商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 由之

這是劉潤公眾號的第541篇原創文章

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有一次，我在杭州給阿里中供鐵軍講完課，坐高鐵回上海。

在排隊上高鐵的時候，遇到一位年輕的商務座客人。高大、英俊、有錢，但鞋子上有一個「打包帶」。

我覺得特別新奇，為什麼要把打包帶系在鞋子上呢？

這難道是年輕人的新潮流嗎？

年輕人現在都用這種方式，來表達內心的個性嗎？

於是，我大膽地問：請問這是鞋子的設計嗎？

他低調地說：是的。

然後，我申請給他的鞋子拍了張照。

後來，我才知道，原來這是一雙Nike與Off-White的限量聯名款球鞋，價值不菲。

而鞋帶上的「打包帶」，不僅是鞋子的設計，也是它身份的銘牌。

一雙限量款潮鞋，現在已經變成年輕人夢寐以求的東西。

只要穿著一雙限量款，就會收穫一大批同齡人羨慕的眼光。

本來，潮鞋只是一些小眾年輕人玩的東西，他們以購買和收藏球鞋為愛好。

可是最近，潮鞋走進了大眾的視線，而買賣潮鞋，居然變成了一種「發家致富」的手段。

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這幾個月，網絡上流傳著一句話：

「70後炒股，80後炒房，90後炒幣，00後炒鞋。」

「10年前你錯過炒房，5年前你錯過炒比特幣，現在難道你還要錯過炒鞋嗎？」

那些「鞋圈兒」的年輕人，大喊著這樣的口號，紛紛加入了「炒鞋」的浪潮。

是的，當炒幣的熱潮已經逐漸趨於平淡的時候，朋友圈裡又悄然興起了一個新的熱炒對象：球鞋。

就像這樣嬸兒的：

本來只是用來穿著和收藏的潮鞋，現在居然也可以變成熱炒對象和」發家致富「的炒作資產。

有投資者說：「2019年8月19日，記住這一天，球鞋起飛日。」

這一天，Air Jordan和Nike旗下的大部分球鞋，出現了動輒一倍的增幅。

據某平台統計數據，「8月19日，在成交量前100的球鞋中，26個熱門款的成交金額已達到4.5億元，超過同日新三板9431家公司的成交量。」

「阿迪和侃爺合作的球鞋'椰子2'，發售價格才1999元，過了一天店門外就有人3萬塊錢來收。」

甚至，「有些鞋還沒發售，網站上已經有人數倍的價格求購。」

發售價1000+的聯名款球鞋，轉手賣個10000+，這在「鞋圈」，根本就是司空見慣。

甚至不斷有這樣的新聞爆出：

「20歲的大學生，靠炒鞋月入4萬，賺足了學費、生活費，實現經濟獨立。」「一名年輕小伙小明，父親贈予其100萬元首付買房，然而，他竟然把所有錢全都拿來炒鞋了，這可把老父親氣炸了，要斷絕父子關係。然而一年過去，當初用100萬買回來的鞋，轉手賣出去，已然變成500萬，年輕小伙直接全款買房.......」「一位20歲的華裔年輕人Allen Kuo，靠炒鞋年入百萬。」

「鞋圈」的瘋狂，讓這幾年見過世面「幣圈」玩家們，瞠目結舌。

一時間，不管是不是真熱愛，大量年輕人瘋狂湧入「鞋圈」。

那他們是怎麼「炒」的呢？

想「炒鞋」，你至少得先擁有一雙吧。

怎麼才能買到限量款、聯名款球鞋？

一手渠道，就是從官方店購買，但是因為限量，不管是線上還是線下購買，都是需要搖號的，中了簽你才能擁有購買資格。

這是深圳萬象天地AJ旗艦店開業的第一天，人們冒雨排隊，搖號搶限量款的場面：

但是中籤者總是極少數，大部分人想要擁有限量鞋，就得從二手渠道購買了。

於是，一些二手渠道潮鞋交易平台順勢而起。

比如「毒」app、「虎撲」app。

據了解，「毒」在2018年的交易總額已經超過百億美元，前不久剛獲得了新一輪融資，估值達到10億美元。

而「虎撲」上個月也獲得了來自位元組跳動12.6億美元的投資。

「毒」之於男生，就像「小紅書」之於女生。

人們不僅在這些app上曬自己擁有的限量款，還可以直接在上面購買。

這是「毒」App上的一雙球鞋，這款鞋的發售價格為1299元，剛發售十幾天，最高交易價格就達到了12000元，漲幅高達4-9倍。

目前的價格，根據鞋碼不同，在5699-8359元之間。

有些誇張的是，截止現在，這雙鞋已經有12673筆交易了。

12673，當然不代表鞋子本身的數量，而是這雙鞋的交易數量。

一雙鞋，可能就轉手了3、4、5、6、7、8……次。

據了解，為了轉賣方便，之前在「毒」App上，你購買了鞋子之後，甚至可以不用提貨，而選擇「寄存」在平台，轉手賣出去。

（不過目前「毒」App貌似下架了「寄存」服務）

於是，大家從炒「實體鞋」，變成了炒「球鞋的提貨權」。

一時間，連球鞋，都開始「證券化」了。

甚至，在一些app上，「炒鞋」行情已經有了漲跌幅和K線：

還有平台根據24小時的交易額，編制了「炒鞋」的三大指數：AJ指數、耐克指數和阿迪達斯指數：

沖入「鞋」圈的年輕人，都想著能夠低買高賣，創造下一個「我20歲，靠炒鞋年入百萬」的神話。

這一幕，是不是似曾相識？

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了解了「鞋圈」的瘋狂之後，我們就要來聊一聊這背後的商業邏輯了。

