「外賣市場競爭激烈，拼的是誰能為商家帶來更多利益，和商家建立信任。」

鄉鎮的本地外賣平台面對美團也有自己的優勢，一是「先入為主」，「作為市場開拓者，能夠積累更多客戶，培養起使用習慣」，二是「商戶更自由，抽點更低」，相比起大平台的抽點，「魏通」們不僅低幾個點，還承諾了「絕不漲點」。

在消費力有限的鄉鎮市場，本地外賣平台的低抽點也能讓商家享有更大的利潤空間，畢竟「如果外賣不掙錢，商家也不願意干。」陳子恩補充道。

面對巨頭，拼不起價格戰，本地外賣平台也可以選擇延長營業時間，擴大配送範圍，和巨頭們「錯位競爭」，魏通已想好了對策，「舉個例子，如果美團平台的營業時間是早八晚八，我們可以早七晚九。」

「魏通」們也在積極增加本地外賣平台的盈利能力，現在除了抽傭，「魏通」們還策劃在外賣平台上增加廣告入口，設置本地生活廣告位，效仿美團等巨頭開發根據搜索排名的付費服務。

在短期內盈利天花板普遍為1-2萬元的鄉鎮外賣市場，巨頭們尚無暇顧及這一小塊肉，而小鎮外賣人們似乎「還有時間」，但在這一小塊市場，小鎮外賣人能翻出什麼浪花，還有待努力和觀察。

*題圖來源於視覺中國。

*文中阿軻、陳應、阿昭為化名。

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