一個不太妙的信號
因為一句話，超過兩千億市值的港股餐飲板塊，就崩了？
11月1日早間，在中國大陸擁有肯德基與必勝客等獨家經營權的「港股餐飲一哥」百勝中國發布2023年三季報，而其股價也在開盤後迅速走低，盤中一度跌超15%，並最終暴跌12.99%，市值損失220億港元。不過，百勝中國仍是港股餐飲板塊，市值唯一過千億的企業。
而在暴跌的前一天，百盛中國剛斥資150萬美元，回購了2.86萬股的股份。
其實，不僅是百勝中國，整個港股餐飲板塊在當日出現普跌，市值排名前十的成分股中，除奈雪的茶收平外，餘下全部出現不同程度下跌，被稱為「火鍋一哥」的海底撈，同樣暴跌12.78%，日損140億港元市值，而整個港股餐飲板塊的損失，更是超過400億港元。
對於這一情況，有很多投資者表示不解。不過，從百勝中國的財報中，也能看出部分端倪。
今年第三季度，百勝中國實現營收29.1億美元，同比增長9%，凈利潤達到2.44億美元，同比增長18%，兩項數據均稍低於市場預期的30.6億美元與2.7億美元。
另外，百勝中國的利潤率有所下滑，第三季度的經營凈利率與毛利率，分別下滑0.6與1.8個百分點，剩餘11.7%和17%，而在上半年這兩項數據還有所增長。
百勝中國的解釋是，主要由於去年嚴格的成本控制措施和臨時補貼，及今年增加促銷力度帶來的成本增加與工資成本上漲帶來的影響，並且也被同店銷售上升及原材料價格下滑有所抵消。不過，這似乎也不至於令資本市場出現如此激烈的反應。
更為關鍵的是，百勝中國在財報中釋放出了一個關於餐飲市場不太妙的信號。
百勝中國財務長楊家威表示，「面臨宏觀環境的挑戰，我們第三季度取得強勁增長，同店銷售約恢復到2019年同期水平的90%。但同時注意到，消費需求在9月底開始走弱並延續到10月，考慮到季節性因素，第四季度的銷售額和利潤通常較低，因此即便是銷售額的小幅波動，也可能對盈利造成顯著影響。」
楊家威還補充道，「去年第四季度，我們獲得了2600萬美元的臨時補貼，今年預計不會再有，因此要在不斷變化的市場環境中，保持靈活性並採取行動拉動銷售和提升效能」。
正是這幾句看上去有些「泄氣」的話，令不少投資者對包括百勝中國在內的餐飲行業，在第四季度等未來的業績走勢，產生不好預感，甚至有投資者調侃道，「你是哪個友商派來的，說這種話」。
不再「瘋狂」的星期四
目前，百勝中國的業務主要包括肯德基、必勝客和其他三個板塊，但最主要的收入來源就是肯德基。
財報顯示，今年第三季度，百勝中國的肯德基業務實現營收21.86億美元，同比增長8%，占營收的比例超過75%，而必勝客板塊的營收在增長7%後，為5.99億美元，營收占比不到21%，餘下的則是包括小肥羊、塔可鍾等一眾品牌的其他業務。
不僅如此，百勝中國在利潤方面也有近九成來自肯德基，今年第三季度貢獻4.1億美元的經營利潤，而必勝客只有7500萬元，其他業務甚至出現虧損。
因此，不論是對於業績的貢獻比例還是增速，亦或是利潤的貢獻，肯德基都是百勝中國的絕對支柱，並且這種依賴還愈發明顯。
2019年前三季度，肯德基的營收貢獻度還只有68%，到了2020年同期便升至70.23%，2021年更是接近71%，而在2022年則達到75.23%，與今年前三季度的貢獻度基本一致。
可百勝中國對於肯德基的依賴還能維持多久，是一個問題，即便被玩成梗的「瘋狂星期四」，在熱度逐漸消失後也出現了一定頹勢。
「瘋狂星期四」是肯德基2018年推出的一款周四特價優惠活動，起初並沒有太多熱度，直到2021年，隨著相關文案的出現，「V我50」等名梗也隨之爆火。不過，據百勝中國透露，今年第三季度報告期內，公司周四的銷售額比其他工作日高出約40%，但在去年這個數字是50%。
實際上，很多人的感受是，「瘋狂星期四」的優惠力度在直線下降。
以其最暢銷單品之一的吮指原味雞為例，從最初的9.9元兩塊吮指原味雞，先是變成19.9元三塊，再到如今的29.9元四塊，每塊的單價從5元升至6.6元，再到7.5元。這背後，雖然百勝中國能依靠肯德基板塊的凈利率，帶來短期利潤增長，卻傷了不少消費者的心。
在國內某知名問答平台上，有這樣一個問題，「為什麼肯德基的瘋狂星期四，越來越拉了」？
其中點贊較高的兩個用戶回答道，「很多瘋狂星期四的特惠品限量嚴重，每次下班想吃的沒有了，剩下的那些也沒感覺到瘋狂」、「大多數人想要的是豐富的套餐，比如一個漢堡+兩份小食+一杯飲料，實惠還管飽，而瘋狂星期四的套餐，不是20個蛋撻，就是4個雞肉卷，或者一堆沒人買的預製菜」。
實際上，由於百勝中國只能在中國市場發力，這就在一定程度上決定了其「業績上限」，如何將這「一畝三分地」耕耘好，因此也是其要重點研究的對象。而百勝中國也想儘可能擺脫對肯德基的依賴，可卻始終不得消費者的心，本土化策略接連以失敗告終。
輝煌時期，百勝中國依靠收購等方式，旗下一度擁有主打燜鍋的黃記煌、快餐品牌三分飽、火鍋品牌小肥羊、中式快餐東方既白等多個品牌，一同構成起的連鎖中餐矩陣。可幾年過去，都沒有扛起業績增長的大旗，仍只能列入財報的「其他」欄目，而曾放出「萬店」豪言的東方既白，甚至已徹底被拋棄。
另一方面，百勝中國所占據先發優勢的西式餐飲連鎖賽道，也是危機不斷，不斷有本土化品牌出現，在下沉市場對其發起挑戰。比如將「低價做到極致」的後起之秀華萊士，已達成「2萬店成就」，而「更具中國特色」的中式漢堡品牌塔斯汀，也正以3年開店4000家的成績快速擴張。
要知道，截至2023年9月底，肯德基的門店數量也不過9917家，必勝客的門店數更是只有3202家。隨著一二線城市的逐漸飽和，百勝中國的新開門店也開始向三線及以下城市集中，今年上半年新增的591家門店中，有56%位於三線及以下城市，且後續還會增加，而相似做法的還有麥當勞。
可實際上，由於這些城市的消費水平相對較低，肯德基作為幾大漢堡品牌中客單價最高的一家，如何能在這「下沉市場大戰」中維持競爭力，是個問題。而面對源源不斷地「挑戰者」，肯德基能為百勝中國的業績再「瘋狂」多久，目前同樣猶未可知。
作者 | 馮晨晨
編輯 | 劉肖迎
運營 | 劉 珊