導 讀
戰國時期，趙國名將趙奢之子趙括，熟知百種兵法，唯獨不會實戰，被秦將白起擊潰，導致趙國滅亡。紙上談兵，由此得來。
企業界的「趙括」們，也比比皆是。一些企業家們談起商業模式頭頭是道，但在關鍵的盈利問題上，卻屢屢陷入尷尬。甚至在我國500強中，仍有30家公司未能盈利，排名第一的，便是知名企業美團點評。
在「無邊界」思維影響下，美團在各領域吸納「流量入口」。尷尬在於，始終未孵化出強力變現業務，致使壓力過大成為「千億虧損王」。何以至此呢？
作者：風琳
來源：首條財經-首條研究院
7月27日，94個城市發布高溫預警。全國發電量屢創新高，最高達235.35億千瓦時。
超負荷運轉的不止是電網，在這一天，「我的外賣去哪兒了？」，成為許多網友們，來自靈魂的吶喊。
宕機門
尷尬的是，當天中午，美團外賣出現了伺服器異常、無法使用、無法加載頁面、已領的會員兌換券無法使用等情況，俗稱「宕機」。
吃瓜群眾猜測，由於高溫大家不想做飯、不想出去用餐，於是外賣訂單量暴增，導致美團系統癱瘓。
這顯示出兩個信號，一是美團已走進千家萬戶，深刻影響大眾的日常生活甚至消費習慣；另一方面，美團打造的網際網路餐飲生態鏈初見端倪，但也有漏洞可拷。
事實上，美團對我們生活的改變不僅於此。據不完全統計，美團的業務分布在餐飲、外賣、旅遊民宿、到店綜合、家政服務、汽車出行、共享單車、泛娛樂、金融等9大領域。在我們生活中，到處可見其蹤影。
業務覆蓋面不斷擴大的同時，美團的規模也隨之快速擴張。
其2018年財報顯示，美團總交易金額繼續穩步增長，交易用戶和活躍商家均創下新高。總交易金額達到5156.4億元，同比增長44.3%；年度交易用戶突破4億里程碑，較2017年凈增近1億用戶；年度活躍商家增長至580萬，較2017年同期的440萬增長32.1%。
就連一年未發微博的王興，也忍不住在7月29日微博發聲「美團外賣突破一天3000萬單。」
看似亮眼成績的背後，是用戶、市場對這個新興企業的認可。
不過，這也加深了美團「宕機」問題的衝突感。
作為承載超3億用戶、業務布局如此廣泛的綜合網際網路服務平台，如何避免低級的運營失誤、保證安全效率，是其根本要義。但若不吸取教訓，再次摩擦消費者耐心，無異自毀長城。
值得注意的是，這已不是美團第一次出現「宕機」事件。
早在2017年，美團外賣的外賣訂單付款酒曾出現延遲，部分用戶付款後系統仍提示尚未付款；團購頁面內容也無法正常顯示。
對此，美團外賣回應稱「因受系統網絡影響，導致部分用戶會出現重複支付情況。」目前技術人員正緊急處理，大家也先別著急，重複支付的款項會為大家原路退回，預計1-7個工作日內到帳。
顯然，美團的伺服器承載能力還有待提高。數據顯示，2019年第一季度美團外賣市場份額為64.6%，如此海量的用戶數量，卻沒有強大穩定的伺服器作支撐。結果必然是小馬拉大車，難以維繫。
遺憾的是，類似尷尬的不匹配性，正是當下美團商業模式中的最大痛點。
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大而不強
正如前文所言，觸手伸向各領域的美團，從業務端看，絕對是一家大型綜合類集團。從超過3600億的市值來看，規模不可小覷。從市場端看，龐大的用戶體量和高速的用戶增長也讓其擁有足夠話語權。
只是，看似完美的企業狀態，卻難掩「大而不強」的殘酷現實。
此言並非虛言，作為企業來說，「大」與「強」之間的最直觀差距在於盈利。如果能擁有可觀盈利，配合足夠龐大的規模，自然能成為最強大的公司，例如2018年凈利潤達到593億的華為。
