文/阿拉丙，納蘭澤自媒體編輯部
2022年3月1日，愛奇藝對外發布了2021全年財報，全年總營收為306億元人民幣，虧損62億元。雖然相對於2020年虧損的70億元已經有了8億元的收窄。但愛奇藝的現金及等價物較年初減少78.7億元，不僅是四年來首次出現負增，而且30億元的帳上資金相對於一年內到期的41億元有息負債，尚有11億元的缺口。
從2013到2021年，愛奇藝在9年時間內虧掉了438億元。其中，2018到2021年的時間裡，分別驚人地虧掉了91億元、103億元、70億元和62億元。
在這背後，是資本瘋狂喂養的熱情退卻。在2020年獲得93.7億元的融資後，愛奇藝在2021年的融資額為-29.6億元，逼得百度輸血2.85億美元。
不僅是愛奇藝，中國三大視頻網站愛優騰都是巨額虧損。相反之下，另一視頻平台芒果超媒不僅沒有虧損，歸母凈利潤還達到了21.14億元，增長超過6%。
為何三大視頻平台深陷巨額虧損，芒果超媒反而大賺，除了坊間的各種傳聞和分析以外，從經濟學角度看的話，能找到什麼內在玄機嗎？
01 均衡穩定發展的行業產業
我們提取市場價格、市場需求和市場供給三個概念。其中，市場價格指整個行業消費市場（由資本預期對應的購買力，以及用戶的支付能力構成）願意為影視綜產品提供的購買成本，市場需求為在一定市場價格下，對應的行業影視綜產品的市場需求情況，市場供給則是根據市場價格對應的產品供給情況。
圖1
在理想的市場供給情況下（見圖1），D1為市場需求曲線，S1為市場供給曲線，市場價格越高，市場的供給數量就會越大。市場價格越低，市場的需求量就會越大。兩條線交匯的地方，就是影視綜市場價格和需求平衡的地方，即在這個點上資本和消費者能夠付出的成本，與製片方、演員等產品的供給方達到平衡的點所對應的產品需求的數量。在這個階段，整個行業市場的供需比較平穩。
02 移動網際網路的爆髮式增長打破了供需平衡
2012年左右，中國的移動網際網路步入高速發展階段，移動用戶數量與內容需求量暴增，再加上用戶的付費習慣逐漸養成，市場的整體購買能力與市場空間也在劇增。相對應的，優質產品不僅成為了緊俏貨，還連帶著垃圾產品也因為供應量的不足令資本趨之若鶩。
圖2
於是，平衡被打破了。由於付費用戶還在大幅增長，資本在美麗的願景下捨得不斷加註。在資本與市場的雙重作用下，供小於求的行業市場出現了價格的飛升，市場需求曲線從D1上移變成了D2（見圖2）。演員的活根本接不過來，隨之片酬暴漲。
此時，市場供給曲線上移到S2。為了儘可能提供產品，讓自己賺到更多的錢，各方在利益驅使下讓行業出現了必然的現象：大量垃圾項目上馬、大規模流量造假、普遍性片長注水、選秀節目比比皆是。市場供給量的迅速提升和年輕人瘋狂湧入行業，形成了整個行業的虛假繁榮。雖然會員數量暴漲，但成片版權價格卻一路上升到天價，瘋狂追求流量的視頻網站巨額虧損成為必然。
03 市場的泡沫與供需的重新矯正
市場的投入最終需要和回報所匹配。微妙並脆弱的投入產出的倒掛局面，在幾大平台廝殺多年後，終因整個用戶增量市場的到頂而面臨泡沫的破裂。行業的所謂繁榮和流量的真正來源不是視頻平台，也不是製作方或演員，而是時代的紅利。當流量紅利消盡，沒有人可以支撐膨脹的行業泡沫。資本終於發現，在這場狂歡的騙局之下，並沒有美麗的退出方式。
於是，捂緊錢袋子成為了大家理性後的必然選擇。失去了充沛的資本支撐，各大平台不得不進入存量市場競爭乃至部分市場的零和博弈當中，並深度考驗運營能力。同時，行業協會與市場監管方也趕緊出來給市場博弈降溫，限酬令應運而生。
圖3
隨著資金鍊的緊繃，整個行業的需求關係發生了新的變化。原本高企的D2迅速下滑到了D3（見圖3），市場採購價格直線下降。不過，很多演員們還處於瘋狂與膨脹之中，仍妄想高高在上地收割市場，全然沒有發現整個行業變天了。
於是乎，天價片酬的大明星們忽然之間無片可拍了，再疊加當年的稅務事件影響，行業內簡直有點萬籟俱寂的蕭條。
此時，除了一些憑藉深厚背景依然有資本支撐的演員，另一些嗅覺敏銳的演員迅速調整了自己的策略，低姿態拿到空下來的片約，甚至因此搶到了很多優質且有流量的劇本。與此同時，市場供給曲線也從S2掉到了S3。
04 市場新平衡下的平台自救
由於有市場號召力的大明星們自持身價，資本市場的迅速變化讓平台也沒有辦法迅速完成製片與採購轉變，絞盡腦汁的平台開始不斷想新招增加營收，比如以《慶餘年》為開端的超前點播。這個極具創意的發明儘管招致一片罵聲，卻讓他們短時間大規模地進一步收割了用戶。
而在運營端，為了滿足新的市場供給狀況，各大平台也推出了各種解決辦法，即大家所熟知的：內容自製、啟用廉價的新人演員和實力派演員、注重優質版權劇本、不再過度追求平台獨播，或是將幾者進行組合，並進行年費漲價。其中，劇本核心終於成為了大家從浮躁轉向穩健的最大信號。
這樣的思路非常有效，不僅大幅節約了成本，更加焦點聚焦在了用戶最關心的產品內容而不是飯圈偶像上。所以，愛優騰出現了《對手》《這個殺手不改需求》《開端》這樣很優秀也很有意思的小成本劇。譚卓、郭京飛、趙今麥、白敬亭等中生代、新生代的質優價廉的演員們也因此順利上位。
終於，很多大明星回過神來重新搶市場，但不能完全放下身段的他們卻只能在一些不上不下的作品中端著架子演，既尷尬了觀眾，又拉低了自己。
與愛優騰不同，芒果tv始終沒有和這些巨頭軍備競賽，而是依照市場規律做策劃和產品，堅持平台與品牌的價值，而不是放棄自我，隨波逐流地討好明星。
行業監管松的時候，芒果tv用流量劇切粉絲。行業監管緊的時候，他們早已提前籌備主旋律，輸出正能量。憑藉超強的敏銳性和策劃能力，芒果tv始終掌握著流量密碼，為作品和演員賦能，才讓他們在競爭中始終保持旺盛的生命力。再加上湖南衛視的版權優勢，又讓它們的版權產品有了二次開發的增值空間。
總結 行業的亂象終究會回歸理性的市場
綜上所述，從經濟學角度來看，以影視綜為代表的內娛市場儘管充滿了大起大落的戲劇性，行政干預也起到了很大的作用，但始終也沒有逃脫基本的經濟規律，並最終被市場矯正，讓短期的投機最終回歸中長期的持續運營，形成新的平衡。
資本的衝動，最終還是需要回歸理性的市場。而我們看到的那些群魔亂舞，自然也是在資本、利益與膨脹的自我扭曲作用後必然出現的動作變形。而這個領域的亂象也不是孤立事件，而是在整個移動自媒體的發展浪潮當中無處不在。