腳上穿的球鞋，本身應該是會貶值的東西。

可是，為什麼到了今天，球鞋，居然都可以作為炒作資產了呢？

從本質上來說，這是把稀缺性留給了二級市場。

什麼意思？什麼是二級市場？

創業公司融資，上市之前的A輪B輪C輪D輪……這都是一級市場。

在一級市場，就算你想投資，也不一定能投得上。

而等這家公司上了市，發行了股票，這就是二級市場了，這時候，每個想投資的人，都可以買這家公司的股票。

賣家與買家之間的交易，叫做一級市場。

而買家與買家之間的交易，叫做二級市場。

對應到幣圈來說，發行比特幣，以及直接挖礦挖出比特幣，這都屬於一級市場的交易。

而在交易平台買比特幣，這就屬於二級市場的交易。

同樣的道理，到了「鞋圈」，一雙潮鞋，從官方平台賣給用戶，這是一級市場的交易。

而買家再賣給別的買家，就是二級市場的交易。

我們經常說一句話：

世界上沒有買方賣方，只有交易的雙方，掌握稀缺資源的一方，就是強勢的一方。

擁有稀缺性，就意味著擁有定價權，區別就在於這個定價權掌握在一級市場手上，還是二級市場手上。

奢侈品市場，是典型的「稀缺性掌握在一級市場」。

比如，愛馬仕的一個鉑金包，要賣到30多萬甚至更貴。

鉑金包的材料確實很貴，但是也不至於貴到這種地步。

它賣那麼貴最主要的原因，是稀缺。

包包的數量太少，而想買的人又太多，品牌方嚴格控制數量，就可以把價格定得特別高，從中賺取豐厚的利潤。

這就叫做「把稀缺性留給一級市場」。

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相對應地，大眾品牌是買方市場。

比如衣服鞋子、食品，這些大眾商品，都是通過量大價低來獲得市場，它就不可能製造稀缺。

所以在大眾品牌的市場裡，幾乎就沒有定價權。

而鞋子、化妝品等品類又比較特殊，品牌方可以通過發行聯名款、限量版等方式，來製造稀缺。

但是，對這些大眾品牌方來說，它製造稀缺，並不是為了像奢侈品牌一樣，獲得高額的利潤。

它真正想要的，是通過稀缺，而收穫的關注度和影響力。

所以，它所發行的很稀缺的限量款、聯名款，價格並不會貴得離譜。

通過限量款、聯名款，它並沒有賺多少錢，但是它獲得了特別高的關注度。

也正因為如此，它就把稀缺性留給了二級市場。

很多人買不到限量鞋，怎麼辦呢？

他只能去已經買到限量鞋的人那裡去買。

這樣買家與買家之間就會發生很多交易，每一次交易都可能帶來價格的波動。

有了波動，就有了利潤，也就有了套利的空間。

有了套利的空間，也就刺激了這個市場的傳播，推升出很多泡沫。

於是「炒鞋」就這樣火起來了。

本質上，這其實就是「把稀缺性留給二級市場」。

最後的話

需要特彆強調的一點：我們今天的文章，當然不是為了讓你去「炒鞋」。

只是想要告訴你當下「炒鞋」的熱現象，以及它背後有什麼商業邏輯。

不管是炒股、炒房、炒幣、炒鞋，還是炒一切，任何能夠炒作的市場，都是有泡沫的。

歷史總是驚人的相似，每隔幾年都要興起一波炒X熱潮，這背後是人們妄想要一夜暴富的貪婪。

如果你因為熱愛而買潮鞋，這無可厚非，但是如果你因為想要一夜暴富而炒鞋，那一定要慎重、慎重、再慎重。

雖然在這些市場裡，一夜暴富的大有人在，但是你千萬不要羨慕和眼紅。

因為1000個人里，可能只有1個這樣的神話，剩下的絕大多數，都成為了最後的接盤俠。

想要成為神話，你要麼得擁有聰明過人的頭腦，要麼得掌握別人沒有的資源，要麼得搶占最早的時機。

而這些恰恰是我們大多數普通人所不具備的。

我們普通人，一旦加入炒鞋大軍，最大的可能，就是成為被收割的那根新鮮韭菜。

一次又一次的歷史教訓你也看到了，那些想要一夜暴富、走捷徑的人們，最終其實都走了彎路。

踏踏實實，做好自己崗位上的每一件事情，靠自己的勤奮和努力賺錢，才是我們普通人唯一的捷徑。