反之，若盈利薄弱甚至持續虧損，規模越大的企業，衰落的時間也就越快，例如OFO。
以此來觀，美團顯然不夠「強」的標準。
2019年3月12日，美團點評公布2018年Q4及全年財報。美團全年虧損達1155億元，除包含1046億元的可轉換可贖回優先股之公允價值變動外，美團全年經營虧損110.86億元，同比上升189.7%。
作為一家知名新興平台，超千億的巨額虧損，還是讓市場吃驚不小。何以至此？
美團認為，虧損原因主要是持續擴大的銷售營銷成本、研發開支和行政開支。
從業務端來看，美團在2018年的巨額虧損並不難理解。公開資料顯示，美團在2018年增加不少新業務，主要有共享單車、網約車、B端業務等等。
雖然2018年美團新業務收入達112億，是2017年的4倍多。但與此同時，新業務也為美團帶來巨額虧損。2018年，美團新業務的毛利率甚至轉正為負，為-37.9%，而在2017年，該數字為46%。正因於此，新業務成為美團虧損的最大來源。
據美團財報顯示，僅共享單車一項業務，自2018年4月4日起，由摩拜貢獻的計入綜合收益表的收入為15.07億元，同期虧損45.5億元。
結合有媒體報道，摩拜和網約車業務給美團新增81億元總成本。由此計算，美團在網約車方面的成本是35.5億元。
眾所周知，無論是共享單車還是網約車，從行業看都沒有跑通自己的盈利模式。行業龍頭滴滴、ofo並不健康的財務狀態，就很能說明問題。美團在2018年一躍進軍兩大「燒錢戰場」，顯然有些激進，這也是其虧損的主要原因。
值得強調的是，激進擴張新業務，為美團的虧損找到了一個合適理由，但實際並不全面。其虧損背後，還有著其他主因。
千億虧損的背後
一個關鍵疑問在於，大型企業中擁有個別虧損業務，是一件稀鬆平常事。為何只有美團的整體虧損，會如此嚴重？
以騰訊為例，其旗下騰訊視頻業務，2018年虧損額高達80億，僅這一項就接近摩拜和網約車業務給美團帶來的總成本。但騰訊不但在2018年沒有虧損，年度盈利甚至高達787億元，遠遠高於美團。
二者之間最大區別在於，騰訊有著盈利能力十分強勁的遊戲、廣告及投資等業務，足以拉動其在視頻等業務上的虧損。
美團則恰恰相反，儘管十年來，其從早期團購業務起家，到2013年切入外賣、2015年上線酒旅，2017年開始出行業務、榛果民宿、小象生鮮、快驢進貨等諸多領域。一路走來，看似繁花似錦、占據諸多風口，但細觀這龐大業務群，並沒有盈利能力極強的「拳頭」業務。
值得注意的是，上述業務在劃入美團勢力範圍後，大多淪為「流量入口」。最典型的便是共享單車業務，這項目前不具盈利力的業務，能夠燒光無數投資者的錢，原因就在於其能迅速吸引龐大流量。
泡沫褪去的原因，則更容易理解。即吸納足夠流量後，共享單車遭遇變現困境。這也是OFO一地雞毛，摩拜賣身、小藍單車破產的主因。
問題是，美團同樣沒有強力的盈利業務，不能將摩拜的流量進行有力變現，虧損自然是必然之事。
因此，審視美團的千億虧損，與其宕機事件中，伺服器跟不上海量訂單的道理一樣。美團的盈利業務，無法填滿在其他業務中的虧損大坑，最終入不敷出。
這一觀點有著足夠依據。
財報顯示，美團的收入來源於三大部分，分別是餐飲外賣、到店、酒店及旅遊分部及新業務分部。
其中，餐飲外賣是美團創收的主要來源，占比達58.5%；到店、酒店及旅遊業務占比24.3%；新業務（包括商家服務及網約車、共享單車為主的消費者服務）及其他分部收入占比17.2%。
具體來看，美團財報顯示，2018年餐飲外賣實現營收381億元，同比增長81.4%；到店、酒店及旅遊業務實現營收158億元，同比增長46.0%，新業務及其他實現營收112億元，同比增長450.3%。
也就是說，餐飲外賣、到店及酒旅業務是美團盈利能力最強的兩業務。同時，美團將餐飲外賣與到店及酒旅兩大業務按合併基準計已錄得正的「經調整經營溢利」，這意味著美團已將這兩大業務確立為主體業務。
那麼，這兩大主體業務盈利能力如何呢？
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餐飲外賣的頹勢
在大多數人看來，餐飲外賣已是美團最具代表性的標誌。從前文披露的業務構成看，餐飲外賣在美團的營收中占據絕對大頭。
不過，美團財報顯示，餐飲外賣業務的毛利總額為52.7億元。按照常理推斷，這一數字顯然不合理。
要知道，2017年，餐飲外賣的年度交易金額達到1710億元，營收占比62%，毛利率僅8.1%，在總體毛利潤中貢獻僅一成左右。而2018年，美團餐飲外賣的毛利率提升至 14.4%。這與此前介面新聞報道過，美團通過提高商家抽成比例提高收入有直接關係。
外賣規模與毛利率雙向提升的情況下，為何毛利總額僅有52.7億元？
原因在於成本。
在美團餐飲外賣的成本中，人力成本占據大頭。將時間線拉長，2015年-2017年，美團的外賣騎手成本分別為2.77億元、51.35億元、183.24億元。
來到2018年，美團的人員總開支超過500億元，占其開支的三分之二。其中外賣騎手成本高達305.16億元。
可見，美團占有市場上一半以上的餐飲外賣生意，看似很美，但也很重。
值得注意的是，2018年，美團外賣訂單的數量為63.93億，同比增長56.3%。但騎手成本卻從2017年的183.24億，增加到2018年的305.16億，同比增長66%。平均每一訂單需付出的騎手成本，從2017年的4.5元漲到4.8元。
換言之，美團外賣訂單量的增速，遠低於其成本增速。
從商業屬性來看，餐飲外賣屬於低毛利、重資產的序列。
一方面，需要從商家身上賺取流量費用。另一方面，一般來說，餐館的毛利率在25%-40%左右。也就是說，美團抽取佣金的天花板並不高。
同時，涉足外賣生意，意味著必須組建一支龐大送餐團隊，美團2018年超300億的人力成本，已很能說明問題。
不幸的是，美團的這項核心業務，也已頹勢初現。看看下面的數據，也許會有更深刻的體會。
2018年，美團點評全年外賣業務的總交易金額達2828億元人民幣，同比增長65.3%。相較於2016年、2017年，這個增速明顯減緩。2016年和2017年，美團點評外賣業務的增速分別是148.1%和342.2%。
此外，2018年美團點評外賣交易筆數的增速也明顯放緩：交易筆數增長56.3%，而2016年和2017年，美團點評的筆數分別增長148.8%和158%。
從趨勢來看，美團餐飲外賣業務的發展已到達瓶頸。
制約美團餐飲外賣業務發展的利空因素，還不僅於此。有多家媒體報道，進入2019年以後，美團在國內部分城市的佣金上漲至26%。換言之，商家每實現100元收入，就有26元要給予美團。
面對水漲船高的佣金比例，不少商家紛紛表示逃離美團，這對美團自身的成長性來說，不是一個好消息。
阿里系圍剿
隱患不僅在內部，強敵壓境也是一個重要考量。
最直接的對手，顯然是阿里旗下的餓了麼。
儘管美團高級副總裁王慧文曾表示，「很多時候，虧損業務不一定是因為競爭而虧損，而是因為業務增速太快，決定了需要投入更多資源。」
但不可否認的是，若沒有餓了麼這一強大對手作對比，至少商家們對美團上調佣金的反應不會那麼強烈。
在美團佣金上漲至26%的同時，餓了麼CEO王磊卻反覆宣稱「搶占50%外賣市場份額」的目標下，餓了麼在年初先後宣布費率不漲、在第一批試點中小型商家試行下調3%外賣費率等補貼措施。
一漲一降，高下立見。
可預見的是，不少商家或將會從美團轉戰餓了麼，這對本就盈利能力平平的美團來說，壓力不小。
事實也是如此，日前，易觀發布《2019上半年中國本地生活服務行業洞察》。2019年上半年美團外賣份額環比下跌2.5%，而其競爭對手餓了麼市場份額提升至43.9%，環比上漲3.7%。
要知道美團在巔峰時期，擁有超過60%以上的市場占有率。這一現實，也側面反映出餓了麼的強大。
如何應對呢？
美團沒有採取提升自我的良性競爭方式。而是鋌而走險，竊取了餓了麼的核心數據。消息一出，輿論譁然。
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不當競爭
6月10日，有媒體報道，山東淄博市場監管部門在對美團外賣進行調查時意外發現，相關工作人員的電腦中存有涉及餓了麼的關鍵核心數據。
這一意外事件，打開了潘多拉大門。
據餓了麼負責人提供的，來自張店區市場監督管理局的文件夾顯示：共有30餘個涉及餓了麼的文檔表格，內容包括淄博全市使用餓了麼平台的商家信息、餓了麼商家30天交易額對比、餓了麼20%頭部商家統計、餓了麼獨有商家統計、某月餓了麼商家戰略合作統計等。除此之外，甚至還包括餓了麼市場推廣人員的薪資情況。
例如，在一份名為某月「餓了麼交易額上漲500以上且美團市占下跌」的匯總表中，內容提到：「各位，以上最後一個表格是導出的x.8-x.28日餓了麼交易額上漲500以上且美團市占下跌的商家，我們今天需完成盤點動作。1.對於已經簽訂優惠申請書餓了麼破獨的商家，大家做好履約把控，將餓了麼下掉，今天務必達成。2.對於其它商家，BD（商務拓展）盤點每個商家的全量活動（包括紅包、配送費、滿減）。如果存在劣勢，今天做好對標（補貼方案確定，主管確認，適當利用補貼）。」
在另一份關於某月「餓了麼商家戰略合作統計」中，美團方面分別列舉了業務人員對應簽訂的戰略合作商家，並標明對應「打掉」的餓了麼交易額。其中，一位美團業務人員簽訂了10家戰略合作商家，共計「打掉」餓了麼交易額46567元。
餓了麼市場部相關負責人向媒體表示：根據這份數據判斷，因美團二選一被逼迫下線的商戶和因此停止營業的商戶累計650餘家，這些商戶在餓了麼平台營業期間總計每月銷售額達106萬元。據此統計，餓了麼年累計損失超千萬。
由此，餓了麼向屬地警方報案。
上海申倫律師事務所律師馬文斌表示，根據《反不正當競爭法》相關規定，經營者不得以盜竊、賄賂、欺詐、脅迫、電子侵入或者其他不正當手段獲取權利人的商業秘密。例如客戶名稱、商家銷售量、員工薪酬等，這些沒有被公開的數據均屬於商業秘密。如果美團方面是通過非公開渠道，如侵入計算機信息系統等方式獲取餓了麼的核心信息，就屬於涉嫌侵犯商業秘密。
根據《反不正當競爭法》，經營者侵犯商業秘密的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。經營者惡意實施侵犯商業秘密行為，情節嚴重的，可以在按照上述方法確定數額的一倍以上五倍以下確定賠償數額。
美團的痛點
事實上，放眼外賣業務的競爭，正是阿里巴巴與美團競爭的縮影。知名財經新媒體銠財在2019年3月29日發布名為《王興憑啥懟馬雲 巨虧背後 美團更大的危機是什麼？》的文章中，曾將阿里巴巴與美團進行過全方位的對比。
文中指出，阿里巴巴在到店、外賣、酒旅三大布局均打在美團的咽喉之處，對於阿里巴巴來說，最不缺的就是錢，但美團則不同，剛剛上市，羽翼未豐，過度營銷極易引發資本市場信心不足。
更重要的是，從阿里巴巴和美團的業務端來看，二者完全不在一個層級。以外賣為例，這項最核心，也是最重視的業務。在阿里巴巴看來，並沒有過多重視其盈利性，畢竟電商、雲服務、媒體文娛等業務，足以讓阿里成為國內盈利能力最強的企業之一，若加上螞蟻金服的金融和支付等「盈利奶牛」，其完全不需要用財務考核，來定位餓了麼的模式。
一定意義上說，外賣生意在阿里巴巴看來，只是其商業生態的組成部分，具有更強的戰略意義。
可見，內有麻煩不斷，外有強敵降維打擊的形勢下，美團的餐飲外賣業務未來發展並不樂觀，其盈利性、成長性也有待時間考量。
另一項到店及酒旅業務，又如何？
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到店酒旅欠高端
相比餐飲外賣，到店及酒旅顯然在模式上「輕」的多。
美團2019年第一季度財報顯示，到店及酒旅業務交易額同比增長15.1%至464 億元；美團到店及酒旅實現營收44.9億元，同比增長43.2%。增長主要來自於商家滲透、麗人、親子及娛樂休閒以及大規模對的廣告收入。交易額為464億元，較去年同期的403億元，增長15.1%。毛利由去年同期的28億元增至45億元，毛利率由87.8%增至88.3%。
不過，這項很「輕」又很「美」的業務，卻存在一個不小的問題：消費頻次低。
眾所周知，相比餐飲外賣，到店尤其是酒旅業務可謂不折不扣的低頻消費。而低頻消費最核心商業邏輯，便是高客單價。
在此領域，攜程顯然更具看點。
儘管美團在2018年宣布其酒店訂單量、間夜量已超過攜程排名第一。但其在交易額上相比攜程仍有差距。
根據財報披露，2018年，美團到店及酒旅業務交易金額由2017年的人民幣1581億元增至2018年的人民幣1768億元，同比僅增長11.8％。美團該業務的營收增長主要依賴變現率由6.9％升至9.0％。
根據攜程公布的財報數據，攜程2018年全年總交易額（不包括天巡在內）增長約30％，達到了7250億元人民幣，無論營收規模還是增速，都超過美團到店及酒旅業務。
這意味著，攜程酒旅業務客單價要遠遠高於美團。也就是說，攜程在高端酒旅方面更具話語權。
同時，相比其他業務的高增速，美團到店及酒旅業務僅增長11.8％，顯然也不能令投資者滿意。
不過，對於一些投資者而言，一個更大疑問在於：在兩項核心業務的盈利能力都有待提高之時，為何美團還要布局共享單車、網約車等公認的燒錢入口？
一定意義上說，這與王興沉迷打造的「Food+超級平台」戰略有著直接關係。
王興的局限性
2018年9月6日，在美團的上市新聞發布會上，王興進行了一場演講，主題便是「Food+超級平台」：即通過建立一個技術平台，來支撐吃喝玩樂多個品類；各品類之間可以互相拉動、交叉營銷。
在王興看來，所有垂直領域都會在某個用戶群體形成交集，對美團而言，就餐、點餐、看電影、旅遊、租車的用戶，基本上是同一群人。
而通過這群人對美團的平台高黏度以及餐飲外賣、到店餐飲用戶引流的高轉化率，來實現自身盈利。
10個月過去了，實際表現來看，該模式更像是「無邊界擴張」：美團打車、美團跑腿、小象生鮮、榛果民宿，網約車、同城快送、新零售、短租、摩拜單車，甚至電子煙等等布局之下，美團將自己的戰線大幅拉長，這些強大流量入口，把美團塑造成為一個龐大的流量池。
問題在於，面對如此龐大流量，美團用盈利不強的餐飲外賣和到店及酒旅業務，顯然無法將其完全消化。從巨額的千億虧損現狀中，完全可看清這一點。
也就是說，王興「Food+超級平台」戰略，從本質上似乎並不成立。有專家表示，王興的商業目光，具有一定局限性。
作為當今中國網際網路圈中，最典型的閱讀狂熱愛好者，王興有著不少傳說，例如為了看書，王興特意準備了三個kindle。
不過，讀萬卷書，還要行萬里路。至少在上述大戰略上，王興還有很多的實際難題需要突破。在王興理念中，一項變現核心+諸多流量入口，足夠讓企業盈利。但問題在於，這種「單核打法」，顯然已不符合時代潮流。
且不說其餐飲外賣與到店及酒旅的盈利能力不強，轉化流量的能效不足。當下時代流量入口的成本與幾年前，也早就不可同日而語。
隨著線上流量的競爭紅海，流量價格也水漲船高。線下方面，若想獲取大量優質流量，就要向重資產靠攏。
這對企業的財務狀況也是一項不小的考驗，如果繼續實施，美團的千億虧損恐將繼續加重。收購摩拜單車，就是一個力證。
正如前文所言，2018年4月，摩拜同期虧損45.5億元。那麼，美團外賣究竟要跑出多少單，才能填滿這45億的虧損大坑呢？
同時，業務線繁多也讓美團在各領域均有樹敵。餓了麼、飛豬，攜程、途牛、口碑；青桔單車、小藍單車、滴滴打車、首汽約車、支付寶、微信支付等競品，無時無刻都在擠壓著美團的生存空間。
值得注意的是，盲目的擴張業務布局，也讓企業管理成為難事。
近期，有媒體報道，美團原市場營銷部總監賴某、高級經理梅某某、離職員工路某某因涉嫌非國家工作人員受賄罪，於2019年7月16日被北京朝陽警方刑事拘留，案件在進一步調查中。
而2018年12月3日，美團就發布一份反腐公告。根據公告中的數據顯示，從2018年2月至報告發布的10個月里，有89人被移送公安機關，涉及29起刑事案件，其中美團內部員工貪腐及其他違紀刑案11起，涉案員工16人，社會人員14人。在被查處的89人中其中還有一位美團外賣的高級渠道總監，他因與代理商有不正常經濟往來最終被美團解聘。
綜合來看，美團這座流量大廈的成長性，令人堪憂。也基於此，資本端的乏力表現也有了多維解讀。
2018年9月20日，美團正式在港交所掛牌上市，開盤價報72.9港元,較69港元的發行價升5.65%。
截至2019年8月2日收盤，美團股價僅為63.9港元。兜兜轉轉近一年，還未回歸到開盤線上，足以看出投資者對美團成長性並不樂觀。
多維度的不利表現，也提醒愛讀書的王興，「紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行」。
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戰略性思考
華人首富李嘉誠曾說過，「手頭上始終要有一樣核心產品,即使天塌下來你也是賺錢的。」
美團目前的困境，正是由於其缺乏強有力的盈利核心所致。
這也帶來兩個思考。
一方面，提醒其他盲目擴張的企業：再美好的商業願景，若沒核心盈利業務支撐，根基不牢，最終不過一盤散沙、甚至大廈立傾。
另一方面，消費網際網路轉向產業網際網路，也是大勢所趨。
從專注深耕消費網際網路的美團困局中，不難看出，單純依靠消費網際網路盈利的時代已經過去。
數據顯示，產業網際網路全球預估有90萬億元人民幣的市場潛力，其中中國產業網際網路的市場占12萬億元。
在此背景下，無論是BAT等行業龍頭，還是無數資本大鱷，都將產業網際網路視作新的發力發向。相比之下，美團的腳步已經落後不少。依舊延續「燒錢換流量」行為，這種戰略性失誤，正在給美團帶來禍源。
千般跋涉,只需暮然回首。萬種找尋,只需臨淵止步。王興能否找准發展方向，打破大而不強的魔咒，甩掉虧損王帽子，真正實現美團一次，美一次。消費者在看、投資者在看，首條財經也將持續關注。